Cet « avantage », est-il vraiment avantageux ? ― Pourquoi le commerce en ligne rend-il les « achats éthiques » difficiles ?

Black Friday, Cyber Monday, et la fin de l'année. Chaque notification de vente flash nous fait passer en "mode shopping". Ajouter au panier est facile, sans même avoir le temps d'hésiter. Mais cette rapidité laisse souvent de côté les choix éthiques, comme l'impact environnemental, le travail équitable, ou l'origine des matériaux et le contexte de production.

Une étude menée par l'Université de Birmingham et l'Université de Bristol a rapporté que les caractéristiques du shopping en ligne peuvent facilement bloquer les décisions éthiques des consommateurs. En se concentrant particulièrement sur l'achat en ligne de vêtements, l'étude décrit comment les "bonnes affaires" et l'urgence qui émergent lors des périodes de soldes relèguent au second plan les préoccupations de durabilité et de commerce équitable. Phys.org

Ce n'est pas une question de "volonté faible", mais "l'environnement qui l'impose"

Ce qui rend cette étude intéressante, c'est qu'elle ne se contente pas d'expliquer la consommation éthique par le choix d'individus ayant de fortes convictions. L'article considère l'éthique comme une "compréhension générale au niveau culturel" et examine comment elle est intégrée ou empêchée dans les "pratiques" quotidiennes. Autrement dit, même si l'on souhaite être éthique, si le "modèle" même de l'acte d'achat est conçu pour intégrer difficilement l'éthique, le comportement peut facilement s'effondrer. DOI Resolver

Les sujets de l'étude étaient 58 participants se déclarant "orientés vers l'éthique". À travers une enquête qualitative en plusieurs phases incluant des interviews et des groupes de discussion, l'étude a suivi en détail les "gestes" de sélection de vêtements en ligne. Les participants ont été recrutés dans des communautés de consommation éthique, principalement au Royaume-Uni, mais incluant également des activistes internationaux. DOI Resolver

Les "quatre caractéristiques de l'en ligne qui éloignent l'éthique" identifiées par l'étude

Les annonces de Phys.org et des universités ont clairement organisé les facteurs qui entravent le jugement éthique dans l'environnement en ligne. Phys.org

1) Optimisé pour le "scrolling habituel" passif
Les sites de commerce électronique font bouger les doigts avant même de penser. Ce qui commence par un simple "coup d'œil" se transforme en un défilement sans fin. L'article mentionne également le plaisir du "scrolling méditatif", suggérant qu'il est lié à l'impulsion d'achat et à la surconsommation. LinkedIn

2) Le prix et l'apparence sont mis en avant
Les protagonistes des listes de produits sont le taux de réduction, le prix, les photos et les avis. Les informations éthiques, même si elles existent, sont souvent enfouies. En conséquence, la pratique de "choisir d'abord par l'apparence et le prix" s'impose, reléguant l'éthique à un "élément à vérifier plus tard". Phys.org

3) Manque d'informations éthiques et environnementales / impossibilité de comparaison
Les informations sur le contexte de production, la chaîne d'approvisionnement, les conditions de travail et l'impact des matériaux sont souvent celles que l'on souhaite connaître, mais elles ne sont pas standardisées. L'article discute du "manque d'informations sur l'origine et la production éthiques" et de la prévalence de "désinformations ou de revendications trompeuses", rendant l'achat éthique difficile. DOI Resolver

4) Forte pression pour "acheter maintenant" (limitation et compte à rebours)
"Stock limité", "plus que quelques heures". Surtout pendant les périodes de soldes, les incitations à acheter rapidement augmentent. L'annonce souligne que ces "bonnes affaires" et "limites de temps" réduisent l'attention portée à l'éthique. Phys.org

Fatigue éthique : plus on cherche, moins on achète

En essayant d'acheter de manière éthique, beaucoup de gens se retrouvent avec des "travaux supplémentaires". Lire les explications des sites d'entreprises, chercher des évaluations tierces, rechercher des informations sur les matériaux et les usines, et si des contradictions apparaissent, recommencer. L'article décrit comment ces efforts engendrent "frustration", "sentiment d'être dépassé" et "fatigue", approfondissant la réflexivité éthique tout en rendant difficile son intégration en tant qu'habitude. DOI Resolver

Et l'ironie est que plus la réflexion s'approfondit, plus la capacité à "acheter facilement" est perdue. Ce qui était autrefois un plaisir, choisir des vêtements en ligne, devient une lutte entre tâches de recherche et culpabilité. En conséquence, plus on essaie d'être éthique, plus le coût mental augmente, jusqu'à ce que l'on dise "c'est trop".

L'étude montre que cela aboutit généralement à deux grandes catégories de comportements.

• Les personnes qui se retirent : elles arrêtent d'acheter en ligne et se tournent vers l'achat hors ligne ou de seconde main. DOI Resolver

• Les personnes dont la souffrance devient "habitualisée" : elles continuent à acheter en ligne tout en faisant des compromis et en portant un conflit éthique. DOI Resolver

Il est important de noter ici que "l'échec" n'est pas une "défaite personnelle". L'article souligne que la consommation éthique n'est pas "seulement la responsabilité de l'individu" et met en avant la souffrance des individus forcés à une "solution biographique" face aux contradictions du système. DOI Resolver

Des "astuces" sont possibles, mais il y a des limites

Les participants n'étaient pas simplement emportés par le courant.

Par exemple, ils ont mentionné la référence à des applications d'évaluation (comme Good On You), l'établissement de règles pour les matériaux (comme les fibres naturelles), la limitation des choix de marques, et le remplacement du "scrolling pour acheter" par le "scrolling pour créer et styliser" sur Pinterest, comme des exemples de reconfiguration des pratiques. DOI Resolver

Cependant, plus il y a d'astuces, plus il y a de travail. Bien que l'effort soit louable, tant que le système ne change pas, la structure qui accumule la fatigue reste.

Ce que les entreprises doivent faire, c'est "rendre l'éthique visible" et "pratiquer un marketing responsable"

L'annonce appelle les détaillants à adopter un "marketing responsable" et à intégrer des normes éthiques et de durabilité. Il s'agit d'accroître la transparence et l'équité, et de rapprocher l'état où les informations éthiques peuvent être comparées sans avoir à les chercher partout. Cela ne concerne pas seulement "ceux qui veulent acheter de manière éthique". Réduire les effets secondaires de "l'achat précipité" (regret, retour, méfiance) est également bénéfique à long terme. Phys.org

Pour les consommateurs : quatre conseils pratiques de l'annonce

L'annonce universitaire a également organisé quatre astuces que les individus peuvent appliquer immédiatement. University of Birmingham

1. Faire une pause avant d'acheter (prendre une pause si le défilement devient long et vérifier la nécessité)

2. Rechercher spécifiquement des "options éthiques" (chercher des marques ou produits basés sur le travail équitable et le respect de l'environnement)

3. Ne pas faire de stock même en période de soldes (éviter les achats excessifs en un clic)

4. Restyler / Acheter d'occasion ou de seconde main (réutiliser ce que l'on a ou opter pour l'achat d'occasion)

L'essentiel est de ne pas compter uniquement sur la force de volonté, mais d'avoir des "modèles" pour contrer l'environnement, comme "couper le flux de défilement" ou "changer le point d'entrée de la recherche".

Réactions sur les réseaux sociaux (basées sur des publications et commentaires réels + synthèse des points de discussion)

Ce sujet a suscité des discussions à partir d'une publication sur LinkedIn par le chercheur lui-même. La publication résumait comment la conception et les normes de la mode en ligne, ainsi que le plaisir du "scrolling méditatif", excluent l'éthique du modèle, et comment ceux qui essaient d'acheter éthiquement finissent par être épuisés, certains abandonnant tandis que d'autres font des compromis. La publication a reçu plusieurs réactions et commentaires. LinkedIn

Dans les commentaires, par exemple

• un intérêt académique exprimé par "c'est théoriquement captivant, j'ai hâte de lire" LinkedIn

• une proposition "du côté structurel" disant que "ce n'est pas aux consommateurs de faire des efforts, mais aux plateformes, à la culture et aux pratiques d'être redessinées pour que l'éthique devienne la norme par défaut" LinkedIn

• des félicitations de co-auteurs et des réactions sur la signification sociale de la recherche ##