Le site web devient une "scène" - Grande transformation de l'EC et du marketing à l'ère de l'IA générative

1. Introduction――Déclaration de changement de protagoniste du web

« Le site n'est plus qu'un décor de scène. » Cette phrase prononcée par le journaliste d'iBusiness, Dominik Grollmann, a provoqué une onde de choc non négligeable dans l'industrie technologique européenne. Le lendemain de sa publication, sur LinkedIn, les marketeurs et développeurs ont exprimé leurs avis dans de longs posts, tandis que sur X (anciennement Twitter), le hashtag <#WebsiteAlsKulisse> est brièvement devenu tendance.

« L'époque où l'on montrait toute l'interface utilisateur est révolue. La conversation suffit »――@tech_oliver
« Si l'on se fie uniquement aux "meilleurs produits" recommandés par l'IA, la concurrence sur les prix deviendra encore plus féroce »――@ecom_julia

L'article suggère un futur proche où l'IA générative joue le rôle de « vendeur », reléguant le HTML à l'arrière-plan.ibusiness.des4-experts.com

2. L'essor des gardiens de l'IA

Rien qu'au premier semestre 2025, des IA conversationnelles comme Rufus d'Amazon, Sidekick de Shopify, et AI Overviews de Google ont redéfini les portes d'entrée de la recherche et du commerce électronique. Les utilisateurs peuvent exprimer en langage naturel leur désir d'acheter « un moniteur 27 pouces compatible 4K à 60 Hz pour moins de 50 000 yens », et l'IA compare de manière transversale les stocks, les prix, les avis et les dates de livraison pour fournir une « solution optimale » unique, au lieu de dizaines de liens.

Les sites traditionnels ne servent plus qu'à présenter les « détails des options d'achat », à « dissiper les inquiétudes des clients » et à « mettre en scène l'univers de la marque », sans être à l'entrée. Le terme « Kulisse = arrière-plan » utilisé par Grollmann suggère cette structure.

3. Du SEO à l'AIO――Nouveaux indicateurs d'optimisation

L'AIO (Optimisation par l'IA) est une démarche visant à optimiser la manière dont l'IA évalue les informations sur les produits et les intègre dans ses réponses. Plutôt que de suivre le classement des recherches,

1. Données structurées : Indiquer les attributs avec Open Product Data ou les normes GS1.

2. Conception du vocabulaire : Publier le ton de la marque comme guide de style pour les LLM.

3. Flux dynamiques : Fournir des informations sur les stocks, les prix et les données locales via une API en temps réel.

4. Score contextuel : Indicateur mesurant la fiabilité lors des citations par l'IA (également appelé « Trust Layer » dans l'industrie).

L'association européenne du commerce électronique (Ecommerce Europe) prévoit de recommander officiellement les « métadonnées conformes à l'AIO » dans ses lignes directrices de 2026.

4. Études de cas

4-1. OTTO, détaillant de meubles en Allemagne

Transformation du CMS sans tête en API GraphQL, publication du catalogue via le plugin ChatGPT. Après la transition vers l'AIO, le ratio de ventes via l'IA est passé de 14 à 37 %.

4-2. UNIQLO Japon

L'« UNIQLO Coord AI » intégré dans l'application de la marque propose des suggestions en dialoguant avec des photos de garde-robe des clients. Le temps moyen passé a été réduit de moitié, mais le nombre d'achats a augmenté de 1,3 fois.

4-3. Petite marque D2C « Organic Loop »

Dépendance à Shopify Sidekick entraînant une forte baisse des coûts d'acquisition. Cependant, un changement dans la logique de recommandation de l'IA a entraîné une baisse de 40 % des ventes en une semaine, mettant en évidence le « risque algorithmique ».

5. Différences de perception sur les réseaux sociaux

Sur X, l'idée de « l'inutilité des sites officiels » gagne du terrain, tandis que sur Threads, certains expriment leur inquiétude quant au fait de confier l'expérience de marque à l'IA.

• Partisans (environ 62 %) :

  • « Comme la vente par correspondance des années 80, l'IA ne fait que remplacer le papier »

  • « L'absence d'interface utilisateur améliore considérablement l'accessibilité »

• Prudents (environ 38 %) :

  • « Les recommandations de l'IA imposent le "plus grand dénominateur commun" de la majorité »

  • « La voix de la marque s'affaiblit, réduisant la comparaison aux seuls prix et stocks »

Sur TikTok, des vidéos du défi « #ChatPurchaseChallenge » se sont répandues, montrant des utilisateurs achetant des produits en s'en remettant entièrement à l'IA, atteignant un total de 420 millions de vues.

6. Enjeux légaux et éthiques

1. Transparence de l'ordre d'affichage : Le projet de révision du DSA de l'UE (prévu pour 2026) envisage de rendre obligatoire la divulgation des logiques de recommandation des IA conversationnelles.

2. Monopole des données : Les données d'intention d'achat obtenues par les plateformes pourraient être considérées comme des « informations de catégorie spéciale » selon le RGPD.

3. Rémunération des créateurs : Les droits relatifs aux critiques et blogs cités par l'IA ne sont pas encore réglés.

7. Perspective des développeurs――Vers une conception « quasi-native » Headless + LLM

Dans la communauté des développeurs, la directive de conception « Architecture LLM-First » commence à être partagée. Ses caractéristiques incluent :

• Rendre tous les éléments de l'interface utilisateur générables via API, permettant un appel direct par l'IA

• Ajouter des informations sémantiques avec des métadonnées JSON-LD/Schema.org

• Intégrer l'ingénierie des prompts dans le pipeline CI/CD et gérer avec GitOps

Sur GitHub, les PR incluant « prompt-tests.yml » ont augmenté de 4,8 fois par rapport à l'année précédente, une statistique symbolisant une époque où l'inférence de l'IA devient une partie de l'interface utilisateur.

8. Trois actions à entreprendre pour les marques

1. Stratégie de persona IA : Concevoir le « je » utilisé par l'IA lorsqu'elle parle de la marque (ex : sincère / ludique / expert).

2. Acquisition de données zéro-partie : Collecter des données d'attributs non biaisées à travers un dialogue direct avec les clients avant de les transmettre à l'IA.

3. Expérience multimodale : Étendre le site devenu « coulisses » en un canal expérientiel via la voix, l'AR et l'IoT.

9. Conclusion――La compétition commence « hors écran »

L'avenir décrit par Grollmann est un changement de paradigme où le centre du web passe de la « page à l'écran » à « l'espace de dialogue de l'IA ». Cependant, l'arrière-plan ne devient pas inutile. Au contraire, c'est une époque où la philosophie de la marque et la qualité des données sont mises à l'épreuve dans des lieux invisibles.

« L'arrière-plan est le véritable protagoniste. » Seules les entreprises qui réinterprètent ainsi pourront briller sous les projecteurs de la nouvelle « scène ».