BMW elude los aranceles y Adidas pierde en el mercado: la realidad de la "desglobalización" que afecta a las empresas europeas.

BMW de Alemania, el gigante de artículos deportivos Adidas y Volvo Cars de Suecia. A primera vista, son tres empresas con diferentes líneas de negocio y bases de clientes.

Sin embargo, al observar las noticias que se sucedieron a finales de julio de 2026, emerge un gran cambio que atraviesa la economía mundial actual.

Las empresas se ven obligadas a pasar de una gestión global tradicional de "producir en el lugar más eficiente del mundo y vender en todo el mundo" a una gestión de "producir en el país donde se vende y adaptarse a la política, seguridad y empleo de ese país".

BMW busca formas de evitar los aranceles de importación de EE. UU., Adidas logró ventas récord gracias a la Copa del Mundo de Fútbol pero recibió una evaluación severa del mercado de valores, y Volvo está profundizando nuevamente su relación con la marca de vehículos eléctricos Polestar, a la que había reducido el apoyo financiero en el pasado.

No se trata simplemente de que los productos se vendan bien para tener éxito.

¿Dónde se fabricaron? ¿De qué país provienen las piezas y el software? ¿Cuándo se recuperará la inversión en publicidad como ganancia? ¿El gobierno considera a la empresa como "segura"?

Las condiciones que determinan el valor de una empresa están aumentando rápidamente.

El "mayor planta en EE. UU." como carta de triunfo de BMW

La principal razón por la que BMW puede mantener una postura relativamente fuerte frente a la política arancelaria de EE. UU. es que tiene una enorme base de producción en Spartanburg, Carolina del Sur.

En esta planta se producen principalmente SUV de la serie X, que no solo se venden en EE. UU., sino que también se exportan a todo el mundo. Para BMW, Spartanburg no es solo una planta para el mercado estadounidense, sino también una base de exportación para enviar productos al mercado mundial.

La administración de BMW espera que este historial de exportación se refleje en el cálculo de los aranceles de importación. Es decir, no solo quieren que se consideren los vehículos traídos de Europa a EE. UU., sino también el valor de los vehículos producidos en EE. UU. y enviados al extranjero.

Si se permite un ajuste que reste el valor de las exportaciones del valor de las importaciones, la carga arancelaria de BMW, que emplea, produce y exporta a gran escala en EE. UU., podría reducirse significativamente.

El argumento de BMW tiene una lógica difícil de ignorar para el gobierno de EE. UU.

La planta de Spartanburg y las instalaciones relacionadas generan empleo local y contribuyen a las exportaciones de automóviles de EE. UU. Incluso si los aranceles excluyen solo los vehículos fabricados en Europa, si debilitan la inversión y exportación dentro de EE. UU., podría contradecir el objetivo político de "América Primero".

Sin embargo, BMW no está completamente libre de los efectos de los aranceles.

La empresa estima que el impacto de los aranceles reducirá el margen de beneficio de su división de automóviles en aproximadamente 1.25 puntos porcentuales para 2026. Aunque las ventas aumentaron en EE. UU. y Europa en la primera mitad de 2026, no pudieron compensar la caída en el mercado chino, y las ventas mundiales fueron inferiores a las del año anterior.

Para BMW, la planta en EE. UU. es una barrera, pero no un escudo infalible.

Incluso los vehículos fabricados en EE. UU. pueden verse afectados por los aranceles si utilizan piezas, dispositivos electrónicos o materiales importados. Cambiar solo el lugar de ensamblaje final del vehículo no eliminará la carga a menos que toda la cadena de suministro se localice.

En las redes sociales se pregunta: "¿También subirán de precio los BMW fabricados en EE. UU.?"

En los foros y redes sociales relacionados con BMW, algunos consideran que los SUV producidos en la planta de Spartanburg son más ventajosos que los vehículos completos importados, mientras que otros predicen que, en lugar de aumentar el precio solo de los modelos que no pueden evitar los aranceles, se podría trasladar un poco del costo a todos los modelos.

Se sugiere que para mantener la diferencia de precio entre modelos, el costo de los aranceles de los modelos fabricados en Alemania se distribuya ampliamente también a los modelos fabricados en EE. UU.

Además, hay publicaciones realistas que señalan que "aunque se ensamblen en EE. UU., los aranceles sobre las piezas permanecen" y "no todos los modelos de la serie X son fabricados en EE. UU.".

Estas reacciones muestran que, para los consumidores, lo importante no es la tasa arancelaria en sí, sino cómo cambia el precio final de venta, el tiempo de entrega y la gama de modelos disponibles.

Si las empresas asumen el costo de los aranceles, si los concesionarios reducen los descuentos o si se añade al precio al consumidor, la percepción de la misma política puede variar significativamente.

Adidas vendida a pesar de ventas récord

Mientras BMW enfrenta problemas políticos y arancelarios, Adidas se enfrenta a la severidad del mercado de valores.

Las ventas del segundo trimestre de 2026 de la compañía alcanzaron aproximadamente 6.7 mil millones de euros, estableciendo un récord para un trimestre. Las ventas, excluyendo el impacto de las fluctuaciones cambiarias, aumentaron un 14% en comparación con el mismo período del año anterior, impulsadas por el crecimiento en el segmento de artículos de fútbol y running.

En la Copa del Mundo de Fútbol de 2026, España y Argentina, a quienes Adidas proporcionó uniformes, llegaron a la final. Las ventas de uniformes superaron con creces las del torneo anterior, y tanto el balón oficial como los productos relacionados tuvieron un buen rendimiento.

Normalmente, esto parecería un logro impecable.

Sin embargo, después del anuncio, las acciones de Adidas cayeron aproximadamente un 19% en un momento, marcando una caída récord.

La causa no fueron las ventas, sino las ganancias.

Las ganancias operativas del segundo trimestre aumentaron un 5% a 574 millones de euros, pero no alcanzaron la previsión del mercado de aproximadamente 623 millones de euros. La inversión en publicidad y marketing relacionada con la Copa del Mundo aumentó en 212 millones de euros en comparación con el año anterior, lo que presionó el margen de beneficio.

Adidas elevó su previsión de crecimiento de ventas anuales del "alto de un solo dígito" anterior al 9-10%. Sin embargo, mantuvo su previsión de ganancias operativas en aproximadamente 2.3 mil millones de euros.

Desde la perspectiva de los inversores, si las ventas están creciendo tanto, la previsión de ganancias también debería haberse revisado al alza.

No se trata de "buenos resultados", sino de "superar las expectativas"

El caso de Adidas muestra que en el mercado de valores no solo se evalúa si los resultados son buenos o malos, sino hasta qué punto superaron las expectativas previas.

Desde antes del inicio de la Copa del Mundo, se esperaba un gran impulso para Adidas. El torneo se celebró en América del Norte, y los equipos contratados de España y Argentina llegaron a la final, lo que llevó a un crecimiento récord en las ventas de uniformes y productos relacionados.

Dado que el éxito ya estaba incorporado en el precio de las acciones, las ventas récord por sí solas no pudieron sorprender a los inversores.

Más bien, lo que se destacó fue cuánto de las ganancias se mantuvo en relación con el aumento de las ventas y si el crecimiento podría mantenerse después del torneo.

La administración de Adidas explica que la inversión en publicidad se traduce en fortaleza de marca y ventas futuras. La campaña, que supuestamente obtuvo aproximadamente 9 mil millones de vistas en redes sociales, podría tener un valor que no se mide solo por la eficiencia publicitaria a corto plazo.

Sin embargo, el mercado priorizó el margen de beneficio verificable en el presente sobre el "valor futuro".

Esto es una lección importante también para las empresas japonesas.

Las empresas japonesas a menudo explican su participación en grandes eventos deportivos, colaboraciones con anime o celebridades, y patrocinios de eventos en el extranjero diciendo que "la conciencia ha aumentado" o "hubo una gran respuesta".

Pero lo que los inversores quieren saber no es solo el número de vistas o la cantidad de discusión.

¿Cuántos nuevos clientes se han ganado? ¿Ha aumentado el precio unitario del producto? ¿Se han convertido en clientes recurrentes? ¿En cuántos años se recuperará el gasto publicitario?

Si no se muestra un camino claro para convertir la inversión en marca en ganancias, incluso una campaña exitosa no se traducirá en un aumento del precio de las acciones.

En las redes sociales: "La marca ganó, pero los accionistas perdieron"

Las reacciones en línea sobre Adidas están divididas en dos grandes grupos.

Por un lado, hay voces que valoran altamente el suministro de uniformes a ambos países finalistas y el aumento en las ventas de artículos de fútbol y ropa. Desde la perspectiva del consumidor, el apoyo a los modelos retro de Adidas, las camisetas de fútbol y las zapatillas de uso diario sigue siendo fuerte.

Por otro lado, desde la perspectiva de los inversores, hay una fuerte preocupación sobre "las ventas récord pero con un margen de beneficio reducido" y "si no pueden aumentar las previsiones de ganancias incluso en una Copa del Mundo tan ideal, ¿qué pasará después?".

Es decir, ser una marca amada por los consumidores y ser un objetivo de inversión atractivo al precio actual de las acciones son asuntos diferentes.

Incluso si el apoyo a la marca es fuerte en las redes sociales, si el mercado de valores duda de la rentabilidad, el precio de las acciones caerá. La caída abrupta de Adidas dejó claro esa diferencia.

Volvo regresa a Polestar después de haberse distanciado

El tercer movimiento es la revisión de la relación entre Volvo Cars y Polestar.

Polestar originalmente se encargaba de los modelos de alto rendimiento de Volvo, pero luego se transformó en una marca independiente de vehículos eléctricos de lujo.

Sin embargo, la demanda de vehículos eléctricos no cumplió con las expectativas, la competencia de precios y el aumento de los costos de desarrollo empeoraron la gestión. Después de su salida a bolsa, el precio de las acciones cayó significativamente, y en 2024, Volvo decidió detener en principio el apoyo financiero a Polestar y distribuyó la mayoría de sus acciones a sus propios accionistas.

En ese momento, parecía una decisión de Volvo de distanciarse de la marca de vehículos eléctricos con pérdidas y priorizar la reestructuración de su propia gestión.

Sin embargo, en 2026, la situación cambió nuevamente.

Volvo planeó convertir un préstamo de aproximadamente 300 millones de dólares a Polestar en acciones, aumentando su participación al 19.9%. También extendió el plazo de pago del préstamo restante hasta 2031.

Además, la producción del Polestar 3 se centralizará en la planta de Volvo en Carolina del Sur, EE. UU., y en Europa, los modelos futuros se producirán en la planta de Volvo en Eslovaquia, fortaleciendo la dirección de compartir instalaciones y bases tecnológicas entre ambas empresas.

Esto no es simplemente un rescate.

Con la desaceleración de la demanda mundial de automóviles y la regionalización del mercado de vehículos eléctricos, Volvo, Polestar y su empresa matriz china Geely están perdiendo la capacidad de mantener instalaciones separadas.

Aunque las marcas permanecen separadas, comparten plataformas, fábricas, piezas, software y logística. Polestar necesita sobrevivir utilizando los activos de Volvo y Geely mientras mantiene su individualidad como marca independiente.

La razón por la que EE. UU. rechazó a Polestar

Para Polestar, el problema más grave es ser prácticamente excluido del mercado estadounidense.

El Departamento de Comercio de EE. UU. no otorgó a Polestar la autorización necesaria para vender modelos a partir de 2027, citando regulaciones sobre tecnología de automóviles conectados relacionada con China.

Las regulaciones incluyen hardware y software relacionados con funciones de comunicación, datos del vehículo, Bluetooth, Wi-Fi y conexiones celulares.

Lo importante es que, incluso si el vehículo se ensambla en EE. UU., si se considera problemática la relación de capital o la red de suministro de software con China, podría no ser posible venderlo.

Por otro lado, a Volvo, que pertenece al mismo grupo Geely, se le permitió continuar vendiendo en EE. UU. bajo ciertas condiciones.

A pesar de pertenecer al mismo grupo empresarial y compartir algunas fábricas y tecnología, se tomaron decisiones diferentes para cada marca.

Esta diferencia ha generado confusión entre los usuarios de Polestar en EE. UU. y los involucrados en las concesionarias.

Los propietarios de Polestar temen por el valor de reventa y el sistema de reparación

En la comunidad de usuarios de Polestar, tras los informes de la prohibición de ventas en EE. UU., han surgido publicaciones como "me gusta el coche, pero me preocupa el valor de reventa futuro", "¿continuará el suministro de piezas y las reparaciones bajo garantía?" y "¿caerá drásticamente el valor del activo mientras aún tengo un préstamo?".

Aunque se ha explicado que las reparaciones y el soporte de garantía para los vehículos existentes continuarán, si la red de ventas de nuevos vehículos se reduce, no se puede descartar la posibilidad de que afecte la conveniencia de los puntos de servicio y el precio de los autos usados.

Además, muchos se preguntan por qué Volvo fue autorizado y Polestar no, a pesar de que ambas empresas comparten el mismo propietario y antecedentes tecnológicos.

Lo que es importante destacar aquí es que las regulaciones no solo afectan las ventas de nuevos vehículos de las empresas, sino también el valor de los activos de los consumidores que ya han comprado un automóvil.

En la era en que los automóviles eran productos centrados en la maquinaria, los consumidores podían seguir conduciendo durante mucho