BMW umgeht Zölle, während Adidas auf dem Markt verliert – Die Realität der "Entglobalisierung" trifft europäische Unternehmen

Die deutsche BMW, der Sportartikelriese Adidas und das schwedische Volvo Cars. Auf den ersten Blick sind es drei Unternehmen mit unterschiedlichen Geschäftsbereichen und Kundenkreisen.

Doch wenn man die Nachrichten betrachtet, die Ende Juli 2026 nacheinander bekannt wurden, zeichnet sich eine große Veränderung ab, die die gegenwärtige Weltwirtschaft durchzieht.

Unternehmen werden gezwungen, von der traditionellen globalen Geschäftsstrategie "Produzieren an den effizientesten Orten weltweit und Verkaufen weltweit" zu einer Strategie überzugehen, die darauf abzielt, "im Verkaufsland zu produzieren und sich an die Politik, Sicherheits- und Beschäftigungspolitik dieses Landes anzupassen".

BMW sucht nach Wegen, die US-Importzölle zu umgehen, Adidas erreichte trotz rekordverdächtiger Umsätze durch die Fußball-Weltmeisterschaft eine harte Bewertung am Aktienmarkt, und Volvo vertieft erneut die Beziehung zur einst zurückgezogenen Elektrofahrzeugmarke Polestar.

Es geht nicht einfach darum, dass ein Produkt erfolgreich ist, wenn es sich gut verkauft.

Wo wurde es hergestellt? Aus welchen Ländern stammen die Teile und die Software? Wann wird das in Werbung investierte Geld als Gewinn zurückfließen? Wird das Unternehmen von der Regierung als "sicher" angesehen?

Die Bedingungen, die den Unternehmenswert bestimmen, nehmen rapide zu.

BMWs Trumpf "größte Fabrik in den USA"

Der Hauptgrund, warum BMW gegenüber der US-Zollpolitik eine relativ starke Haltung einnehmen kann, ist, dass das Unternehmen in Spartanburg, South Carolina, über ein großes Produktionszentrum verfügt.

In dieser Fabrik werden hauptsächlich SUVs der X-Serie produziert, die nicht nur in den USA verkauft, sondern auch in viele Länder weltweit exportiert werden. Für BMW ist Spartanburg nicht nur eine Fabrik für den US-Markt, sondern auch eine Exportbasis für den Weltmarkt.

Das BMW-Management hofft, dass diese Exportleistungen in die Berechnung der Importzölle einfließen. Das bedeutet, dass nicht nur die Fahrzeuge berücksichtigt werden, die BMW aus Europa in die USA einführt, sondern auch der Wert der in den USA produzierten und ins Ausland exportierten Fahrzeuge.

Wenn eine Anpassung vorgenommen wird, bei der die Exportbeträge von den Importbeträgen abgezogen werden, könnte die Zollbelastung für BMW, das in den USA in großem Umfang beschäftigt, produziert und exportiert, erheblich reduziert werden.

BMWs Argumentation enthält eine Logik, die auch für die US-Regierung schwer zu ignorieren ist.

Die Spartanburg-Fabrik und die zugehörigen Einrichtungen schaffen lokale Arbeitsplätze und tragen zu den US-Autoexporten bei. Selbst wenn Zölle nur die in Europa hergestellten Fahrzeuge von BMW ausschließen, könnte eine Schwächung der Investitionen und Exporte in den USA den Zielen der "America First"-Politik widersprechen.

Allerdings ist BMW nicht völlig immun gegen die Auswirkungen von Zöllen.

Das Unternehmen schätzt, dass die Zölle die Gewinnmarge der Automobilsparte im Jahr 2026 um etwa 1,25 Punkte senken werden. Obwohl der Absatz in den USA und Europa im ersten Halbjahr 2026 gestiegen ist, konnte der Rückgang auf dem chinesischen Markt nicht vollständig ausgeglichen werden, und der weltweite Absatz lag unter dem des Vorjahres.

Für BMW ist die US-Fabrik ein Schutzschild, aber kein allmächtiger Schutz.

Selbst bei in den USA hergestellten Fahrzeugen könnten Zölle anfallen, wenn Teile, Elektronik oder Materialien aus dem Ausland importiert werden. Selbst wenn der Endmontageort des Fahrzeugs geändert wird, bleibt die Belastung bestehen, wenn die gesamte Lieferkette nicht lokalisiert wird.

In den sozialen Medien wird spekuliert, dass "auch US-gefertigte BMWs letztendlich teurer werden könnten"

In BMW-bezogenen Foren und sozialen Medien gibt es die Ansicht, dass die in der Spartanburg-Fabrik produzierten SUVs gegenüber importierten Fertigfahrzeugen im Vorteil sind. Gleichzeitig gibt es jedoch auch die Erwartung, dass nicht nur die von Zöllen betroffenen Modelle teurer werden, sondern die Preiserhöhungen auf alle Modelle verteilt werden könnten.

Es wird darauf hingewiesen, dass zur Aufrechterhaltung der Preisdifferenz zwischen den Modellen die Zollkosten der in Deutschland hergestellten Modelle auch auf die in den USA hergestellten Modelle verteilt werden könnten.

Außerdem gibt es realistische Beiträge, die darauf hinweisen, dass "selbst wenn in den USA montiert wird, Zölle auf Teile bestehen bleiben" und "nicht alle X-Serien in den USA hergestellt werden".

Diese Reaktionen zeigen, dass für die Verbraucher nicht der Zollsatz an sich wichtig ist, sondern wie sich der endgültige Verkaufspreis, die Lieferzeiten und die Auswahl an Modellen verändern.

Ob das Unternehmen die Zollkosten trägt, die Händler die Rabatte reduzieren oder die Preise für die Verbraucher erhöhen, beeinflusst die Wahrnehmung derselben Politik erheblich.

Adidas verkauft trotz Rekordumsatz

Während BMW mit politischen und Zollproblemen konfrontiert ist, sieht sich Adidas mit der Strenge des Aktienmarktes konfrontiert.

Der Umsatz des Unternehmens im zweiten Quartal 2026 erreichte etwa 6,7 Milliarden Euro und stellte damit einen Quartalsrekord auf. Der um Wechselkurseffekte bereinigte Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 14 %, wobei das Wachstum von den Bereichen Fußballartikel und Laufen angeführt wurde.

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 erreichten Spanien und Argentinien, die von Adidas mit Trikots ausgestattet wurden, das Finale. Der Verkauf von Trikots übertraf das vorherige Turnier erheblich, und auch offizielle Bälle und verwandte Produkte waren erfolgreich.

Normalerweise wäre dies ein unbestreitbarer Erfolg.

Doch nach der Bekanntgabe fiel die Adidas-Aktie zeitweise um etwa 19 %, was einen rekordverdächtigen Einbruch darstellte.

Der Grund lag nicht im Umsatz, sondern im Gewinn.

Der operative Gewinn im zweiten Quartal stieg um 5 % auf 574 Millionen Euro, erreichte jedoch nicht die Markterwartungen von etwa 623 Millionen Euro. Die mit der Weltmeisterschaft verbundenen Werbe- und Marketinginvestitionen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 212 Millionen Euro und belasteten die Gewinnmarge.

Adidas hob die Wachstumsprognose für den Jahresumsatz von bisher "hoher einstelliger Bereich" auf 9-10 % an. Die Prognose für den operativen Gewinn blieb jedoch bei etwa 2,3 Milliarden Euro unverändert.

Aus Sicht der Investoren hätte die Gewinnprognose angesichts des Umsatzwachstums ebenfalls angehoben werden müssen.

Es zählt, ob die Erwartungen übertroffen wurden, nicht nur gute Ergebnisse

Der Fall Adidas zeigt, dass an der Börse nicht nur die Frage zählt, ob die Ergebnisse gut oder schlecht sind, sondern auch, inwieweit die vorherigen Erwartungen übertroffen wurden.

Schon vor Beginn der Weltmeisterschaft wurde ein großer Rückenwind für Adidas erwartet. Das Turnier fand in Nordamerika statt, und die Vertragsteams Spanien und Argentinien erreichten das Finale, was zu rekordverdächtigen Verkaufszahlen von Trikots und verwandten Produkten führte.

Da der Erfolg bereits im Aktienkurs eingepreist war, konnten die rekordverdächtigen Umsätze die Investoren nicht überraschen.

Vielmehr wurde darauf geachtet, wie viel Gewinn im Verhältnis zum Umsatzwachstum übrig blieb und ob das Wachstum auch nach dem Turnier aufrechterhalten werden kann.

Das Adidas-Management erklärt, dass Werbeinvestitionen zur Markenstärkung und zu zukünftigen Verkäufen beitragen. Die Kampagne, die angeblich etwa 9 Milliarden Ansichten in sozialen Medien erzielte, könnte einen Wert haben, der nicht nur durch kurzfristige Werbeeffizienz messbar ist.

Der Markt priorisierte jedoch die derzeit überprüfbare Gewinnmarge über den "zukünftigen Wert".

Dies ist auch eine wichtige Lektion für japanische Unternehmen.

Japanische Unternehmen erklären oft, dass sie durch große Sportveranstaltungen, Kooperationen mit Anime oder Prominenten und Sponsoring von internationalen Veranstaltungen "die Bekanntheit gesteigert" und "große Resonanz erzielt" haben.

Doch Investoren wollen mehr wissen als nur die Anzahl der Ansichten oder das Ausmaß der Aufmerksamkeit.

Wie viele Neukunden wurden gewonnen? Ist der Produktpreis gestiegen? Sind die Kunden zu Wiederholungskäufern geworden? In wie vielen Jahren kann die Werbeausgabe amortisiert werden?

Wenn der Weg von der Markeninvestition zum Gewinn nicht aufgezeigt wird, führt selbst eine erfolgreiche Kampagne nicht zu einem Anstieg des Aktienkurses.

In den sozialen Medien heißt es: "Die Marke hat gewonnen, aber die Aktionäre haben verloren"

Die Online-Reaktionen zu Adidas sind in zwei Lager gespalten.

Auf der einen Seite gibt es Stimmen, die es hoch bewerten, dass Adidas beiden Finalisten Trikots lieferte und den Verkauf von Fußballartikeln und Bekleidung steigerte. Besonders aus Verbrauchersicht bleibt die Unterstützung für Adidas' Retro-Modelle, Fußballtrikots und Alltagssneaker stark.

Auf der anderen Seite gibt es aus Investorensicht starke Bedenken: "Rekordumsatz, aber die Gewinnmarge ist gesunken" und "Wenn selbst bei einer so idealen Weltmeisterschaft die Gewinnprognosen nicht angehoben werden können, was passiert danach?"

Das bedeutet, dass es ein Unterschied ist, eine von Verbrauchern geliebte Marke zu sein und ein attraktives Investitionsziel zu den aktuellen Aktienkursen zu sein.

Selbst wenn die Unterstützung für die Marke in den sozialen Medien stark ist, sinkt der Aktienkurs, wenn der Markt die Rentabilität in Frage stellt. Der dramatische Rückgang von Adidas hat diesen Unterschied deutlich gemacht.

Volvo kehrt zu Polestar zurück, nachdem es sich distanziert hatte

Die dritte Bewegung betrifft die Neubewertung der Beziehung zwischen Volvo Cars und Polestar.

Polestar war ursprünglich eine Marke, die sich auf Hochleistungsmodelle von Volvo konzentrierte, wandelte sich jedoch später in eine eigenständige Luxus-EV-Marke um.

Doch aufgrund der schleppenden Nachfrage nach EVs, des Preiskampfs und der steigenden Entwicklungskosten verschlechterte sich die Geschäftslage. Nach dem Börsengang fiel der Aktienkurs stark, und Volvo stellte 2024 die neue finanzielle Unterstützung für Polestar grundsätzlich ein und verteilte den Großteil der gehaltenen Aktien an die eigenen Aktionäre.

Zu diesem Zeitpunkt schien es, als würde Volvo Abstand von der defizitären EV-Marke nehmen und die eigene Sanierung priorisieren.

Doch 2026 änderte sich der Kurs erneut.

Volvo plante, ein Darlehen an Polestar in Höhe von etwa 300 Millionen Dollar in Aktien umzuwandeln und den Anteil auf etwa 19,9 % zu erhöhen. Auch die Rückzahlungsfrist für das verbleibende Darlehen wurde bis 2031 verlängert.

Darüber hinaus wird die Produktion des Polestar 3 in Volvos US-Werk in South Carolina konzentriert, und in Europa sollen zukünftige Modelle im Volvo-Werk in der Slowakei produziert werden, was die gemeinsame Nutzung von Fabriken und technologischen Grundlagen zwischen den beiden Unternehmen verstärkt.

Dies ist keine einfache Rettungsaktion.

Angesichts der weltweiten Verlangsamung der Autonachfrage und der Regionalisierung des EV-Marktes verlieren Volvo, Polestar und die Muttergesellschaft Geely aus China zunehmend die Möglichkeit, jeweils separate Anlagen zu betreiben.

Auch wenn die Marken getrennt bleiben, müssen Plattformen, Fabriken, Teile, Software und Logistik geteilt werden. Polestar muss als eigenständige Marke überleben, indem es die Ressourcen von Volvo und Geely nutzt.

Warum die USA Polestar ablehnten

Ein weiteres ernsthaftes Problem für Polestar ist die faktische Ausschließung vom US-Markt.

Das US-Handelsministerium verweigerte Polestar die für den Verkauf ab dem Modelljahr 2027 erforderliche Genehmigung mit der Begründung der Regulierung von Connected-Car-Technologien, die mit China in Verbindung stehen.

Zu den regulierten Bereichen gehören Hardware und Software im Zusammenhang mit Kommunikationsfunktionen, Fahrzeugdaten, Bluetooth, Wi-Fi und Mobilfunkverbindungen.

Wichtig ist, dass selbst wenn das Fahrzeug in den USA montiert wird, der Verkauf möglicherweise nicht möglich ist, wenn Kapitalverbindungen zu China oder Softwarelieferketten problematisch sind.

Andererseits wurde Volvo, das zur gleichen Geely-Gruppe gehört, unter Auflagen der Verkauf in den USA weiterhin gestattet.

Obwohl sie zur gleichen Unternehmensgruppe gehören und einige Fabriken und Technologien teilen, wurden unterschiedliche Entscheidungen für die Marken getroffen.

Diese Unterschiede haben unter den US-Polestar-Nutzern und Händlern für Verwirrung gesorgt.

Polestar-Besitzer fürchten um Gebrauchtwagenpreise und Reparatursysteme

In der Polestar-Nutzer-Community wurden nach Berichten über das Verkaufsverbot in den USA zahlreiche Beiträge veröffentlicht, in denen es heißt: "Ich mag das Auto, aber ich mache mir Sorgen um den zukünftigen Wiederverkaufswert", "Wird die Teileversorgung und die Garantie weiterhin bestehen?" und "Wird der Wert des Autos drastisch sinken, obwohl ich noch einen Kredit abzahle?"

Obwohl erklärt wurde, dass die Reparatur und Garantie für bestehende Fahrzeuge fortgesetzt werden, kann nicht ausgeschlossen werden, dass eine Verkleinerung des Neuwagenvertriebsnetzes die Bequemlichkeit der Servicestandorte und die Gebrauchtwagenpreise beeinflusst.

Zudem gibt es viele Stimmen, die sich fragen, warum Volvo genehmigt wurde, während Polestar nicht genehmigt wurde, obwohl beide das gleiche Mutterunternehmen und den gleichen technischen Hintergrund haben.

Bemerkenswert ist, dass die Regulierung nicht nur den Neuwagenverkauf von Unternehmen betrifft, sondern auch den Wert der Vermögenswerte von Verbrauchern, die bereits ein Fahrzeug gekauft haben, beeinflussen kann.

In Zeiten, in denen Autos hauptsächlich mechanische Produkte waren, konnte man sie lange fahren, solange es Ersatzteile und