BMW หลบเลี่ยงภาษีได้ ส่วน Adidas พ่ายแพ้ในตลาด ― ความเป็นจริงของ "การลดโลกาภิวัตน์" ที่โจมตีบริษัทในยุโรป

บีเอ็มดับเบิลยูของเยอรมนี, อาดิดาสยักษ์ใหญ่ด้านอุปกรณ์กีฬา, และวอลโว่ คาร์สจากสวีเดน มองเผินๆ แล้ว ทั้งสามบริษัทมีธุรกิจและกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาข่าวที่รายงานต่อเนื่องในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม 2026 จะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สะท้อนเศรษฐกิจโลกในปัจจุบัน

นั่นคือ บริษัทต่างๆ ถูกบีบให้เปลี่ยนจากการบริหารแบบทั่วโลกที่เน้น "ผลิตในที่ที่มีประสิทธิภาพที่สุดในโลกและขายทั่วโลก" ไปสู่การบริหารที่เน้น "ผลิตในประเทศที่ขายและปรับตัวให้เข้ากับนโยบายการเมือง ความมั่นคง และการจ้างงานของประเทศนั้นๆ"

บีเอ็มดับเบิลยูกำลังหาทางหลีกเลี่ยงภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ในขณะที่อาดิดาสทำยอดขายเป็นประวัติการณ์จากฟุตบอลโลก แต่ยังคงได้รับการประเมินอย่างเข้มงวดจากตลาดหุ้น วอลโว่กลับมาสานสัมพันธ์กับแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า โพลสตาร์ ที่เคยลดการสนับสนุนทางการเงิน

ทั้งสามกรณีไม่ใช่แค่เรื่องสินค้าขายดีแล้วจะประสบความสำเร็จ

ผลิตที่ไหน ชิ้นส่วนและซอฟต์แวร์มาจากประเทศใด ลงทุนค่าโฆษณาเมื่อไหร่และจะคืนทุนเมื่อไหร่ รัฐบาลมองว่าเป็น "บริษัทที่ปลอดภัย" หรือไม่

เงื่อนไขที่กำหนดมูลค่าของบริษัทกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ไพ่ตายของบีเอ็มดับเบิลยู "โรงงานที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ"

เหตุผลหลักที่บีเอ็มดับเบิลยูสามารถรักษาท่าทีที่แข็งแกร่งต่อภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ได้คือการมีฐานการผลิตขนาดใหญ่ในสปาร์ตันเบิร์ก รัฐเซาท์แคโรไลนา

โรงงานนี้ผลิต SUV ซีรีส์ X ซึ่งนอกจากจะขายในสหรัฐฯ แล้ว ยังส่งออกไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก สำหรับบีเอ็มดับเบิลยู สปาร์ตันเบิร์กไม่ใช่แค่โรงงานสำหรับตลาดสหรัฐฯ แต่ยังเป็นฐานส่งออกผลิตภัณฑ์สู่ตลาดโลกด้วย

ผู้บริหารบีเอ็มดับเบิลยูคาดหวังให้มีการสะท้อนผลงานการส่งออกนี้ในการคำนวณภาษีนำเข้า กล่าวคือ ไม่เพียงแต่พิจารณารถยนต์ที่นำเข้าจากยุโรปสู่สหรัฐฯ เท่านั้น แต่ยังพิจารณามูลค่าของรถยนต์ที่ผลิตในสหรัฐฯ และส่งออกไปต่างประเทศด้วย

หากมีการยอมรับการปรับลดภาษีโดยหักยอดส่งออกจากยอดนำเข้า ภาระภาษีของบีเอ็มดับเบิลยูที่มีการจ้างงานและการผลิตขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ อาจลดลงอย่างมาก

ข้อโต้แย้งของบีเอ็มดับเบิลยูมีเหตุผลที่รัฐบาลสหรัฐฯ ยากจะมองข้าม

โรงงานสปาร์ตันเบิร์กและสถานที่ที่เกี่ยวข้องสร้างการจ้างงานในท้องถิ่นและมีส่วนช่วยในการส่งออกรถยนต์ของสหรัฐฯ แม้ว่าจะมีการกีดกันรถยนต์ที่ผลิตในยุโรปของบีเอ็มดับเบิลยูด้วยภาษี แต่หากการลงทุนและการส่งออกในสหรัฐฯ อ่อนแอลง ก็อาจขัดแย้งกับนโยบาย "อเมริกาต้องมาก่อน"

อย่างไรก็ตาม บีเอ็มดับเบิลยูไม่ได้รับผลกระทบจากภาษีเลย

บริษัทคาดการณ์ว่าภาษีจะลดอัตรากำไรของแผนกรถยนต์ลงประมาณ 1.25 จุดในปี 2026 แม้ว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นในสหรัฐฯ และยุโรปในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 แต่ก็ไม่สามารถชดเชยการชะลอตัวของตลาดจีนได้ ยอดขายทั่วโลกลดลงจากปีก่อน

โรงงานในสหรัฐฯ ของบีเอ็มดับเบิลยูเป็นเหมือนเกราะกำบัง แต่ไม่ใช่โล่ที่ป้องกันได้ทุกอย่าง

แม้ว่าจะเป็นรถยนต์ที่ผลิตในสหรัฐฯ แต่หากใช้ชิ้นส่วน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ หรือวัสดุที่นำเข้าจากต่างประเทศ ก็อาจได้รับผลกระทบจากภาษีได้ การเปลี่ยนเพียงสถานที่ประกอบรถยนต์สุดท้ายไม่เพียงพอ หากไม่ปรับซัพพลายเชนทั้งหมดให้เป็นท้องถิ่น ภาระจะยังคงอยู่

บนโซเชียลมีเดียมีการคาดการณ์ว่า "BMW ที่ผลิตในสหรัฐฯ ก็อาจจะขึ้นราคาเช่นกัน"

ในกระดานสนทนาและโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับ BMW มีการมองว่า SUV ที่ผลิตในโรงงานสปาร์ตันเบิร์กมีความได้เปรียบกว่ารถยนต์ที่นำเข้า แต่ก็มีการคาดการณ์ว่า "แทนที่จะขึ้นราคาเฉพาะรุ่นที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงภาษีได้ อาจจะกระจายการขึ้นราคาไปยังทุกรุ่นเล็กน้อย"

มีการชี้ให้เห็นว่าเพื่อรักษาความแตกต่างของราคาระหว่างรุ่น บริษัทอาจจะกระจายต้นทุนภาษีของรุ่นที่ผลิตในเยอรมนีไปยังรุ่นที่ผลิตในสหรัฐฯ

นอกจากนี้ยังมีโพสต์ที่ระบุว่า "แม้จะประกอบในสหรัฐฯ แต่ภาษีชิ้นส่วนยังคงอยู่" และ "ไม่ใช่ทุกคันในซีรีส์ X ที่ผลิตในสหรัฐฯ"

จากปฏิกิริยาเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงของราคาขายสุดท้าย ระยะเวลาการส่งมอบ และรุ่นรถที่สามารถเลือกได้ มากกว่าอัตราภาษีเอง

การที่บริษัทจะรับภาระต้นทุนภาษี หรือร้านค้าจะลดการลดราคา หรือเพิ่มราคาขายให้ผู้บริโภค จะทำให้การรับรู้ต่อนโยบายเดียวกันแตกต่างกันอย่างมาก

อาดิดาสถูกขายออกแม้จะมียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์

ในขณะที่บีเอ็มดับเบิลยูกำลังเผชิญกับปัญหาทางการเมืองและภาษี อาดิดาสต้องเผชิญกับความเข้มงวดของตลาดหุ้น

ยอดขายในไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 ของบริษัทสูงถึงประมาณ 6.7 พันล้านยูโร ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดในไตรมาสนี้ ยอดขายที่ไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมีการเติบโตในด้านอุปกรณ์ฟุตบอลและการวิ่ง

ในฟุตบอลโลกปี 2026 อาดิดาสได้จัดหาชุดแข่งขันให้กับสเปนและอาร์เจนตินาที่เข้าสู่รอบชิงชนะเลิศ ยอดขายชุดแข่งขันสูงกว่าการแข่งขันครั้งก่อนอย่างมาก และลูกฟุตบอลอย่างเป็นทางการและสินค้าที่เกี่ยวข้องก็ขายดีเช่นกัน

โดยปกติแล้ว ผลลัพธ์นี้จะถือว่าเป็นความสำเร็จที่ไม่มีข้อกังขา

อย่างไรก็ตาม หลังจากการประกาศ หุ้นของอาดิดาสลดลงถึง 19% ซึ่งเป็นการลดลงอย่างรวดเร็ว

สาเหตุไม่ได้มาจากยอดขาย แต่เป็นกำไร

กำไรจากการดำเนินงานในไตรมาสที่ 2 เพิ่มขึ้น 5% เป็น 574 ล้านยูโร แต่ไม่ถึงประมาณการของตลาดที่ 623 ล้านยูโร การลงทุนในโฆษณาและการตลาดที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกเพิ่มขึ้น 212 ล้านยูโรจากปีก่อน ทำให้กำไรลดลง

อาดิดาสได้ปรับเพิ่มประมาณการการเติบโตของยอดขายทั้งปีจาก "เลขหลักเดียวสูง" เป็น 9-10% ในขณะที่ประมาณการกำไรจากการดำเนินงานยังคงอยู่ที่ประมาณ 2.3 พันล้านยูโร

จากมุมมองของนักลงทุน หากยอดขายเติบโตขนาดนี้ กำไรก็ควรจะถูกปรับเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ไม่ใช่แค่ "ผลประกอบการดี" แต่เป็น "เกินความคาดหมายหรือไม่"

กรณีของอาดิดาสแสดงให้เห็นว่า ในตลาดหุ้น ไม่ใช่แค่ผลประกอบการดีหรือไม่ดี แต่เป็นการที่ผลประกอบการเกินความคาดหมายหรือไม่ที่ถูกประเมิน

ก่อนที่ฟุตบอลโลกจะเริ่มขึ้น อาดิดาสได้รับการคาดการณ์ว่าจะมีลมส่งที่ดี การแข่งขันจัดขึ้นในอเมริกาเหนือ และทีมสัญญาสเปนและอาร์เจนตินาเข้าสู่รอบชิงชนะเลิศ ยอดขายชุดแข่งขันและสินค้าที่เกี่ยวข้องก็เติบโตอย่างมาก

ความสำเร็จนี้ถูกคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าในราคาหุ้น ดังนั้นยอดขายที่เป็นประวัติการณ์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำให้นักลงทุนประหลาดใจได้

สิ่งที่ถูกจับตามองมากกว่าคือ กำไรที่เหลือจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น และการเติบโตจะยังคงอยู่หลังจากการแข่งขันสิ้นสุดลงหรือไม่

ผู้บริหารของอาดิดาสอธิบายว่าการลงทุนในโฆษณาส่งผลต่อความแข็งแกร่งของแบรนด์และยอดขายในอนาคต แคมเปญที่ได้รับการชมถึงประมาณ 9 พันล้านครั้งบนโซเชียลมีเดียอาจมีมูลค่าที่ไม่สามารถวัดได้จากประสิทธิภาพโฆษณาระยะสั้นเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม ตลาดให้ความสำคัญกับอัตรากำไรที่สามารถตรวจสอบได้ในปัจจุบันมากกว่ามูลค่าในอนาคต

นี่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับบริษัทญี่ปุ่นด้วย

บริษัทญี่ปุ่นมักอธิบายเกี่ยวกับการสนับสนุนการแข่งขันกีฬาขนาดใหญ่ การร่วมมือกับอนิเมะหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง และการสนับสนุนกิจกรรมในต่างประเทศว่า "การรับรู้เพิ่มขึ้น" หรือ "มีผลตอบรับที่ดี"

แต่สิ่งที่นักลงทุนต้องการรู้ไม่ใช่แค่จำนวนการชมหรือปริมาณการพูดถึง

มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นกี่คน ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นหรือไม่ ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ จะคืนทุนค่าโฆษณาในกี่ปี

หากไม่สามารถแสดงเส้นทางจากการลงทุนในแบรนด์ไปสู่กำไรได้ แม้แต่แคมเปญที่ประสบความสำเร็จก็ไม่สามารถทำให้ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นได้

บนโซเชียลมีเดียมีการพูดถึงว่า "แบรนด์ชนะ แต่ผู้ถือหุ้นแพ้"

ปฏิกิริยาออนไลน์เกี่ยวกับอาดิดาสแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่

ในด้านหนึ่ง มีเสียงชื่นชมที่อาดิดาสจัดหาชุดแข่งขันให้กับทั้งสองประเทศที่เข้าสู่รอบชิงชนะเลิศ และเพิ่มยอดขายอุปกรณ์ฟุตบอลและเสื้อผ้า โดยเฉพาะจากมุมมองของผู้บริโภค การสนับสนุนต่อรุ่นเรโทรของอาดิดาส เสื้อฟุตบอล และรองเท้าผ้าใบสำหรับใช้ในชีวิตประจำวันยังคงแข็งแกร่ง

ในอีกด้านหนึ่ง จากมุมมองของนักลงทุน มีความกังวลว่า "ยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์แต่กำไรลดลง" และ "แม้แต่ฟุตบอลโลกที่เหมาะสมขนาดนี้ก็ไม่สามารถปรับเพิ่มประมาณการกำไรได้ แล้วหลังจากนี้จะเป็นอย่างไร"

กล่าวคือ การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและการเป็นเป้าหมายการลงทุนที่น่าสนใจในราคาหุ้นปัจจุบันเป็นเรื่องที่แตกต่างกัน

แม้ว่าการสนับสนุนแบรนด์บนโซเชียลมีเดียจะเข้มแข็ง แต่หากตลาดหุ้นสงสัยในความสามารถในการทำกำไร ราคาหุ้นก็จะลดลง การลดลงอย่างรวดเร็วของอาดิดาสแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างนี้อย่างชัดเจน

วอลโว่กลับมาหาโพลสตาร์ที่เคยเว้นระยะห่าง

การเคลื่อนไหวที่สามคือการทบทวนความสัมพันธ์ระหว่างวอลโว่ คาร์สและโพลสตาร์

โพลสตาร์เคยเป็นแบรนด์ที่ดูแลรุ่นสมรรถนะสูงของรถวอลโว่ แต่ต่อมาได้เปลี่ยนเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าหรูหราอิสระ

อย่างไรก็ตาม ความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าที่ชะลอตัว การแข่งขันด้านราคา และค่าใช้จ่ายในการพัฒนาที่เพิ่มขึ้นทำให้การดำเนินงานแย่ลง ราคาหุ้นหลังจากการเข้าตลาดหลักทรัพย์ก็ลดลงอย่างมาก วอลโว่จึงหยุดการสนับสนุนทางการเงินใหม่ให้กับโพลสตาร์ในปี 2024 และแจกจ่ายหุ้นที่ถืออยู่ส่วนใหญ่ให้กับผู้ถือหุ้นของตน

ในตอนนั้น ดูเหมือนว่าวอลโว่จะเลือกที่จะเว้นระยะห่างจากแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่ขาดทุนและให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูการดำเนินงานของตนเอง

แต่ในปี 2026 สถานการณ์กลับเปลี่ยนไปอีกครั้ง

วอลโว่มีแผนที่จะเปลี่ยนเงินกู้ประมาณ 300 ล้านดอลลาร์ให้กับโพลสตาร์เป็นหุ้น และเพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นเป็นประมาณ 19.9% พร้อมทั้งขยายกำหนดเวลาชำระคืนเงินกู้ที่เหลือไปจนถึงปี 2031##