ドイツのBMW、スポーツ用品大手アディダス、スウェーデンのボルボ・カーズ。一見すると、事業内容も顧客層も異なる三社である。

しかし、2026年7月末に相次いで伝えられたニュースを並べると、現在の世界経済を貫く一つの大きな変化が浮かび上がる。

それは、企業が「世界中で最も効率的な場所で作り、世界中に売る」という従来型のグローバル経営から、「売る国の中で作り、その国の政治、安全保障、雇用政策に適応する」経営へと追い込まれていることだ。

BMWは米国の輸入関税を回避する道を探り、アディダスはサッカー・ワールドカップによる記録的な売上を達成しながら株式市場から厳しい評価を受けた。ボルボは、かつて資金支援を縮小した電気自動車ブランド、ポールスターとの関係を再び深めている。

いずれも、商品が売れれば成功するという単純な話ではない。

どこで作ったのか。部品やソフトウェアはどの国に由来するのか。広告費を投じて、いつ利益として回収するのか。政府から「安全な企業」とみなされるのか。

企業価値を決める条件が、急速に増えている。

BMWが持つ「米国最大の工場」という切り札

BMWが米国の関税政策に対して比較的強気な姿勢を維持できる最大の理由は、サウスカロライナ州スパータンバーグに巨大な生産拠点を持っていることだ。

同工場ではXシリーズを中心とするSUVが生産され、米国内で販売されるだけでなく、世界各国へ輸出されている。BMWにとってスパータンバーグは単なる米国向け工場ではなく、世界市場に製品を送り出す輸出基地でもある。

BMW経営陣が期待しているのは、この輸出実績を輸入関税の計算に反映する仕組みだ。つまり、BMWが欧州から米国へ持ち込む車両だけを見るのではなく、米国で生産して海外へ送り出す車両の価値も考慮してほしいという考え方である。

輸入額から輸出額を差し引くような調整が認められれば、米国で大規模に雇用し、生産し、輸出するBMWの関税負担は大きく軽減される可能性がある。

BMW側の主張には、米国政府にとっても無視しにくい論理がある。

スパータンバーグ工場や関連施設は現地雇用を生み、米国の自動車輸出にも貢献している。関税によってBMWの欧州製車両だけを締め出したとしても、米国内の投資や輸出まで弱体化させれば、「米国第一」という政策目的と矛盾しかねない。

ただし、BMWが関税の影響を受けていないわけではない。

同社は2026年の自動車部門の利益率について、関税による押し下げ要因を約1.25ポイントと見込んでいる。2026年上半期には米国と欧州で販売を伸ばしたものの、中国市場の低迷を補い切れず、世界販売は前年を下回った。

BMWにとって米国工場は防波堤ではあるが、万能の盾ではない。

米国製車両であっても、外国から輸入した部品、電子機器、素材が使われていれば関税の影響を受ける可能性がある。車両の最終組立地だけを変えても、サプライチェーン全体を現地化しなければ負担は残る。

SNSでは「米国製BMWも結局値上がりするのでは」

 

BMW関連の掲示板やSNSでは、スパータンバーグ工場で生産されるSUVは輸入完成車より有利だという見方がある一方、「関税を逃れられない車種だけを値上げするのではなく、全車種に少しずつ価格転嫁するのではないか」という予想も見られる。

モデル間の価格差を維持するため、ドイツ製モデルの関税コストを米国製モデルにも広く配分するのではないか、という指摘だ。

また、「米国で組み立てていても部品への関税は残る」「Xシリーズのすべてが米国製というわけではない」といった現実的な投稿もある。

こうした反応から見えるのは、消費者にとって重要なのは関税率そのものではなく、最終的な販売価格、納期、選べる車種がどう変化するかだということだ。

企業が関税コストを負担するのか、販売店が値引きを減らすのか、消費者価格に上乗せするのか。それによって、同じ政策でも受け止め方は大きく異なる。

過去最高売上でも売られたアディダス

BMWが政治と関税の問題に直面している一方、アディダスが突きつけられたのは株式市場の厳しさだった。

同社の2026年第2四半期の売上高は約67億ユーロに達し、四半期として過去最高を記録した。為替変動の影響を除いた売上高は前年同期比14％増加し、サッカー用品やランニング分野が成長をけん引した。

2026年のサッカー・ワールドカップでは、アディダスがユニフォームを提供したスペインとアルゼンチンが決勝に進出した。ユニフォーム販売は前回大会を大幅に上回り、公式球や関連商品も好調だった。

通常であれば、文句のつけようがない成果に見える。

しかし、発表後のアディダス株は一時約19％下落し、記録的な急落となった。

原因は売上ではなく利益だった。

第2四半期の営業利益は5％増の5億7400万ユーロだったが、市場予想の約6億2300万ユーロに届かなかった。ワールドカップに関連する広告・マーケティング投資が前年より2億1200万ユーロ増え、利益率を圧迫したためだ。

アディダスは通期売上高の成長見通しを従来の「1桁台後半」から9～10％へ引き上げた。一方、営業利益見通しは約23億ユーロのまま据え置いた。

投資家から見れば、売上がこれほど伸びているなら、利益見通しも上方修正されるべきだったということになる。

「好決算」ではなく「期待を超えたか」が問われる

アディダスの事例が示すのは、株式市場では業績が良いか悪いかだけでなく、事前の期待をどこまで上回ったかが評価されるという現実だ。

ワールドカップ開幕前から、アディダスには大きな追い風が予想されていた。大会が北米で開催され、スペインとアルゼンチンという契約チームが決勝に進出し、ユニフォームや関連商品の販売も記録的に伸びた。

成功があらかじめ株価に織り込まれていたため、記録的な売上だけでは投資家を驚かせられなかった。

むしろ注目されたのは、売上増加に対して利益がどれだけ残ったのか、大会終了後も成長を維持できるのかという点だった。

アディダス経営陣は、広告投資がブランド力や将来の販売につながると説明している。SNSで約90億回の閲覧を獲得したとされるキャンペーンは、短期的な広告効率だけでは測れない価値を持つ可能性がある。

しかし、市場は「将来価値」よりも、現時点で確認できる利益率を優先した。

これは日本企業にとっても重要な教訓である。

日本企業は大型スポーツ大会、アニメや著名人との協業、海外イベントへの協賛について、「認知度が高まった」「大きな反響があった」と説明することが多い。

だが投資家が知りたいのは、閲覧数や話題量だけではない。

新規顧客が何人増えたのか。商品単価は上がったのか。リピーターになったのか。広告費を何年で回収できるのか。

ブランド投資を利益につなげる道筋まで示せなければ、成功したキャンペーンであっても株価上昇には結びつかない。

SNSでは「ブランドは勝ったが、株主は負けた」

アディダスを巡るオンライン上の反応は、大きく二つに分かれている。

一方では、決勝進出国の双方にユニフォームを供給し、サッカー用品とアパレルの販売を伸ばしたことを高く評価する声がある。特に消費者目線では、アディダスのレトロモデル、サッカーシャツ、日常用スニーカーへの支持は依然として強い。

他方、投資家目線では、「過去最高売上なのに利益率が下がった」「これほど理想的なワールドカップでも利益予想を引き上げられないなら、その後はどうなるのか」という警戒感が強い。

つまり、消費者に愛されるブランドであることと、現在の株価で魅力的な投資対象であることは別問題なのである。

SNS上のブランド支持が強くても、株式市場が収益性を疑えば株価は下がる。アディダスの急落は、その違いを鮮明に示した。

一度距離を置いたポールスターに戻るボルボ

三つ目の動きが、ボルボ・カーズとポールスターの関係見直しだ。

ポールスターは、もともとボルボ車の高性能モデルを手掛けるブランドだったが、その後、独立した高級EVブランドへと転換した。

しかし、EV需要の伸び悩み、価格競争、開発費の増加によって経営は悪化した。上場後の株価も大きく下落し、ボルボは2024年、ポールスターへの新規資金支援を原則として停止し、保有株式の大部分を自社株主に分配した。

この時点では、ボルボが赤字のEVブランドから距離を置き、自社の経営再建を優先する判断に見えた。

ところが2026年、流れは再び変わった。

ボルボはポールスターに対する約3億ドル規模の融資を株式へ転換し、持ち分を約19.9％まで引き上げる計画を進めた。残る融資の返済期限も2031年まで延長した。

さらに、ポールスター3の生産をボルボの米国サウスカロライナ工場へ集約し、欧州では将来モデルをボルボのスロバキア工場で生産するなど、両社の工場や技術基盤を共有する方向が強まっている。

これは単純な救済ではない。

世界的な自動車需要の減速とEV市場の地域化を受け、ボルボ、ポールスター、親会社の中国・吉利汽車が、それぞれ別々に設備を持つ余裕を失いつつあるということだ。

ブランドは分けたままでも、プラットフォーム、工場、部品、ソフトウェア、物流は共有する。ポールスターは独立ブランドとしての個性を保ちながら、ボルボと吉利の資産を使って生き残る必要に迫られている。

米国がポールスターを拒否した理由

ポールスターにとってさらに深刻なのは、米国市場から事実上締め出される問題である。

米国商務省は、中国と関係するコネクテッドカー技術への規制を理由に、ポールスターへ2027年モデル以降の販売に必要な認可を与えなかった。

規制対象には、通信機能、車両データ、Bluetooth、Wi-Fi、携帯回線などに関係するハードウェアやソフトウェアが含まれる。

重要なのは、車両を米国内で組み立てたとしても、中国との資本関係やソフトウェア供給網が問題視されれば販売できない可能性があることだ。

一方、同じ吉利グループに属するボルボは、条件付きながら米国での販売継続を認められた。

同じ企業グループであり、工場や技術の一部を共有していても、ブランドごとに異なる判断が下されたのである。

この違いについて、米国のポールスター利用者や販売店関係者の間では困惑が広がった。

ポールスター所有者が恐れる中古価格と修理体制

ポールスターの利用者コミュニティでは、米国販売禁止の報道後、「車そのものは気に入っているが、将来の下取り価格が心配だ」「部品供給や保証修理は続くのか」「ローンが残っているのに資産価値が急落するのではないか」といった投稿が相次いだ。

既存車両の修理や保証対応は継続されると説明されているものの、新車販売網が縮小すれば、サービス拠点の利便性や中古車価格に影響する可能性は否定できない。

また、ボルボが認可され、ポールスターが認可されなかったことについて、「両社は同じ親会社と技術的背景を持つのに、なぜ扱いが違うのか」と疑問視する声も多い。

ここで注目すべきなのは、規制が企業の新車販売だけでなく、すでに車を購入した消費者の資産価値にまで影響する点だ。

自動車が機械中心の商品だった時代、メーカーが撤退しても、部品と整備工場があれば長く乗り続けることができた。

しかし現在のEVやコネクテッドカーは、通信サービス、アプリ、クラウド、地図更新、ソフトウェア更新への依存度が高い。

ブランドが市場から撤退した場合、消費者が失う可能性があるのは販売店だけではない。デジタルサービスそのものが継続するかどうかが、車両価値を左右する。

日本企業にとってBMWは「先行モデル」である

BMWの事例は、日本の自動車メーカーにとって他人事ではない。

日本ブランドの自動車メーカーは、2025年に米国内で310万台以上を生産した。累積の米国製造投資は700億ドルに達し、26の製造拠点、41の研究開発施設、65の物流施設を展開している。

米国で生産される車のおよそ3台に1台は日本ブランドだとされる。

トヨタ、ホンダ、日産、スバルなどは、数十年をかけて米国生産を拡大してきた。この点では、スパータンバーグ工場を持つBMWと同様に、現地雇用を交渉材料にできる。

ただし、日本企業の間でも耐久力には差がある。

米国内で売る車の多くを現地生産している企業と、日本やメキシコからの輸入比率が高い企業とでは、関税の影響が異なる。完成車工場を持っていても、エンジン、電池、半導体、電子部品を外国から輸入していれば、コスト上昇を完全には避けられない。

さらに、ボルボとポールスターの例が示すように、今後は「どこで組み立てたか」だけでは足りない。

車載OSはどこで開発されたのか。通信モジュールを誰が供給しているのか。走行データはどの国のサーバーへ送られるのか。主要株主は誰なのか。

日本車メーカーは、中国企業との共同開発や中国製部品の採用を進めている。中国市場ではそれが競争力になる一方、米国市場では規制上のリスクになり得る。

同じ車両を世界中で販売する戦略は、ますます難しくなる。

日本のスポーツ・消費財企業にも迫る「期待値経営」

アディダスの株価急落は、自動車業界以外の日本企業にも重要な警告を発している。

グローバル企業には、東京五輪後も大型スポーツ大会、ゲーム、アニメ、音楽、インフルエンサーを活用したブランド投資が求められている。

だが投資家は、売上成長だけでなく投資効率を厳しく見るようになった。

広告費を増やした結果として売上が伸びても、利益率が低下すれば評価されない場合がある。逆に、短期利益を守るため広告費を削れば、数年後にブランド力を失う可能性もある。

難しいのは、どちらが正解かを四半期単位では判断できないことだ。

だからこそ経営陣には、「広告を増やした」という説明ではなく、どの商品、地域、顧客層へ投資し、何年で回収するのかを示す必要がある。

アディダスはワールドカップでブランドとして大きな勝利を収めた。しかし株式市場とのコミュニケーションでは、期待値の管理に失敗したと見ることもできる。

日本企業も、業績予想を保守的に出して後から上方修正するだけでは十分ではない。市場が何を期待しているのかを理解し、それを超える材料と、超えられない場合の理由を明確に説明しなければならない。

世界共通モデルから「地域別モデル」へ

BMW、アディダス、ボルボ／ポールスターの動きには、共通する言葉がある。

それは「地域化」である。

BMWは米国で作り、米国から輸出する能力を関税交渉に利用する。ポールスターは米国で販売できなくなり、欧州を中心とした事業へ軸足を移す。アディダスは世界的イベントで売上を伸ばしたものの、地域別の成長や大会後の需要を細かく説明することを求められている。

かつてグローバル企業は、一つの商品、一つのサプライチェーン、一つのブランド戦略を世界規模で展開することで利益を最大化してきた。

これからは地域ごとに工場、部品、ソフトウェア、価格、ブランド、提携先を変える必要がある。

当然、コストは増える。

同じ車を地域別に設計すれば、開発費は膨らむ。工場を複数地域に持てば、稼働率が下がる。ソフトウェアやデータ基盤を国別に分ければ、保守も複雑になる。

だが、それをしなければ市場へのアクセス自体を失う可能性がある。

効率を最大化するグローバル化から、規制リスクを分散する地域化へ。企業が目指すものは、最安コストではなく、政治的な変化が起きても事業を継続できる強さへと変わりつつある。

日本企業が準備すべき五つのこと

第一は、現地生産を単なるコスト対策ではなく、政治的な交渉資産として捉えることだ。

第二は、部品とソフトウェアの原産地を把握し、特定国に依存しすぎない設計へ移行することだ。

第三は、広告やブランド投資を売上だけでなく利益、顧客獲得、継続購入まで含めて説明することだ。

第四は、子会社や新ブランドを切り離しすぎないことである。独立性を高めても、資金、工場、販売、修理体制が弱ければ、危機時には親会社へ戻らざるを得ない。

第五は、市場撤退時の顧客保護を事前に設計することだ。特にEVやデジタル製品では、販売終了後のソフトウェア更新、部品供給、保証、データ管理がブランド全体の信用を左右する。

関税を避けても、変化からは逃げられない

BMWは米国での生産と輸出を武器に、関税負担を軽減できる可能性がある。

アディダスは、ワールドカップで消費者の注目を集め、過去最高の売上を達成した。

ボルボは、自社工場と資金力を使ってポールスターの再建を支えることができる。

それでも三社とも、従来の成功モデルをそのまま続けることはできない。

BMWは中国市場の低迷と関税コストに向き合わなければならない。アディダスはブランドへの投資を利益へ転換しなければならない。ボルボとポールスターは、中国、欧州、米国の間で分断された規制に適応しなければならない。

日本企業が見るべきなのは、欧州企業が苦戦しているという表面的なニュースではない。

世界市場そのものが、複数の異なる市場へと分裂していることだ。

関税を避ける工場があるか。データ規制を避ける技術構成になっているか。大型投資を株主へ説明できるか。撤退しても顧客を守れるか。

これらはすでに、自動車やスポーツ用品だけの問題ではない。

製造業、家電、ゲーム、ITサービス、金融、コンテンツ産業を含む、すべての日本企業に突きつけられた課題なのである。

※SNS反応は、公開状態で確認できた投稿や掲示板上の議論を整理したものであり、社会全体の意見を統計的に示すものではありません。

出典URL

出典1：manager magazin。BMW、アディダス、ボルボ／ポールスターに関するニュースレターの概要。
https://www.manager-magazin.de/ueber-uns/bmw-will-us-zoelle-vermeiden-adidas-knickt-ein-und-volvo-faehrt-zurueck-a-4f50bfc5-4115-4834-8507-0837036715dd

出典2：BMWが米国からの輸出額を考慮した関税相殺制度に期待していることや、スパータンバーグ工場の輸出規模を伝えるロイター報道。
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/bmw-ceo-hopeful-manageable-deal-us-auto-import-tariffs-2025-07-11/

出典3：BMWの2026年業績、米国関税が自動車部門の利益率に与える影響などを掲載したBMWグループ公式発表。
https://www.press.bmwgroup.com/usa/article/detail/T0456226EN_US/stable-group-earnings-thanks-to-consistent-strategy%3A-bmw-group-on-track?language=en_US

出典4：BMWの2026年上半期業績。米国・欧州で販売が増加する一方、中国・アジア市場の減少が響いたことを説明する公式発言。
https://www.press.bmwgroup.com/global/article/detail/T0459738EN/statement-walter-mertl-member-of-the-board-of-management-of-bmw-ag-finance-conference-call-quarterly

出典5：アディダスの2026年第2四半期公式決算。売上高67億ユーロ、営業利益5億7400万ユーロ、マーケティング投資増加などの数値。
https://www.adidas-group.com/en/media/press-releases/adidas-grows-top-line-14percent-and-achieves-record-sales-in-q2

出典6：アディダス株が一時19％急落した背景、市場予想との差、ワールドカップ関連投資についてのロイター報道。
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/adidas-raises-2026-sales-outlook-2026-07-30/

出典7：ボルボによるポールスター融資の株式転換、持ち分引き上げ、米国生産集約に関するロイター報道。
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/volvo-cars-swap-300-million-polestar-debt-equity-consolidate-us-manufacturing-2026-03-31/

出典8：ポールスターによる資本構成変更とポールスター3の生産集約に関する公式発表。
https://media.polestar.com/releases/polestar-announces-updates-to-its-capital-structure-and-intention-to-consolidate-polestar-3-manufacturing?lang=ww_WW

出典9：中国関連コネクテッドカー規制を理由に、ポールスターが2027年モデル以降の米国販売認可を得られなかったことを伝えるロイター報道。
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/us-denies-polestar-authorization-sell-vehicles-latest-strike-against-china-made-2026-06-25/

出典10：BMW利用者が、米国製モデルの関税回避や全モデルへの価格転嫁について議論したReddit投稿。
https://www.reddit.com/r/BMW/comments/1t1bgek/removed/

出典11：完成車を米国で組み立てても輸入部品への関税が残る可能性を指摘したBMW関連のReddit投稿。
https://www.reddit.com/r/BMWX5/comments/1j3v9jz/tariff_driven_price_increases/

出典12：米国販売禁止後のポールスターの将来や、ボルボとの扱いの違いについて議論する利用者コミュニティ。
https://www.reddit.com/r/Polestar/comments/1uf9x05/polestar_usa_is_done_for/

出典13：ポールスター所有者が中古価格、ローン、長期サポートへの不安を投稿した利用者コミュニティ。
https://www.reddit.com/r/Polestar/comments/1ulq4mm/anyone_else_still_reconsidering_ownership_after/

出典14：米国での販売体制縮小後も、修理や保証サービスが維持されるかを議論したポールスター利用者の投稿。
https://www.reddit.com/r/Polestar/comments/1ur5br6/all_norcal_polestars_have_been_dissolved/

出典15：日本ブランドの米国累積製造投資が700億ドル、2025年の米国生産が310万台以上となったことを示すJAMAの資料。
https://www.jama.org/japanese-brand-automakers-reach-70-billion-in-investment/