BMW避开了关税，阿迪达斯在市场上失利——欧洲企业面临的“去全球化”现实

德国的宝马、运动用品巨头阿迪达斯、瑞典的沃尔沃汽车。乍一看，这三家公司在业务内容和客户群体上都不同。

然而，将2026年7月底接连传出的新闻并列在一起时，当前世界经济中贯穿的一大变化浮现出来。

那就是，企业正被迫从“在全球最有效率的地方生产，然后销售到全球”的传统全球化经营，转向“在销售国生产，并适应该国的政治、安全保障和就业政策”的经营模式。

宝马正在探索规避美国进口关税的途径，阿迪达斯在实现世界杯创纪录销售的同时，却在股市上遭遇严厉评价。沃尔沃则再次加深了与曾经缩减资金支持的电动汽车品牌Polestar的关系。

这些都不是简单的商品卖得好就算成功的故事。

在哪里生产的？零部件和软件来源于哪个国家？广告费投入后何时能回收为利润？是否被政府视为“安全的企业”？

决定企业价值的条件正在迅速增加。

宝马拥有的“美国最大工厂”这一王牌

宝马能够在美国的关税政策上保持相对强硬态度的最大原因是其在南卡罗来纳州斯帕坦堡拥有一个巨大的生产基地。

该工厂主要生产X系列SUV，不仅在美国国内销售，还出口到世界各国。对宝马来说，斯帕坦堡不仅仅是一个面向美国的工厂，也是一个向全球市场输送产品的出口基地。

宝马管理层期待的是，将这一出口业绩反映到进口关税的计算中。换句话说，不仅仅看宝马从欧洲带到美国的车辆，还要考虑在美国生产并出口到海外的车辆的价值。

如果允许从进口额中扣除出口额的调整，宝马在美国大规模雇佣、生产和出口的关税负担可能会大大减轻。

宝马方面的主张中，存在美国政府难以忽视的逻辑。

斯帕坦堡工厂及相关设施创造了当地就业，并对美国的汽车出口做出了贡献。即使通过关税排除宝马的欧洲制造车辆，如果削弱了美国国内的投资和出口，可能会与“美国优先”的政策目标相矛盾。

然而，这并不意味着宝马完全不受关税影响。

该公司预计2026年汽车部门的利润率将因关税而降低约1.25个百分点。尽管2026年上半年在美国和欧洲的销售有所增长，但未能完全弥补中国市场的低迷，全球销售低于去年。

对宝马来说，美国工厂是一个屏障，但不是万能的盾牌。

即使是美国制造的车辆，如果使用了从国外进口的零部件、电子设备和材料，也可能受到关税的影响。仅仅改变车辆的最终组装地，而不将整个供应链本地化，负担仍然存在。

在社交媒体上，“美国制造的宝马也最终会涨价吗”

在宝马相关的论坛和社交媒体上，有观点认为在斯帕坦堡工厂生产的SUV比进口整车更有优势，但也有预测认为“不会只对无法逃避关税的车型涨价，而是会逐步将价格转嫁到所有车型上”。

为了维持车型间的价格差异，可能会将德国制造车型的关税成本广泛分配到美国制造车型上。

此外，还有现实的帖子指出“即使在美国组装，零部件的关税仍然存在”，“并非所有X系列都是美国制造”。

从这些反应中可以看出，对消费者来说，重要的不是关税率本身，而是最终的销售价格、交货期和可选择的车型会如何变化。

企业是承担关税成本，还是减少经销商的折扣，还是将其加到消费者价格上？这将导致同一政策的接受方式大不相同。

即便是创纪录的销售额，阿迪达斯也被抛售

宝马面临政治和关税问题的同时，阿迪达斯则面临股市的严厉考验。

该公司2026年第二季度的销售额达到约67亿欧元，创下季度历史新高。剔除汇率波动影响的销售额同比增长14%，足球用品和跑步领域引领了增长。

在2026年世界杯上，阿迪达斯提供球衣的西班牙和阿根廷进入了决赛。球衣销售大幅超过上届比赛，官方用球和相关商品也表现良好。

通常情况下，这看起来是无可挑剔的成果。

然而，阿迪达斯的股价在发布后曾一度下跌约19%，创下历史性暴跌。

原因不在于销售额，而在于利润。

第二季度的营业利润增长了5%，达到5.74亿欧元，但未达到市场预期的约6.23亿欧元。与世界杯相关的广告和营销投资比去年增加了2.12亿欧元，压缩了利润率。

阿迪达斯将全年销售额的增长预期从此前的“个位数后半段”上调至9%至10%。另一方面，营业利润预期保持在约23亿欧元不变。

从投资者的角度来看，销售额增长如此之快，利润预期也应该上调。

不是“好业绩”，而是“是否超出预期”

阿迪达斯的案例表明，在股市中，不仅仅是业绩好坏，还要看是否超出预期。

从世界杯开幕前，阿迪达斯就被预期会有大好机会。比赛在北美举行，西班牙和阿根廷这两个签约球队进入决赛，球衣和相关商品的销售也创下纪录。

由于成功已被提前计入股价，仅凭创纪录的销售额无法令投资者惊讶。

反而受到关注的是，销售增长后剩下多少利润，比赛结束后能否继续保持增长。

阿迪达斯管理层解释称，广告投资将带来品牌力和未来的销售。被称为获得约90亿次浏览的社交媒体活动，可能具有短期广告效率无法衡量的价值。

然而，市场更重视“未来价值”而非当前可确认的利润率。

这对日本企业来说也是一个重要的教训。

日本企业在大型体育赛事、动画和名人合作、海外活动赞助方面，常常解释为“提高了认知度”“引起了巨大反响”。

但投资者想知道的，不仅仅是浏览量和话题量。

增加了多少新客户？商品单价是否提高？是否成为回头客？广告费需要几年才能回收？

如果不能展示将品牌投资转化为利润的路径，即使是成功的活动也无法带动股价上涨。

在社交媒体上，“品牌赢了，但股东输了”

围绕阿迪达斯的在线反应大致分为两类。

一方面，有声音高度评价其为进入决赛的国家提供球衣，并推动足球用品和服装销售增长。特别是从消费者的角度来看，阿迪达斯的复古款、足球衫、日常运动鞋依然受到强烈支持。

另一方面，从投资者的角度来看，“尽管销售额创下历史新高，但利润率下降了”“即使在如此理想的世界杯中也无法上调利润预期，之后会怎样”这种警惕感很强。

也就是说，成为消费者喜爱的品牌和在当前股价下成为有吸引力的投资对象是两个不同的问题。

即使社交媒体上的品牌支持很强，如果股市对盈利能力产生怀疑，股价就会下跌。阿迪达斯的急剧下跌鲜明地展示了这种差异。

重新回到曾经保持距离的Polestar的沃尔沃

第三个动向是沃尔沃汽车和Polestar关系的重新审视。

Polestar最初是负责沃尔沃车高性能车型的品牌，后来转型为独立的高端电动车品牌。

然而，由于电动车需求增长乏力、价格竞争、开发费用增加，经营恶化。上市后的股价也大幅下跌，沃尔沃在2024年原则上停止了对Polestar的新资金支持，并将所持大部分股份分配给自家股东。

在这一点上，沃尔沃似乎是选择与亏损的电动车品牌保持距离，优先考虑自身的经营重建。

然而，2026年，局势再次发生变化。

沃尔沃计划将对Polestar约3亿美元的贷款转为股份，并将持股比例提高到约19.9%。剩余贷款的偿还期限也延长至2031年。

此外，Polestar 3的生产将集中在沃尔沃的美国南卡罗来纳工厂，未来在欧洲的车型将在沃尔沃的斯洛伐克工厂生产，双方在工厂和技术基础上的共享方向日益加强。

这不是简单的救济。

随着全球汽车需求放缓和电动车市场的区域化，沃尔沃、Polestar及其母公司中国吉利汽车，各自单独拥有设备的余裕正在消失。

即使品牌保持分开，平台、工厂、零部件、软件、物流也要共享。Polestar需要在保持独立品牌个性的同时，利用沃尔沃和吉利的资产生存下去。

美国拒绝Polestar的理由

对Polestar来说，更为严重的是实际上被美国市场排除的问题。

美国商务部以对与中国有关的联网汽车技术的监管为由，未给予Polestar 2027年及以后车型所需的销售许可。

监管对象包括与通信功能、车辆数据、蓝牙、Wi-Fi、移动通信等相关的硬件和软件。

重要的是，即使车辆在美国境内组装，如果与中国的资本关系或软件供应链被认为有问题，也可能无法销售。

另一方面，同属吉利集团的沃尔沃则在有条件的情况下被允许继续在美国销售。

即使是同一企业集团，部分工厂和技术共享，品牌之间的判断也有所不同。

关于这种差异，美国的Polestar用户和经销商之间产生了困惑。

Polestar车主担心的二手价格和维修体系

在Polestar用户社区中，美国销售禁令报道后，“虽然喜欢车本身，但担心未来的折旧价格”“零部件供应和保修维修是否会继续”“贷款还未还清，资产价值会不会急剧下降”等帖子接连出现。

尽管解释称现有车辆的维修和保修服务将继续，但如果新车销售网络缩小，服务网点的便利性和二手车价格可能会受到影响。

此外，关于沃尔沃被批准，而Polestar未被批准的问题，“两家公司拥有相同的母公司和技术背景，为什么待遇不同”这一疑问也很多。

值得注意的是，监管不仅影响企业的新车销售，还可能影响已购车消费者的资产价值。

在汽车以机械为中心的时代，即使制造商退出，只要有零部件和维修厂，就可以长时间继续使用。

然而，当前的电动车和联网汽车对通信服务、应用、云、地图更新、软件更新的依赖度很高。

如果品牌从市场撤退，消费者可能失去的不仅仅是经销商，而是数字服务本身是否能继续，这将左右车辆的价值。

对日本企业来说，宝马是“先行模式”

宝马的案例对日本汽车制造商来说并非无关紧要。

日本品牌的汽车制造商在2025年在美国生产了超过310万辆汽车。累计的美国制造投资达到700亿美元，拥有26个制造基地、41个研发设施和65个物流设施。

据称在美国生产的汽车中约有三分之一是日本品牌。

丰田、本田、日产、斯巴鲁等几十年来一直在扩大美国生产。在这方面，与拥有斯帕坦堡工厂的宝马一样，可以将当地就业作为谈判筹码。

然而，即使在日本企业之间，耐久力也存在差异。

在美国销售的汽车中，大部分在当地生产的企业与从日本或墨西哥进口比例较高的企业，关税的影响不同。即使拥有整车工厂，如果从国外进口发动机、电池、半导体、电子零部件，也无法完全避免成本上升。

此外，正如沃尔沃和Polestar的例子所示，今后仅仅“在哪里组装”是不够的。##HTML_TAG_204