BMW는 관세를 피하고, 아디다스는 시장에서 패배했다 - 유럽 기업을 덮치는 '탈글로벌화'의 현실

독일의 BMW, 스포츠 용품 대기업 아디다스, 스웨덴의 볼보 카즈. 겉보기에는 사업 내용도 고객층도 다른 세 회사입니다.

그러나 2026년 7월 말에 잇따라 전해진 뉴스를 나열하면, 현재의 세계 경제를 관통하는 하나의 큰 변화가 떠오릅니다.

그것은 기업이 "전 세계에서 가장 효율적인 장소에서 만들어 전 세계에 판매한다"는 기존의 글로벌 경영에서 "판매하는 나라에서 만들고, 그 나라의 정치, 안전 보장, 고용 정책에 적응한다"는 경영으로 내몰리고 있다는 것입니다.

BMW는 미국의 수입 관세를 회피할 방법을 모색하고, 아디다스는 축구 월드컵으로 기록적인 매출을 달성했지만 주식 시장에서 엄격한 평가를 받았습니다. 볼보는 한때 자금 지원을 축소했던 전기차 브랜드 폴스타와의 관계를 다시 깊게 하고 있습니다.

모두 상품이 팔리면 성공한다는 단순한 이야기가 아닙니다.

어디에서 만들었는가. 부품이나 소프트웨어는 어느 나라에서 유래했는가. 광고비를 투자하여 언제 이익으로 회수할 것인가. 정부로부터 "안전한 기업"으로 간주되는가.

기업 가치를 결정하는 조건이 급속히 증가하고 있습니다.

BMW가 가진 "미국 최대의 공장"이라는 비장의 카드

BMW가 미국의 관세 정책에 대해 비교적 강경한 자세를 유지할 수 있는 최대의 이유는 사우스캐롤라이나주 스파턴버그에 거대한 생산 거점을 가지고 있기 때문입니다.

이 공장에서는 X 시리즈를 중심으로 한 SUV가 생산되어 미국 내에서 판매될 뿐만 아니라 세계 각국으로 수출되고 있습니다. BMW에게 스파턴버그는 단순한 미국용 공장이 아니라 세계 시장에 제품을 내보내는 수출 기지이기도 합니다.

BMW 경영진이 기대하는 것은 이 수출 실적을 수입 관세 계산에 반영하는 시스템입니다. 즉, BMW가 유럽에서 미국으로 가져오는 차량만 보는 것이 아니라, 미국에서 생산하여 해외로 내보내는 차량의 가치도 고려해 주기를 바라는 것입니다.

수입액에서 수출액을 차감하는 조정이 인정되면, 미국에서 대규모로 고용하고 생산하고 수출하는 BMW의 관세 부담은 크게 경감될 가능성이 있습니다.

BMW 측의 주장에는 미국 정부에게도 무시하기 어려운 논리가 있습니다.

스파턴버그 공장이나 관련 시설은 현지 고용을 창출하고, 미국의 자동차 수출에도 기여하고 있습니다. 관세로 BMW의 유럽산 차량만을 배제하더라도, 미국 내의 투자나 수출까지 약화시키면 "미국 우선"이라는 정책 목적과 모순될 수 있습니다.

하지만 BMW가 관세의 영향을 받지 않는 것은 아닙니다.

동사는 2026년 자동차 부문의 이익률에 대해 관세로 인한 하락 요인을 약 1.25포인트로 예상하고 있습니다. 2026년 상반기에는 미국과 유럽에서 판매를 늘렸지만, 중국 시장의 침체를 보완하지 못해 세계 판매는 전년을 밑돌았습니다.

BMW에게 미국 공장은 방파제이지만 만능의 방패는 아닙니다.

미국산 차량이라도 외국에서 수입한 부품, 전자 기기, 소재가 사용되었다면 관세의 영향을 받을 가능성이 있습니다. 차량의 최종 조립지만 바꿔도 공급망 전체를 현지화하지 않으면 부담은 남습니다.

SNS에서는 "미국산 BMW도 결국 가격이 오르지 않을까"

BMW 관련 게시판이나 SNS에서는 스파턴버그 공장에서 생산되는 SUV가 수입 완성차보다 유리하다는 견해가 있는 한편, "관세를 피할 수 없는 차종만 가격을 올리는 것이 아니라, 모든 차종에 조금씩 가격 전가를 하지 않을까"라는 예측도 보입니다.

모델 간의 가격 차이를 유지하기 위해 독일산 모델의 관세 비용을 미국산 모델에도 널리 배분하는 것이 아닐까라는 지적입니다.

또한 "미국에서 조립해도 부품에 대한 관세는 남는다" "X 시리즈의 모든 것이 미국산인 것은 아니다"라는 현실적인 게시물도 있습니다.

이러한 반응에서 보이는 것은 소비자에게 중요한 것은 관세율 그 자체가 아니라 최종적인 판매 가격, 납기, 선택할 수 있는 차종이 어떻게 변화하는가라는 것입니다.

기업이 관세 비용을 부담하는가, 판매점이 할인율을 줄이는가, 소비자 가격에 추가하는가. 그것에 따라 같은 정책이라도 받아들이는 방식은 크게 달라집니다.

과거 최고 매출에도 팔린 아디다스

BMW가 정치와 관세 문제에 직면하고 있는 한편, 아디다스가 직면한 것은 주식 시장의 엄격함이었습니다.

동사의 2026년 제2분기 매출액은 약 67억 유로에 달해 분기로서 과거 최고를 기록했습니다. 환율 변동의 영향을 제외한 매출액은 전년 동기 대비 14% 증가하여 축구 용품과 러닝 분야가 성장을 이끌었습니다.

2026년 축구 월드컵에서는 아디다스가 유니폼을 제공한 스페인과 아르헨티나가 결승에 진출했습니다. 유니폼 판매는 전 대회를 크게 웃돌았고, 공식 공이나 관련 상품도 호조를 보였습니다.

보통이라면 흠잡을 데 없는 성과로 보입니다.

그러나 발표 후 아디다스 주가는 한때 약 19% 하락하여 기록적인 급락이 되었습니다.

원인은 매출이 아니라 이익이었습니다.

제2분기의 영업 이익은 5% 증가한 5억 7,400만 유로였지만, 시장 예상의 약 6억 2,300만 유로에 미치지 못했습니다. 월드컵에 관련된 광고·마케팅 투자가 전년보다 2억 1,200만 유로 증가하여 이익률을 압박했기 때문입니다.

아디다스는 연간 매출 성장 전망을 기존의 "한 자릿수 후반"에서 9~10%로 상향 조정했습니다. 한편, 영업 이익 전망은 약 23억 유로로 그대로 유지했습니다.

투자자 입장에서는 매출이 이 정도로 늘고 있다면 이익 전망도 상향 조정되어야 했다는 것입니다.

"호실적"이 아니라 "기대를 초과했는가"가 묻는 것입니다

아디다스의 사례가 보여주는 것은 주식 시장에서는 실적이 좋고 나쁜 것뿐만 아니라 사전의 기대를 얼마나 초과했는가가 평가된다는 현실입니다.

월드컵 개막 전부터 아디다스에는 큰 순풍이 예상되었습니다. 대회가 북미에서 개최되고, 스페인과 아르헨티나라는 계약 팀이 결승에 진출하여 유니폼과 관련 상품의 판매도 기록적으로 늘었습니다.

성공이 미리 주가에 반영되어 있었기 때문에 기록적인 매출만으로는 투자자를 놀라게 할 수 없었습니다.

오히려 주목받은 것은 매출 증가에 대해 이익이 얼마나 남았는가, 대회 종료 후에도 성장을 유지할 수 있는가라는 점이었습니다.

아디다스 경영진은 광고 투자가 브랜드력이나 미래의 판매로 이어진다고 설명하고 있습니다. SNS에서 약 90억 회의 조회수를 얻었다고 하는 캠페인은 단기적인 광고 효율만으로는 측정할 수 없는 가치를 가질 가능성이 있습니다.

그러나 시장은 "미래 가치"보다도 현 시점에서 확인할 수 있는 이익률을 우선했습니다.

이는 일본 기업에게도 중요한 교훈입니다.

일본 기업은 대형 스포츠 대회, 애니메이션이나 유명인과의 협업, 해외 이벤트에의 협찬에 대해 "인지도가 높아졌다" "큰 반향이 있었다"고 설명하는 경우가 많습니다.

하지만 투자자가 알고 싶은 것은 조회수나 화제량만이 아닙니다.

신규 고객이 몇 명 늘었는가. 상품 단가는 올랐는가. 재구매자가 되었는가. 광고비를 몇 년 안에 회수할 수 있는가.

브랜드 투자를 이익으로 연결하는 경로까지 제시하지 않으면 성공한 캠페인이라도 주가 상승으로 이어지지 않습니다.

SNS에서는 "브랜드는 이겼지만, 주주는 졌다"

아디다스를 둘러싼 온라인상의 반응은 크게 두 가지로 나뉩니다.

한편으로는 결승 진출국 양쪽에 유니폼을 공급하고 축구 용품과 의류 판매를 늘린 것을 높이 평가하는 목소리가 있습니다. 특히 소비자 시각에서는 아디다스의 레트로 모델, 축구 셔츠, 일상용 스니커즈에 대한 지지는 여전히 강합니다.

다른 한편으로는 투자자 시각에서는 "과거 최고 매출인데도 이익률이 떨어졌다" "이렇게 이상적인 월드컵에서도 이익 예상을 올릴 수 없다면 그 후에는 어떻게 될 것인가"라는 경계감이 강합니다.

즉, 소비자에게 사랑받는 브랜드인 것과 현재의 주가에서 매력적인 투자 대상인 것은 별개의 문제입니다.

SNS상의 브랜드 지지가 강해도 주식 시장이 수익성을 의심하면 주가는 하락합니다. 아디다스의 급락은 그 차이를 선명하게 보여주었습니다.

한때 거리를 두었던 폴스타로 돌아가는 볼보

세 번째 움직임이 볼보 카즈와 폴스타의 관계 재검토입니다.

폴스타는 원래 볼보 차의 고성능 모델을 다루는 브랜드였으나, 이후 독립된 고급 EV 브랜드로 전환했습니다.

그러나 EV 수요의 부진, 가격 경쟁, 개발비 증가로 인해 경영은 악화되었습니다. 상장 후 주가도 크게 하락하여 볼보는 2024년 폴스타에 대한 신규 자금 지원을 원칙적으로 중단하고 보유 주식의 대부분을 자사 주주에게 분배했습니다.

이 시점에서는 볼보가 적자의 EV 브랜드에서 거리를 두고 자사의 경영 재건을 우선하는 판단으로 보였습니다.

그러나 2026년, 흐름은 다시 변했습니다.

볼보는 폴스타에 대한 약 3억 달러 규모의 대출을 주식으로 전환하고 지분을 약 19.9%까지 끌어올리는 계획을 진행했습니다. 남은 대출의 상환 기한도 2031년까지 연장했습니다.

더욱이 폴스타3의 생산을 볼보의 미국 사우스캐롤라이나 공장으로 집중하고, 유럽에서는 장래 모델을 볼보의 슬로바키아 공장에서 생산하는 등 양사의 공장과 기술 기반을 공유하는 방향이 강해지고 있습니다.

이는 단순한 구제가 아닙니다.

세계적인 자동차 수요의 둔화와 EV 시장의 지역화를 받아들여 볼보, 폴스타, 모회사인 중국 지리 자동차가 각각 별도로 설비를 갖출 여유를 잃어가고 있다는 것입니다.

브랜드는 나눈 채로 플랫폼, 공장, 부품, 소프트웨어, 물류는 공유합니다. 폴스타는 독립 브랜드로서의 개성을 유지하면서 볼보와 지리의 자산을 사용하여 생존할 필요에 직면하고 있습니다.

미국이 폴스타를 거부한 이유

폴스타에게 더욱 심각한 것은 미국 시장에서 사실상 배제되는 문제입니다.

미국 상무부는 중국과 관련된 커넥티드카 기술에 대한 규제를 이유로 폴스타에 2027년 모델 이후의 판매에 필요한 인가를 주지 않았습니다.

규제 대상에는 통신 기능, 차량 데이터, Bluetooth, Wi-Fi, 휴대 전화 회선 등에 관련된 하드웨어나 소프트웨어가 포함됩니다.

중요한 것은 차량을 미국 내에서 조립하더라도 중국과의 자본 관계나 소프트웨어 공급망이 문제시되면 판매할 수 없는 가능성이 있다는 것입니다.

한편, 같은 지리 그룹에 속하는 볼보는 조건부로 미국에서의 판매 지속을 인정받았습니다.

같은 기업 그룹이며 공장이나 기술의 일부를 공유하고 있어도 브랜드마다 다른 판단이 내려졌습니다.

이 차이에 대해 미국의 폴스타 이용자나 판매점 관계자 사이에서는 혼란이 확산되었습니다.

폴스타 소유자가 두려워하는 중고 가격과 수리 체제

폴스타의 이용자 커뮤니티에서는 미국 판매 금지 보도 후 "차 자체는 마음에 들지만, 장래의 중고 가격이 걱정된다" "부품 공급이나 보증 수리는 계속되는가" "대출이 남아 있는데 자산 가치가 급락하는 것이 아닌가"라는 게시물이 잇따랐습니다.

기존 차량의 수리나 보증 대응은 계속된다고 설명되고 있지만, 신차 판매망이 축소되면 서비스 거점의 편리성이나