Ich möchte es Ihnen nicht verkaufen, deshalb verkauft es sich: Die Wahrheit, die die Dark-Roast-Werbung gezeigt hat

„Wenn Sie keinen Dark Roast mögen, ist dieser Kaffee nichts für Sie.“
Auf den ersten Blick scheint dies ein selbstmörderischer Werbeslogan zu sein. Es sieht so aus, als würde man den Kunden aktiv vom Kauf abhalten. Doch ein Artikel auf Phys.org (übernommen von The Conversation) berichtet, dass diese „ausschließende Formulierung“ tatsächlich die wirklich passenden Kunden stark ansprechen könnte. Phys.org

Warum „Kauf es nicht“-Werbung funktioniert

Der Artikel stellt das Konzept des „dissuasive framing“ vor, das von Marketingforschern vorgeschlagen wird.

Normale Werbung sagt: „Das ist perfekt für Sie“ und ermutigt zum Kauf. Aber das dissuasive Framing zieht eine Grenze, indem es sagt: „Das ist nichts für diejenigen, die nicht passen.“ Phys.org

Der Artikel auf Phys.org zeigt zwei Beispiele für Kaffeewerbung.

• „Wenn Sie Dark Roast mögen, ist dieser Kaffee für Sie.“

• „Wenn Sie keinen Dark Roast mögen, ist dieser Kaffee nichts für Sie.“

Viele Menschen würden die erste Variante als „angenehmer“ empfinden. Doch die Forschung zeigt, dass bei der Zielgruppe der Dark-Roast-Liebhaber die zweite Variante (die ausschließende) besser ankam. Phys.org

Das Experiment beschränkte sich nicht nur auf Kaffee. Auch bei „Salsa“, „Matratzen“ und „Zahnbürsten“

ist es interessant, dass dies kein spezielles Phänomen des Kaffees ist. Laut dem Artikel führte das Forschungsteam ähnliche Vergleichsexperimente in mehreren Kategorien wie Salsa und Matratzen durch und bestätigte die Wirkung auch in einer tatsächlichen Facebook-Werbekampagne einer Zahnbürstenmarke. Selbst wenn Bild und Text fast identisch waren, führte nur die unterschiedliche „Formulierung“ der Überschrift zu Unterschieden bei Klicks und Engagement. Phys.org

Wichtig ist, dass dissuasives Framing kein „Zaubertrick, der bei jedem wirkt“ ist, sondern ein Designkonzept, das **„bei den richtigen Personen stark wirkt und bei den falschen weniger“**. Anstatt Werbebudget breit zu streuen und dünn zu treffen, wird der Fokus darauf gelegt, „stark bei denjenigen zu treffen, die wahrscheinlich kaufen“. Der Artikel betont den strategischen Wert dieser Herangehensweise. Phys.org

Umgekehrte Psychologie? FOMO? – Das war nicht der Grund, warum es funktioniert

„Wenn man gesagt bekommt, man solle es nicht kaufen, will man es erst recht“
„Es liegt am Gefühl der Exklusivität“

Solche Erklärungen sind intuitiv und werden oft in sozialen Medien diskutiert. Doch der Artikel erklärt, dass die Forscher Erklärungen wie FOMO (Fear of Missing Out) oder umgekehrte Psychologie überprüft und verworfen haben. Phys.org

Was wirkt also tatsächlich? Der Schlüssel liegt in der Wahrnehmung, die Forscher als „target specificity“ bezeichnen.

Wenn uns gesagt wird, „das ist nicht für jedermann“, neigen wir dazu, das Produkt als „spezialisiert“ wahrzunehmen. Dark-Roast-Liebhaber könnten dann denken: „Dieser Kaffee ist genau auf meinen Geschmack zugeschnitten“ und sind stärker davon überzeugt, dass ihre Vorlieben mit den Produkteigenschaften übereinstimmen. Phys.org

Anders ausgedrückt, dissuasives Framing ähnelt eher einem **„Fokussieren“** als einem „Ausschließen“.
Sobald der Fokus stimmt, wird das Bild klar. Je klarer die Zielgruppe definiert ist, desto stärker ist das Gefühl, dass es „für mich gemacht“ ist.

Warum diese Botschaft jetzt ankommt: Die Grenzen der Massenansprache

Der Artikel beleuchtet die moderne Werbeumgebung. Auf sozialen Medien und E-Commerce-Plattformen behaupten fast alle Marken, „für Sie“ und „perfekt für Sie“ zu sein. Dadurch wirkt alles gleich. Phys.org

Marken, die sagen können „Das ist vielleicht nichts für Sie“, erscheinen hingegen als ob sie ihr Produkt wirklich verstehen. Die Grenze wird nicht als Kälte, sondern als Selbstbewusstsein und Ehrlichkeit wahrgenommen – das ist der Kern des Artikels.

Doch es ist nicht allmächtig: Es gibt Bedingungen, unter denen es weniger effektiv ist

Der Artikel auf Phys.org geht auch auf ungeklärte Punkte (zukünftige Forschungsfragen) ein. Dissuasives Framing wirkt am besten, wenn die Attribute klar sind, wie Geschmack oder Härte, und die Verbraucher ihre Vorlieben kennen. Bei unklaren Vorlieben oder Produkten, die als Selbstausdruck gekauft werden, ist weitere Forschung nötig. Phys.org

Es bedeutet nicht, dass „jede klare Aussage alles verkauft“. Das Verständnis der Zielgruppe, die Natur der Kategorie und die Position der Marke beeinflussen das Risiko.

Reaktionen in sozialen Medien (sichtbare „Temperatur“ aus tatsächlichen Beiträgen und Kommentaren)

Das Thema verbreitet sich auch über Forscher und Marketingfachleute in sozialen Medien. Besonders auf LinkedIn werden die Begriffe „dissuasive framing“ und „target specificity“ von Praktikern erklärt. linkedin.com

1) Forscherseite: Stolz und Erklärung des „Mechanismus“

Karen Wallach, eine der Mitforscherinnen, teilt die Vorstellung der Forschung auf The Conversation und erklärt die Hauptpunkte von dissuasivem Framing und Zielgruppenspezifität. Die Kommentare sind voller Glückwünsche wie „Woo hoo“ und „Congrats! fun read“. linkedin.com

2) Marketingpraktiker: Der Einfluss von Zahlen und Diskussion über „Einsatzmöglichkeiten“

Newsletter-Konten fassen die Forschung mit Zahlen wie „bis zu 48 %“ zusammen und schlagen vor, „in Werbung, sozialen Medien und Produktbeschreibungen klarzustellen, für wen es nicht gedacht ist“. linkedin.com

Ein anderer Beitrag spricht darüber, dass „Ausschluss ein Signal für Fachwissen sein kann“, aber auch, dass es bei Nicht-Zielgruppen unbeliebt sein kann, und zeigt eine Haltung, die über bloßes Buzz-Wissen hinausgeht. linkedin.com

3) Aus Verbrauchersicht: Die „mentalen Bilder“ von Kaffeeliebhabern hören nicht auf

Interessant sind die „emotionalen Bewegungen“ in den Kommentaren. Ein Kommentar lautet: „Wenn es heißt ‚Not for you if you don’t like dark roast‘, dann bin ich schon verkauft!“ und malt ein Bild von intensivem Espresso. linkedin.com

Dies verkörpert genau die „Verstärkung des Fit-Gefühls“, die die Forschung erklärt. Sobald eine Grenze gezogen wird, wird das „Profil der eigenen Vorlieben“ für die Zielgruppe klarer, und sie generieren selbst Gründe, warum sie es wollen.

4) Intuitive Fragen: Ist das nicht letztlich umgekehrte Psychologie?

Gleichzeitig gibt es viele einfache Fragen wie „Warum zieht die Verwendung von ‚nicht‘ Aufmerksamkeit auf sich, obwohl es negativ ist?“ und „Ist es stark, weil es ausschließend ist?“ linkedin.com

Die Forscher argumentieren, dass es nicht um umgekehrte Psychologie oder FOMO geht, sondern um die Schlussfolgerung, „für wen dieses Produkt optimiert ist“. Phys.org

Die Fragen auf sozialen Medien sind genau die Punkte, die zu weiteren Forschungen und zur Gestaltung von A/B-Tests in der Praxis führen (wie weit man gehen sollte, wen man ausschließen sollte).

Wie können wir es nutzen? (Tipps für die Praxis)

Zum Schluss übersetzen wir die Hauptpunkte des Artikels in einen alltäglichen Kontext.

• Klarstellen, für wen es „passt“, statt „alle willkommen“
  „Allumfassende Freundlichkeit“ geht leicht unter. Je klarer die Vorlieben in einer Kategorie sind, desto mehr kann die Grenze zur Waffe werden. Phys.org

• Aber die Grenze sollte als „Spezifikation“ und nicht als „Konfrontation“ kommuniziert werden
  Es ist wichtig, den Ton zu treffen: „Es ist nicht für Sie, wenn Sie es nicht mögen“ statt „Kommen Sie nicht, wenn Sie es nicht mögen“. Auch im Forschungskontext ist es entscheidend, die Übereinstimmung von Attributen und Vorlieben zu stärken. Phys.org

• Das Reduzieren von Nicht-Zielgruppen kann manchmal einen Shitstorm verhindern, aber auch das Gegenteil bewirken
  Je klarer das Ziel, desto stärker, aber in Situationen, in denen man allgemein beliebt sein möchte, kann es nachteilig sein. Hier sind Tests erforderlich. Phys.org
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