Je ne veux pas te le vendre, donc ça se vend : la vérité révélée par la publicité de Dark Roast

« Si vous n'aimez pas le café torréfié foncé, ce café n'est pas pour vous. »
À première vue, cela ressemble à un slogan suicidaire pour une entreprise, comme si elle disait délibérément « Ne l'achetez pas ». Cependant, un article publié sur Phys.org (reproduit de The Conversation) rapporte que cette « approche d'exclusion » pourrait en fait captiver fortement les clients qui correspondent vraiment bien. Phys.org

Pourquoi la publicité « N'achetez pas » fonctionne-t-elle ?

L'article présente un concept proposé par des chercheurs en marketing appelé « dissuasive framing » (encadrement dissuasif).

La publicité traditionnelle encourage en disant « C'est parfait pour vous ». Mais l'encadrement dissuasif trace une ligne en disant « Ce n'est pas pour ceux qui ne correspondent pas ». Phys.org

L'article de Phys.org présente deux versions d'une publicité pour le café comme exemple.

• « Si vous aimez le café torréfié foncé, ce café est pour vous. »

• « Si vous n'aimez pas le café torréfié foncé, ce café n'est pas pour vous. »

Beaucoup de gens penseraient que la première version est plus « agréable ». Cependant, des recherches ont montré que pour les amateurs de café torréfié foncé, la deuxième version (celle qui repousse) a suscité une meilleure réaction. Phys.org

L'expérience ne se limite pas au café : « salsa », « matelas », « brosse à dents »

Ce qui est intéressant, c'est que ce phénomène n'est pas unique au café. Selon l'article, l'équipe de recherche a mené des expériences similaires dans plusieurs catégories, comme la salsa et les matelas, et a même confirmé l'effet lors d'une campagne publicitaire réelle sur Facebook pour une marque de brosses à dents. Bien que les images et le texte soient presque identiques, la différence dans la « formulation » du titre a entraîné des variations dans les clics et l'engagement. Phys.org

Ce qui est important ici, c'est que l'encadrement dissuasif n'est pas une « formule magique qui fonctionne pour tout le monde », mais une stratégie qui **« fonctionne fortement pour ceux qui correspondent et moins pour ceux qui ne correspondent pas »**. Au lieu de disperser le budget publicitaire pour atteindre un large public, l'article souligne la valeur stratégique de se concentrer intensément sur les personnes susceptibles d'acheter. Phys.org

Effet de psychologie inversée ? FOMO ? ─ Ce n'était pas la raison

« Quand on nous dit de ne pas acheter, on le veut encore plus »
« C'est parce qu'il y a un sentiment de rareté »

Ces explications sont intuitives et souvent discutées sur les réseaux sociaux. Cependant, l'article mentionne que les chercheurs ont testé et rejeté les explications comme le FOMO (peur de manquer quelque chose) et la psychologie inversée. Phys.org

Alors, qu'est-ce qui fonctionne réellement ? La clé réside dans la perception que les chercheurs appellent « target specificity » (spécificité de la cible).

Quand on nous dit « Ce n'est pas pour tout le monde », nous avons tendance à percevoir le produit comme « pointu = hautement spécialisé ». Ainsi, les amateurs de café torréfié foncé peuvent penser « Ce café est sûrement fait pour correspondre exactement à mes goûts », renforçant ainsi la **concordance entre les préférences et les attributs du produit**. Phys.org

En d'autres termes, l'encadrement dissuasif est plus proche d'un **« ajustement de mise au point »** que d'une « exclusion ».
Une fois la mise au point effectuée, la vue devient soudainement nette. Il en va de même pour la publicité : plus la cible est claire, plus la conviction que « c'est pour moi » est forte.

Pourquoi ce sujet résonne-t-il maintenant : la limite de l'attrait universel

L'article aborde l'environnement publicitaire moderne. Sur les réseaux sociaux et les sites de commerce électronique, presque toutes les marques disent « C'est pour vous » ou « C'est parfait pour vous ». En conséquence, pour les récepteurs, « tout semble pareil ». Phys.org

Dans ce contexte, une marque qui peut dire « Ce n'est peut-être pas pour vous » semble, au contraire, comprendre son produit. La ligne de démarcation est perçue non pas comme froide, mais comme de la confiance et de la sincérité ─ c'est là le cœur de cet article.

Cependant, ce n'est pas universel : il y a des conditions où cela fonctionne moins bien

L'article de Phys.org mentionne également des points non résolus (sujets pour de futures recherches). L'encadrement dissuasif fonctionne mieux lorsque les attributs sont clairs, comme le goût ou la fermeté, et que les consommateurs connaissent leurs préférences. En revanche, pour ceux dont les préférences sont floues ou pour des achats proches de l'expression de soi, des vérifications futures sont nécessaires. Phys.org

Cela signifie que « faire une déclaration audacieuse ne garantit pas des ventes ». La compréhension de soi du public cible, la nature de la catégorie et la position de la marque influencent également le risque.

Réactions sur les réseaux sociaux (les « températures » visibles dans les publications et commentaires réels)

Ce sujet s'est également répandu sur les réseaux sociaux via les publications des chercheurs eux-mêmes et des professionnels du marketing. Sur LinkedIn en particulier, les termes « dissuasive framing » et « target specificity » sont expliqués de manière détaillée par les praticiens. linkedin.com

1) Côté chercheurs : fierté et explication du « mécanisme »

Karen Wallach, co-chercheuse, partage la présentation de la recherche sur The Conversation tout en expliquant soigneusement les points clés de l'encadrement dissuasif et de la spécificité de la cible. Les commentaires sont pleins de félicitations, avec des messages courts comme « Woo hoo » et « Congrats! fun read ». linkedin.com

2) Côté praticiens du marketing : impact des chiffres et discussion sur « quand l'utiliser »

Les comptes de newsletters résument la recherche avec des chiffres comme « jusqu'à 48% » et proposent des suggestions de mise en œuvre telles que « Indiquez clairement à qui cela ne s'adresse pas dans vos publicités, réseaux sociaux et descriptions de produits ». linkedin.com

Dans une autre publication, il est également discuté que « l'exclusion peut être un signal de spécialisation », mais qu'elle peut aussi être mal perçue par ceux qui ne sont pas ciblés, montrant une approche qui ne se contente pas de buzz. linkedin.com

3) Du point de vue des consommateurs : les amateurs de café ne peuvent s'empêcher d'imaginer

Ce qui est intéressant, c'est le « mouvement émotionnel » visible dans les commentaires. Un commentaire dit « Si c'est 'Pas pour vous si vous n'aimez pas le torréfié foncé', alors c'est déjà VENDU !! », en élargissant l'image à un expresso riche. linkedin.com

Cela illustre parfaitement l'« amplification de l'ajustement » expliquée par la recherche. Dès qu'une ligne de démarcation est tracée, le côté cible voit soudainement « le contour de ses préférences » clairement et génère lui-même des raisons de vouloir le produit.

4) Question intuitive : N'est-ce pas finalement de la psychologie inversée ?

D'un autre côté, beaucoup se demandent « Pourquoi l'utilisation du mot 'pas' attire-t-elle l'attention alors qu'elle est négative ? » ou « Est-ce parce qu'elle est exclusive qu'elle est forte ? ». linkedin.com

Les chercheurs affirment que ce n'est pas de la psychologie inversée ou du FOMO, mais que le point focal est de déduire « pour qui ce produit est optimisé ». Phys.org

Les questions sur les réseaux sociaux sont précisément des points qui pourraient conduire à des recherches supplémentaires ou à la conception de tests A/B sur le terrain (jusqu'où aller dans la déclaration, qui exclure).

Alors, comment pouvons-nous l'utiliser ? (Conseils pour une application pratique)

Pour conclure, traduisons les points clés de l'article dans un contexte quotidien.

• Précisez « à qui cela s'adresse » plutôt que « bienvenue à tous »
  Être « gentil avec tout le monde » peut facilement passer inaperçu. Plus la catégorie a des préférences claires, plus la ligne de démarcation peut être une arme. Phys.org

• Cependant, la ligne de démarcation doit être présentée comme une « spécification » et non comme une « confrontation »
  Il est important de dire « En raison de cette philosophie de conception, cela peut ne pas convenir à tout le monde » plutôt que « Si vous n'aimez pas, ne venez pas ». Dans le contexte de la recherche, l'accent est mis sur le renforcement de la concordance entre les attributs et les préférences. Phys.org

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