ฉันไม่อยากขายให้คุณ ดังนั้นมันจึงขายได้: ความจริงที่โฆษณา Dark Roast แสดงให้เห็น

"ถ้าคุณไม่ชอบดาร์กโรสต์ นี่ไม่ใช่กาแฟสำหรับคุณ"
เมื่อมองแวบแรก ดูเหมือนจะเป็นคำโฆษณาที่เหมือนการฆ่าตัวตายทางธุรกิจ เหมือนกับการบอกว่า "อย่าซื้อ" แต่บทความที่เผยแพร่ใน Phys.org (นำมาจาก The Conversation) รายงานว่า การใช้คำพูดที่กีดกันนี้อาจจะจับใจลูกค้าที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างแข็งแกร่ง Phys.org

ทำไมโฆษณา "ไม่ต้องซื้อ" ถึงได้ผล

บทความนี้แนะนำแนวคิดที่นักวิจัยด้านการตลาดเสนอ "dissuasive framing" (การจัดกรอบแบบกีดกัน)

โฆษณาทั่วไปมักจะบอกว่า "นี่เหมาะกับคุณ" เพื่อกระตุ้นให้ซื้อ แต่การจัดกรอบแบบกีดกันจะตรงกันข้าม โดยบอกว่า "นี่ไม่เหมาะสำหรับคนที่ไม่ชอบ" Phys.org

บทความใน Phys.org ยกตัวอย่างโฆษณากาแฟสองแบบ

• "ถ้าคุณชอบดาร์กโรสต์ นี่คือกาแฟสำหรับคุณ"

• "ถ้าคุณไม่ชอบดาร์กโรสต์ นี่ไม่ใช่กาแฟสำหรับคุณ"

หลายคนอาจคิดว่าแบบแรกดู "น่ารัก" กว่า แต่การวิจัยพบว่ากลุ่มที่ชอบดาร์กโรสต์มีปฏิกิริยาดีกับแบบหลัง (แบบที่กีดกัน) Phys.org

การทดลองไม่ได้จำกัดแค่กาแฟ แต่ยังรวมถึง "ซัลซ่า" "ที่นอน" และ "แปรงสีฟัน"

สิ่งที่น่าสนใจคือ นี่ไม่ใช่เรื่องเฉพาะของกาแฟ ทีมวิจัยได้ทำการทดลองเปรียบเทียบในหลายหมวดหมู่ เช่น ซัลซ่า ที่นอน และยังยืนยันผลในแคมเปญโฆษณาบน Facebook ของแบรนด์แปรงสีฟันจริงๆ ถึงแม้ภาพและเนื้อหาจะคล้ายกัน แต่เพียงแค่การใช้คำที่ต่างกันในหัวข้อก็ทำให้เกิดความแตกต่างในคลิกและการมีส่วนร่วม Phys.org

สิ่งสำคัญคือ การจัดกรอบแบบกีดกันไม่ใช่ "เวทมนตร์ที่ใช้ได้กับทุกคน" แต่เป็นการออกแบบที่**"มีผลมากกับคนที่เหมาะสม และมีผลน้อยกับคนที่ไม่เหมาะ"** ไม่ใช่การกระจายงบโฆษณาให้กว้าง แต่เป็นการมุ่งเน้นไปที่คนที่มีแนวโน้มจะซื้อ Phys.org

จิตวิทยาย้อนกลับ? FOMO? ──เหตุผลที่ได้ผลไม่ใช่สิ่งเหล่านั้น

"เมื่อบอกว่าอย่าซื้อ คนก็อยากได้"
"เพราะมีความรู้สึกจำกัด"

คำอธิบายเหล่านี้ดูเหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดาและมักถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดีย แต่บทความกล่าวว่า นักวิจัยได้ตรวจสอบและปฏิเสธคำอธิบายเกี่ยวกับ FOMO (ความกลัวที่จะพลาด) และจิตวิทยาย้อนกลับ Phys.org

แล้วอะไรที่ได้ผล? กุญแจคือการรับรู้ที่นักวิจัยเรียกว่า "target specificity" (ความเฉพาะเจาะจงของเป้าหมาย)

เมื่อมีการบอกว่า "นี่ไม่ใช่สำหรับทุกคน" เรามักจะรู้สึกว่าสินค้านั้น "เฉียบคม = มีความเชี่ยวชาญสูง" ซึ่งทำให้คนที่ชอบดาร์กโรสต์คิดว่า "กาแฟนี้ต้องถูกสร้างขึ้นมาเพื่อความชอบของฉัน" และทำให้มั่นใจใน**ความสอดคล้องระหว่างความชอบและคุณสมบัติของสินค้า** Phys.org

พูดอีกอย่างคือ การจัดกรอบแบบกีดกันไม่ใช่ "การกีดกัน" แต่เป็นการ**"ปรับโฟกัส"**
เมื่อโฟกัสชัดเจน ภาพที่เห็นจะชัดเจนขึ้น โฆษณาก็เช่นกัน ยิ่งเป้าหมายชัดเจนเท่าไหร่ ความรู้สึกว่า "นี่คือสำหรับฉัน" ก็ยิ่งแข็งแกร่งขึ้น

ทำไมเรื่องนี้ถึงโดนใจในตอนนี้: ขีดจำกัดของการทำให้ทุกคนพอใจ

บทความนี้เจาะลึกถึงสภาพแวดล้อมการโฆษณาในปัจจุบัน บนโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซ แบรนด์เกือบทั้งหมดบอกว่า "นี่คือสำหรับคุณ" หรือ "นี่เหมาะสำหรับคุณ" ซึ่งทำให้ผู้รับรู้สึกว่า "ทุกอย่างเหมือนกัน" Phys.org

ในสถานการณ์นี้ แบรนด์ที่สามารถบอกว่า "นี่อาจจะไม่ใช่สำหรับคุณ" กลับถูกมองว่าเข้าใจสินค้าของตัวเอง เส้นแบ่งไม่ใช่ความเย็นชา แต่เป็นความมั่นใจและความจริงใจ ── นี่คือหัวใจของบทความนี้

อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่สิ่งที่ใช้ได้กับทุกสถานการณ์: มีเงื่อนไขที่อาจจะไม่ได้ผล

บทความใน Phys.org ยังกล่าวถึงประเด็นที่ยังไม่ได้รับการสำรวจ (ซึ่งจะเป็นหัวข้อวิจัยในอนาคต) การจัดกรอบแบบกีดกันมีแนวโน้มที่จะได้ผลเมื่อคุณสมบัติชัดเจน เช่น รสชาติหรือความแข็ง และผู้บริโภคทราบถึงความชอบของตนเอง แต่ในกรณีที่ความชอบไม่ชัดเจนหรือการซื้อเป็นการแสดงออกของตัวตน อาจต้องการการตรวจสอบเพิ่มเติม Phys.org

ดังนั้น "การใช้คำโฆษณาที่ชัดเจนจะทำให้ขายได้ทั้งหมด" ไม่ใช่เรื่องจริง ระดับความเข้าใจในตัวเองของเป้าหมาย ลักษณะของหมวดหมู่ และตำแหน่งของแบรนด์จะเปลี่ยนความเสี่ยง

การตอบสนองบนโซเชียลมีเดีย (ความรู้สึกที่เห็นจากโพสต์และความคิดเห็นจริง)

หัวข้อนี้ได้แพร่กระจายบนโซเชียลมีเดียผ่านการเผยแพร่ของนักวิจัยและผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตลาด โดยเฉพาะใน LinkedIn ที่มีการแนะนำคำว่า "dissuasive framing" และ "target specificity" โดยผู้ปฏิบัติงาน linkedin.com

1) ฝั่งนักวิจัย: ความภาคภูมิใจและการอธิบาย "กลไก"

Karen Wallach หนึ่งในนักวิจัยร่วมได้แชร์ว่าการวิจัยของพวกเขาได้รับการแนะนำใน The Conversation พร้อมกับอธิบายจุดสำคัญของการจัดกรอบแบบกีดกันและความเฉพาะเจาะจงของเป้าหมาย คอมเมนต์เต็มไปด้วยบรรยากาศแห่งการเฉลิมฉลอง เช่น "Woo hoo" และ "Congrats! fun read" linkedin.com

2) ฝั่งผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาด: ผลกระทบของตัวเลขและการอภิปราย "การใช้ที่เหมาะสม"

บัญชีประเภทจดหมายข่าวสรุปการวิจัยด้วยตัวเลขเช่น "สูงสุด 48%" และเสนอให้ระบุว่า "ไม่เหมาะกับใคร" ในโฆษณา โซเชียลมีเดีย และคำอธิบายสินค้า linkedin.com

อีกโพสต์หนึ่งกล่าวว่า "การกีดกันเป็น 'สัญญาณของความเชี่ยวชาญ' แต่ก็อาจไม่เป็นที่ชื่นชอบของคนที่ไม่ใช่เป้าหมาย" linkedin.com

3) มุมมองผู้บริโภค: ภาพในหัวของคนรักกาแฟที่ไม่หยุดนิ่ง

สิ่งที่น่าสนใจคือ "การเคลื่อนไหวทางอารมณ์" ที่ปรากฏในคอมเมนต์ หนึ่งในคอมเมนต์กล่าวว่า "ถ้าบอกว่า 'ไม่ใช่สำหรับคุณถ้าคุณไม่ชอบดาร์กโรสต์' ฉันก็ซื้อแล้ว!!" linkedin.com

นี่เป็นตัวอย่างของ "การเพิ่มความรู้สึกของความสอดคล้อง" ที่การวิจัยอธิบาย เมื่อมีการวางเส้นแบ่ง ผู้ที่เป็นเป้าหมายจะเห็น "ขอบเขตของความชอบของตัวเอง" ชัดเจนขึ้นและสร้างเหตุผลที่ต้องการซื้อขึ้นมาเอง

4) ข้อสงสัยที่เกิดขึ้นเอง: สุดท้ายแล้ว นี่ไม่ใช่จิตวิทยาย้อนกลับหรือ?

ในขณะเดียวกัน มีคำถามที่ว่า "การใช้คำว่า 'ไม่' เป็นสิ่งที่ลบ ทำไมถึงดึงดูดความสนใจ?" linkedin.com

นักวิจัยยืนยันว่า "ไม่ใช่จิตวิทยาย้อนกลับหรือ FOMO" แต่เน้นที่การสันนิษฐานว่า "สินค้านี้เหมาะกับใคร" Phys.org

คำถามบนโซเชียลมีเดียเหล่านี้เป็นประเด็นที่อาจนำไปสู่การวิจัยเพิ่มเติมหรือการออกแบบการทดสอบ A/B ในภาคสนาม (ว่าจะยืนยันถึงระดับไหน และจะกีดกันใคร)

แล้วเราจะใช้ได้อย่างไร? (เคล็ดลับในการนำไปใช้จริง)

สุดท้ายนี้ ล