No quiero venderte, por eso se vende: La verdad que reveló la publicidad de Dark Roast

"Si no te gusta el tueste oscuro, este café no es para ti".
A primera vista, parece un eslogan suicida desde el punto de vista comercial, como si estuvieran diciendo "no lo compres" a propósito. Sin embargo, un artículo publicado en Phys.org (reproducido de The Conversation) informa que esta "frase de exclusión" podría, de hecho, captar fuertemente la atención de los clientes que realmente son compatibles. Phys.org

Por qué los anuncios de "no compres" funcionan

El artículo presenta la idea propuesta por investigadores de marketing llamada "dissuasive framing" (enmarcado disuasivo).

Los anuncios convencionales suelen decir "esto es perfecto para ti" para persuadir. Pero el enmarcado disuasivo hace lo contrario, trazando una línea al decir "esto no es para aquellos a quienes no les gusta". Phys.org

El artículo de Phys.org presenta dos patrones de anuncios de café como ejemplo.

• "Si te gusta el tueste oscuro, este café es para ti"

• "Si no te gusta el tueste oscuro, este café no es para ti"

La mayoría de la gente probablemente pensará que el primero "se siente bien". Sin embargo, los estudios muestran que el segundo (la versión que excluye) tuvo una mejor respuesta entre los amantes del tueste oscuro. Phys.org

El experimento no se limita solo al café. También se aplicó a "salsas", "colchones" y "cepillos de dientes"

. Lo interesante es que esto no es exclusivo del café. Según el artículo, el equipo de investigación realizó experimentos comparativos similares en varias categorías, como salsas y colchones, y también confirmó su efectividad en una campaña publicitaria real de Facebook para una marca de cepillos de dientes. A pesar de que las imágenes y el contenido eran casi idénticos, solo la diferencia en la "frase" del título afectó los clics y el compromiso. Phys.org

Lo importante aquí es que el enmarcado disuasivo no es una "magia que funciona para todos", sino un concepto diseñado para **"funcionar fuertemente para aquellos a quienes les conviene y menos para aquellos a quienes no"**. En lugar de dispersar el presupuesto publicitario ampliamente y de manera superficial, se dirige hacia "impactar profundamente a aquellos que probablemente compren". El artículo enfatiza su valor estratégico. Phys.org

¿Psicología inversa? ¿FOMO? ── No era por eso que funcionaba

"Cuando te dicen que no compres, lo deseas más"
"Es porque hay una sensación de exclusividad"

Estas explicaciones son intuitivas y a menudo se mencionan en las redes sociales. Sin embargo, el artículo señala que los investigadores examinaron y descartaron explicaciones como el FOMO (miedo a perderse algo) y la psicología inversa. Phys.org

Entonces, ¿qué es lo que realmente funciona? La clave está en la percepción que los investigadores llaman "target specificity" (especificidad del objetivo).

Cuando se afirma que "esto no es para todos", tendemos a percibir el producto como "especializado = altamente especializado". Como resultado, las personas a las que les gusta el tueste oscuro sienten que "este café debe estar hecho exactamente para mi gusto", y se convencen más fuertemente de la **coincidencia entre sus preferencias y las características del producto**. Phys.org

En otras palabras, el enmarcado disuasivo se asemeja más a un **"enfoque"** que a una "exclusión".
Cuando el enfoque es claro, la vista se vuelve repentinamente nítida. Lo mismo ocurre con la publicidad: cuanto más claro es el objetivo, más fuerte es la convicción de que "esto es para mí".

¿Por qué este tema resuena ahora? Los límites del atractivo masivo

El artículo apunta al entorno publicitario actual. En las redes sociales y el comercio electrónico, casi todas las marcas dicen "esto es para ti" o "perfecto para ti". Como resultado, desde la perspectiva del receptor, todo parece "igual". Phys.org

En ese contexto, una marca que puede decir "esto puede que no sea para ti" parece, por el contrario, entender su propio producto. La línea divisoria no se percibe como frialdad, sino como confianza y sinceridad, que es el núcleo de este artículo.

Sin embargo, no es universal: también hay condiciones en las que no funciona

El artículo de Phys.org también aborda los puntos no resueltos (temas para futuras investigaciones). El enmarcado disuasivo es más efectivo cuando las características son claras, como el sabor o la dureza, y cuando los consumidores conocen sus propias preferencias. Por el contrario, se necesita más investigación para ver qué sucede con productos donde las preferencias son ambiguas o donde la compra se asemeja a la autoexpresión. Phys.org

En otras palabras, no es que "todo se venda si se usa un eslogan claro". La comprensión personal del objetivo, la naturaleza de la categoría y la posición de la marca cambian el riesgo.

Reacciones en las redes sociales (la "temperatura" vista en publicaciones y comentarios reales)

Este tema se ha difundido en las redes sociales a través de las publicaciones de los propios investigadores y de la comunidad de marketing. En particular, en LinkedIn, los términos "dissuasive framing" y "target specificity" se presentan de manera accesible por parte de profesionales. linkedin.com

1) Desde el lado de los investigadores: orgullo y explicación del "mecanismo"

Karen Wallach, una de las investigadoras colaboradoras, compartió que su investigación fue presentada en The Conversation, explicando cuidadosamente los puntos clave del enmarcado disuasivo y la especificidad del objetivo. La sección de comentarios tiene un ambiente de celebración, con breves felicitaciones como "¡Woo hoo!" y "¡Felicidades! Una lectura divertida". linkedin.com

2) Profesionales del marketing: impacto de los números y discusión sobre "dónde usarlo"

Las cuentas de boletines informativos resumen la investigación con cifras como "hasta un 48%" y proponen implementar la idea diciendo "aclaremos para quién no es" en anuncios, redes sociales y descripciones de productos. linkedin.com

Otra publicación menciona que "la exclusión puede ser una 'señal de especialización'", pero también discute el trade-off de que "puede ser impopular entre los no objetivos", mostrando una postura de no dejar que el conocimiento se convierta en una simple moda pasajera. linkedin.com

3) Desde la perspectiva del consumidor: la "imagen mental" de los amantes del café no se detiene

Lo interesante es el "movimiento emocional" que aparece en la sección de comentarios. Un comentario dice: "Si dicen 'No es para ti si no te gusta el tueste oscuro', ¡ya está VENDIDO!", expandiendo la imagen hasta un espresso intenso. linkedin.com

Esto es precisamente una manifestación del "aumento de la sensación de ajuste" que explica la investigación. En el momento en que se traza una línea divisoria, el lado objetivo ve claramente el "contorno de sus propias preferencias" y genera sus propias razones para desearlo.

4) Preguntas intuitivas: ¿no es eso, al final, psicología inversa?

Por otro lado, hay muchas preguntas simples como "¿Por qué usar 'no' es negativo pero atrae atención?" y "¿Es fuerte porque es exclusivo?". linkedin.com

La afirmación de los investigadores es que "no es psicología inversa ni FOMO", y el enfoque está en inferir "para quién está optimizado este producto". Phys.org

Las preguntas en las redes sociales son precisamente puntos que pueden llevar a investigaciones adicionales en el futuro o al diseño de pruebas A/B en el campo (hasta qué punto se debe afirmar, a quién excluir).

Entonces, ¿cómo podemos usarlo? (Consejos para aplicarlo en la práctica)

Finalmente, traduzcamos los puntos clave del artículo al contexto cotidiano.

• En lugar de "todos son bienvenidos", aclara "a quién le llegará"
  Lo "amigable para todos" tiende a pasar desapercibido. Cuanto más clara sea la categoría de preferencias, más puede ser una línea divisoria un arma. Phys.org

• Sin embargo, la línea divisoria no debe ser "agresiva", sino presentada como "especificaciones"
  Es importante el tono de "debido a esta filosofía de diseño, puede que no sea adecuado para todos", en lugar de "si no te gusta, no vengas". En el contexto de la investigación, el punto clave es fortalecer la coincidencia entre las características y las preferencias. Phys.org

• Reducir los no objetivos puede evitar controversias, pero también puede ser lo contrario
  Cuanto más claro sea el objetivo, más fuerte será, pero en situaciones donde se busca una amplia aceptación, puede ser contraproducente. Aquí es necesario realizar pruebas. ##HTML