„Sind die Kinder schuld?“: Das System der Gesellschaft, das den Wunsch nach Junkfood weckt

„Sind die Kinder schuld?“: Das System der Gesellschaft, das den Wunsch nach Junkfood weckt

Eltern, die dem "Kauf es mir!" nachgeben – Die Falle der Essumgebung, die Fettleibigkeit bei Kindern fördert

Im Süßwarenbereich des Supermarkts bleibt ein Kind stehen.
Bunte Verpackungen, beliebte Charaktere, Schokolade und Eis auf erreichbarer Höhe. Die Eltern haben es eilig. Sie möchten den Einkauf fürs Abendessen abschließen. Das Kind wiederholt "Kauf das für mich". Zuerst lehnen sie ab. Doch dann weint das Kind. Die Blicke der Umstehenden sind spürbar. Heute sind sie müde. Es gibt auch Rabatte. Schließlich landet es im Einkaufswagen.

Diese Szene kann in jedem Haushalt vorkommen. Eine neue Studie, über die die britische Zeitung The Independent berichtet, warnt davor, dass genau in diesem Alltag eine Struktur verborgen ist, die die Fettleibigkeit bei Kindern verschärft.

Laut dem Artikel ergab eine Umfrage unter 1.050 Eltern in England, dass 58 % der Eltern häufig von ihren Kindern oder Teenagern um fett-, salz- und zuckerreiche Lebensmittel gebeten werden. 72 % der Eltern gaben an, dass sie diesen Forderungen oft nachgeben und tatsächlich kaufen. Zudem gaben 59 % an, dass sie von Rabatten oder Ladenaktionen beeinflusst werden, und 52 % kaufen ungeplante Lebensmittel, wenn sie mit ihren Kindern einkaufen.

Wichtig ist hier, dass dies nicht einfach als "Nachgiebigkeit der Eltern" abgetan werden sollte.

Kinder sind stärker als Erwachsene von Werbung, Verpackung und Präsentation beeinflusst. Besonders kleine Kinder können nicht vollständig verstehen, dass Werbung "Informationen zum Verkauf" sind. Für sie sind Süßigkeiten mit Charakteren, Hamburger, die sie in Videos gesehen haben, oder Snacks, die ihre Freunde gegessen haben, mehr als nur Lebensmittel. Sie werden zu Symbolen, die das Gefühl "Ich will das", "Ich möchte das auch essen" und "Ich sollte das bekommen" hervorrufen.

Dieses Phänomen, bei dem die Forderungen der Kinder das Kaufverhalten der Eltern beeinflussen, wird im Englischen als "pester power" bezeichnet. "Pester" bedeutet hartnäckig bitten oder belästigen, was im Deutschen etwa mit "Betteldruck" oder "Bettelkraft" übersetzt werden könnte. In der Marketingwelt ist seit langem bekannt, dass Kinder, auch wenn sie selbst keine Kaufkraft haben, die Macht haben, ihre Eltern zu beeinflussen.

Besonders auffällig an der aktuellen Studie ist, dass die Eltern selbst unter diesem Druck leiden. Ungefähr jeder vierte Elternteil gibt an, dass er durch die Forderungen der Kinder beunruhigt, schuldig oder gestresst wird. Es ist also nicht einfach eine Frage von "Eltern kaufen es gerne". Eltern möchten ihren Kindern gesunde Lebensmittel geben. Doch die reale Einkaufssituation stellt diesen Willen immer wieder auf die Probe.

Auch die Dinge, die Kinder wollen, sind symbolisch. Die Umfrage ergab, dass Eiscreme, Schokolade, Süßigkeiten und Kekse zu den am meisten geforderten Lebensmitteln gehören. Alle enthalten die von Kindern instinktiv bevorzugte Süße und Fettigkeit und werden durch Werbung und Verpackung noch attraktiver gemacht.

Hier müssen wir die Frage ändern.
Nicht "Warum können Eltern nicht Nein sagen?", sondern
"Warum müssen Eltern in einer Umgebung leben, in der sie ständig Nein sagen müssen?".

Das Kernproblem liegt nicht nur im Haushalt, sondern auch außerhalb. Supermarktregale, Kassenbereiche, Fernsehen, YouTube, soziale Medien, In-Game-Werbung, Influencer-Posts, Charakterverpackungen, Rabattaktionen. An all diesen Orten sind ständig ungesunde Lebensmittel platziert, die Kinder sehen können. Und sie sind nicht nur da. Sie sind so gestaltet, dass Kinder sie bemerken, wollen und ihre Eltern darum bitten.

Ein Blick auf die Reaktionen in den sozialen Medien zeigt, dass die Wahrnehmung dieses Problems stark variiert.

 

Auf der einen Seite gibt es Stimmen, die sagen: "Eltern sollten einfach Nein sagen", "Es ist ein Erziehungsproblem" oder "Der Staat sollte sich nicht zu sehr in die Essgewohnheiten einmischen". Diese Meinungen stammen aus einer Perspektive, die die individuelle Freiheit und die Verantwortung der Familie betont. Sicherlich sind es letztlich die Eltern, die kaufen, und die täglichen Essgewohnheiten werden auch im Haushalt geprägt. Dies völlig zu ignorieren, wäre nicht richtig.

Doch es gibt auch starke Gegenstimmen. In Diskussionen auf Reddit und anderen Plattformen wird argumentiert: "Werbung zielt auf Kinder ab und sollte reguliert werden", "Es ist unmöglich, dass Eltern allein gegen das riesige Lebensmittelmarketing ankämpfen", "Auch die Schule sollte Kindern Kochen und Ernährung beibringen". Einige befürchten, dass Lebensmittelunternehmen, selbst wenn sie Werbebeschränkungen unterliegen, weiterhin über Spielzeug, Kleidung oder Markenlizenzen Kontakt zu Kindern halten könnten.

Dieser Konflikt ist nicht einfach eine Frage von richtig oder falsch. Eltern haben eine Rolle. Aber es ist zu viel, sie allein damit zu belasten. Lebensmittelunternehmen nutzen Psychologie, Design, Preisstrategien, Datenwerbung und Ladenlayouts, um Kaufverhalten zu erzeugen. Eltern hingegen kaufen mit begrenzter Zeit, begrenztem Budget, Müdigkeit, der Laune der Kinder und dem Druck der Umgebung ein. Dies als "fehlende Anstrengung der Eltern" zu bezeichnen, ignoriert die Realität.

Noch ernster ist, dass wirtschaftlich benachteiligte Familien möglicherweise stärker unter diesem Druck leiden. Günstige, kalorienreiche Lebensmittel erscheinen kurzfristig budgetfreundlich. Rabatte und Sammelaktionen sind für Familien, die auf die Lebenshaltungskosten achten müssen, schwer zu ignorieren. Während gesunde Lebensmittel teuer sind, Zeit zum Kochen erfordern und unsicher ist, ob Kinder sie essen werden, sind günstige, sofort verzehrbare und von Kindern geliebte Lebensmittel an prominenten Stellen platziert. Dies macht gesunde Entscheidungen zu einem "Luxus, den sich nur willensstarke Menschen leisten können".

Auch die WHO und UNICEF weisen darauf hin, dass Fettleibigkeit bei Kindern nicht nur eine Frage der individuellen Wahl, sondern ein Problem der Essumgebung ist. UNICEF warnte, dass weltweit die Fettleibigkeit bei Kindern und Jugendlichen im Alter von 5 bis 19 Jahren das Untergewicht übersteigt. Dies zeigt, dass wir in eine Ära eingetreten sind, in der das frühere Verständnis von "Ernährungsproblemen = Mangel an Nahrung" nicht mehr ausreicht. Die heutigen Kinder sind nicht ohne Nahrung, sondern umgeben von billigen, stark beworbenen und übermäßig verarbeiteten Lebensmitteln.

Was können wir also tun?

Erstens müssen die Werbebeschränkungen für Junk-Food, das sich an Kinder richtet, verschärft werden. In Großbritannien gibt es Regeln, die Werbung für fett-, salz- und zuckerreiche Lebensmittel vor 21 Uhr im Fernsehen und in kostenpflichtigen Online-Anzeigen einschränken. Dies ist ein Fortschritt, aber es gibt immer noch Schlupflöcher. Markenwerbung, die das Produkt selbst nicht zeigt, Verkaufsförderung im Laden, Verpackung, Influencer-Exposition und Außenwerbung – es gibt viele Wege, auf denen Kinder erreicht werden können. Eine Regulierung sollte nicht nur medienbezogen, sondern auf das gesamte "Marketing, das Kinder beeinflusst", abzielen.

Zweitens sollte über Verpackungsregulierungen diskutiert werden. Beliebte Charaktere, spielähnliche Designs, Prämien und Sammelobjekte stimulieren das Verlangen, unabhängig vom Nährwert des Lebensmittels. Es ist gut, gesunde Lebensmittel mit lustigen Designs zu versehen. Aber es ist widersprüchlich, weiterhin starke Anreize für Kinder zuzulassen, wenn es um zucker-, salz- und fettreiche Lebensmittel geht. Der Gedanke, dass auffällige Darstellungen zumindest auf Lebensmittel beschränkt werden sollten, die bestimmte Nährwertstandards erfüllen, ist notwendig.

Drittens sollte das Ladenlayout geändert werden. Süßigkeiten an der Kasse oder am Ende der Gänge in Augenhöhe der Kinder zu platzieren, fördert Konflikte zwischen Eltern und Kindern. Bevor man den Familien sagt, sie sollen "Nein sagen", sollte man die Situationen reduzieren, in denen sie Nein sagen müssen. An der Kasse sollten statt Süßigkeiten Wasser, Obst, ungesüßter Joghurt, Nüsse und gesunde Snacks platziert werden. Auf der Höhe, die Kinder leicht erreichen können, sollten auch Lebensmittel mit Charakteren, die aber nahrhaft sind, platziert werden. Dies ist eher eine Maßnahme zur Abschwächung der ungesunden Beeinflussung durch Unternehmen als eine Einschränkung der Verbraucherfreiheit.

Viertens sind Politiken erforderlich, die gesunde Lebensmittel "billig, einfach und angenehm" machen. Einfach nur Junk-Food zu verteufeln, wird nicht die Unterstützung der Verbraucher gewinnen. Subventionen, die den Kauf von Gemüse, Obst, Vollkornprodukten und Eiweißquellen erleichtern, die Verbesserung von Schulmahlzeiten, Frühstücksunterstützung, Kochunterricht und lokale Ernährungsprogramme sind notwendig. Besonders in einkommensschwachen Haushalten reicht es nicht aus, nur zu sagen: "Wählt gesunde Mahlzeiten". Gesunde Entscheidungen müssen sowohl für das Budget als auch für die Zeit realistisch sein.

Fünftens sollte die Ernährungserziehung in Schulen praxisnäher gestaltet werden. Auch in den sozialen Medien gibt es Stimmen, die sagen: "Es reicht nicht, nur Werbung zu verbieten, man sollte Kindern Kochen und Ernährung beibringen". Dies ist ein wichtiger Punkt. Kinder sind zukünftige Verbraucher und möglicherweise auch Haushaltsführer. Das Lesen von Lebensmittelkennzeichnungen, die Menge an Zucker, das Erkennen von Werbung, einfache Kochtechniken und der Umgang mit Snacks sind genauso lebenswichtig wie Mathematik oder Lesen und Schreiben. Ernährungserziehung ist keine Moral, sondern Medienkompetenz und Lebensschutz.

Sechstens ist eine Informationsgestaltung erforderlich, die Eltern unterstützt, anstatt sie zu beschuldigen. Zum Beispiel könnte man vor dem Einkauf mit dem Kind vereinbaren: "Heute nur eine Süßigkeit" oder "Wir entscheiden, nachdem wir zu Hause gegessen haben". Nicht hungrig einkaufen gehen. Wenn man dem Kind eine Wahl gibt, dann nicht "Schokolade oder Gummibärchen", sondern "Banane oder Joghurt". Anstatt den wöchentlichen Genuss vollständig zu verbieten, sollte er nicht zur täglichen Gewohnheit werden. Solche häuslichen Maßnahmen sind effektiv, stehen aber nicht im Widerspruch zu sozialen Regulierungen. Häusliche Maßnahmen und öffentliche Politik sind zwei Räder eines Wagens.

Siebtens wird von Unternehmen ein Umdenken von "Wir machen es, weil es sich verkauft" zu "Ist es in Ordnung, es an Kinder zu verkaufen?" erwartet. Dass Lebensmittelunternehmen Gewinn anstreben, ist selbstverständlich. Aber Kinder sind keine Verbraucher wie Erwachsene. Sie haben weder die gleiche Urteilsfähigkeit noch die gleiche Widerstandsfähigkeit gegenüber Werbung oder die Verantwortung für den Kauf. Deshalb ist eine besondere Ethik im Marketing, das auf Kinder abzielt, erforderlich. Wenn die Selbstregulierung nicht ausreicht, müssen gesetzliche Standards festgelegt werden.

Auch für Japan ist dieses Problem nicht weit entfernt. Convenience-Stores, Supermärkte, Drogerien, Video-Apps, soziale Medien, Spiele, Einkaufszentren. Die Gelegenheiten, bei denen Kinder mit Lebensmittelwerbung oder Charakterverpackungen in Berührung kommen, sind allgegenwärtig. Zudem machen der Anstieg der Doppelverdienerhaushalte, Zeitmangel, steigende Preise und die zunehmende Belastung durch das Kochen es den Eltern schwer, jedes Mal die ideale Wahl zu treffen. Die Diskussion in Großbritannien wird auch in Japan irgendwann unvermeidlich sein.

Natürlich ist es nicht notwendig, Junk-Food vollständig zu verbieten. Geburtstagskuchen, Eis mit Freunden, Popcorn beim Film. Der Genuss von Essen sollte Kindern nicht genommen werden. Das Problem ist, dass gelegentlicher Genuss durch die tägliche Umgebung zur Gewohnheit wird. Wenn die Werbung und das Ladenlayout der Unternehmen die Wünsche der Kinder stimulieren, die Erschöpfung der Eltern ausnutzen und gesunde Entscheidungen erschweren, dann ist das kein Problem der individuellen Freiheit, sondern ein Problem der öffentlichen Gesundheit.

Es geht nicht nur darum, dass Eltern "stärker werden".
Es geht darum, eine Umgebung zu schaffen, in der Eltern nicht jedes Mal kämpfen müssen.

Es geht nicht darum, dass Kinder im Supermarkt nicht weinen. Auch nicht darum, dass Eltern ohne Schuldgefühle einkaufen können. Vor allem geht es darum, dass Kinder in der Zukunft in der Lage sind, ihre eigene Gesundheit selbst zu schützen.

Hinter dem "Kauf es mir!" steht eine Kombination aus Werbung, Preisgestaltung, Präsentation, familiärer Erschöpfung und gesellschaftlicher Ungleichheit. Deshalb reicht eine einzige Lösung nicht aus. Werbebeschränkungen, Ladenreformen, Schulbildung, Lebensmittelpreispolitik, Unterstützung für Eltern, Unternehmensverantwortung. Erst durch die Kombination all dieser Maßnahmen kann der Teufelskreis, der Fettleibigkeit bei Kindern fördert, durchbrochen werden.

Kinder sollten nicht beschuldigt werden.
Auch die Eltern sollten nicht allein verantwortlich gemacht werden.
Die Frage ist, wie lange wir eine Gesellschaft tolerieren, die so gestaltet ist, dass Kinder ungesunde Lebensmittel wollen.


Quellen und Referenzen

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