啤酒低迷的逆转策略是可乐？德国酿造业的新战线

德国的酿酒商们正在悄然且稳步地动摇可口可乐的地位。舞台并不是啤酒市场，而是可乐与橙汁混合的“可乐混合饮料”市场。在日本，这一类别可能显得有些小众，但在德国，它正迅速成为酿酒行业的生存战略。以Paulaner Spezi的崛起为契机，Gold Ochsen、Darmstädter、Stauder、Veltins、Flensburger等酿酒商纷纷加入，正面挑战可口可乐的Mezzo Mix。

为什么啤酒公司对可乐类饮料如此认真？最大的原因是啤酒本身正在苦战。根据德国联邦统计局的数据，2025年的啤酒销售量同比减少6.0%，约为78亿升，创下统计开始以来的最大跌幅。首次低于80亿升的事实对德国“啤酒大国”的形象投下了不小的阴影。原文中也提到，2025年将出现历史性的下滑，2026年也将是艰难的一年。换句话说，对于酿酒商来说，可乐混合饮料不再是“副业”，而是开始成为支撑主营业务的现实收入来源。

而且，对酿酒商来说，可乐混合饮料的进入壁垒相对较低。原文指出，即使不对现有的灌装设备进行大幅改造，也容易商品化，并且可以提高设备的运转率。在啤酒出货量下降的情况下，可以利用同一工厂和流通网络，增加不同类别的销售额。对于成本意识强的制造商来说，这是相当有吸引力的条件。此外，它也更容易向避开酒精的年轻一代推销。在啤酒消费减少的时代，“由酿酒商制作的无酒精软饮料”成为了一个非常自然的下一步。

将这一趋势推向全国的是Paulaner Spezi。原文中提到，行业杂志的观点认为，Paulaner Spezi已经超越了百事可乐的Schwip Schwap和可口可乐的Mezzo Mix，成为市场的领头羊。另一份资料也显示，Paulaner Spezi超越Mezzo Mix，成为可乐混合饮料市场的首位。曾经被认为是“地方受欢迎的饮料”的Spezi，如今已成为全国品牌，与大型企业的常规产品竞争。这不仅仅是一个受欢迎的产品诞生的故事，而是用数字证明了地方品牌可以攻破大型饮料制造商的堡垒。

重要的是，Spezi的受欢迎程度不仅仅是因为味道。原文中提到，除了可乐和橙汁的组合，复古感的设计和强烈的视觉识别也是成功的因素。怀旧却又新颖。虽然有地方感，但又很现代。这些“情感钩子”吸引了年轻一代。此外，即使在不饮酒的场合也容易拿起，而由酿酒公司制作的背景赋予了“作为饮料的故事”。比起大企业的常规产品，它更具文化性，更值得一谈。可乐混合饮料的竞争，如今不仅是味觉的竞争，也是世界观的竞争。

那么，消费者如何看待这一变化呢？追踪公开的社交媒体，特别是Reddit上的反应，可以清楚地看到一个趋势。最显眼的是“Paulaner Spezi比Mezzo Mix更好喝”的评价。在某个帖子中，有人表示Mezzo Mix是“可乐混合了芬达的感觉”，而Spezi则是更和谐的味道。另一个帖子中，有人认为Mezzo Mix不过是“可口可乐版的Spezi”。当然，社交媒体上的声音并不具有统计代表性，但至少在热情高涨的消费者社区中，“不是因为是大品牌而选择”，而是“因为味道和氛围而选择”的氛围很强烈。

不过，Spezi的受欢迎程度并不统一。从公开帖子中可以看到，“Paulaner Spezi太甜了”“正宗的是Riegele”“本地酿酒厂的更好喝”等声音也不少。在询问最喜欢的Spezi的帖子中，支持“原版Spezi”或地方品牌的意见纷纷出现，而在另一个帖子中，自从当地的Gold Ochsen版推出后，就不再购买Paulaner了，这种地方色彩浓厚的反应也可以看到。也就是说，在社交媒体上，并不是简单的“Mezzo Mix对Spezi”二元对立，而是已经开始了“在Spezi中哪一个真正好喝”的第二回合。市场越扩大，胜者通吃的局面就越少，地域性和品牌的个性反而成为武器。

这一点对可口可乐来说是个难题。虽然在全国范围内的流通能力和品牌认知度仍然压倒性强大，但在可乐混合饮料市场上，“地方性”“怀旧感”“让人想支持的感觉”等难以量化的价值起到了强大的作用。原文中介绍的可口可乐方面的看法相对冷静，认为新进入者会带动整个类别的增长。实际上，如果类别本身增长，短期内可能会有积极的一面。但是，如果类别增长的同时消费者的心向“地方”倾斜，长期来看，防守市场份额将变得困难。酿酒商不需要一家公司获胜。即使各地的品牌逐渐占据货架，对大型企业来说也是足够的压力。

此外，德国的酿酒商已经开始训练在“非啤酒”领域生存。德国酿酒行业协会将无酒精产品的扩展作为重要的增长领域，并表示2024年无酒精啤酒及啤酒类饮料的生产量达到约7亿升。原文中也提到，2025年无酒精啤酒的销售增长，提高了其在整体消费中的存在感。也就是说，酿酒商虽然是“啤酒公司”，但实际上正在转变为“在发酵、灌装、品牌设计方面具有优势的综合饮料制造商”。可乐混合饮料的进入，可以说是最直观地可视化了这一变化的现象。

这场战斗有趣的地方在于，它并不仅仅是价格竞争。原文中提到，最近的可乐混合饮料市场中，特价促销推动了销售，平均价格较前一年上升。不仅仅是打折，而是包括外观、故事、地方爱，以及“在不喝啤酒的时代的酿酒厂风格”在内的综合战。在社交媒体的讨论中，与味道的比较同样频繁的是“对哪个品牌有感情”。虽然是饮料，但被选中的是生活方式的符号。

德国的酿酒商挑战可口可乐，并不是因为鲁莽。在一个仅靠啤酒难以避免萎缩的市场中，他们拥有设备、销售渠道和品牌建设的知识，最现实的竞争场所就是可乐混合饮料。而消费者方面，也确实有一种比起大企业的常规产品，更想选择有故事的产品的心情。Spezi战争看似是围绕碳酸饮料的一个类别的故事，实际上可能是反映了整个德国饮料行业将走向何方的缩影。在啤酒之国发生的是，从啤酒外部开始的重组。

出处URL列表

德国酿酒商各公司进入可乐混合饮料市场，Paulaner Spezi，Mezzo Mix，年轻一代，价格，行业背景等
https://www.op-online.de/wirtschaft/warum-legen-sich-deutsche-brauer-mit-coca-cola-an-zr-94272807.html

德国联邦统计局的发布（2025年德国啤酒销售量同比减少6.0%，约78亿升，统计开始以来的最大跌幅）
https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2026/02/PD26_037_73.html

德国酿酒行业协会的发布（无酒精领域的增长，2024年无酒精相关生产量，行业方向）
https://brauer-bund.de/pressemitteilungen/alkoholfreie-biere-weiter-auf-wachstumskurs/

GWA刊载的Paulaner Spezi案例资料（Paulaner Spezi超越Mezzo Mix成为市场首位的参考）
https://www.gwa.de/content/files/cases/e-1379-705.pdf

公开SNS上的反应例1（Paulaner Spezi与Mezzo Mix的味道比较，支持Spezi的声音）
https://www.reddit.com/r/AskGermany/comments/1qpo47m/i_saw_this_today_in_frankfurt_what_is_this_is_it/

公开SNS上的反应例2（最喜欢的Spezi争论，Paulaner太甜的声音）
https://www.reddit.com/r/germany/comments/1oand5b/which_one_is_your_favorite/

公开SNS上的反应例3（Mezzo Mix是“可口可乐版Spezi”的看法）
https://www.reddit.com/r/AskAGerman/comments/1ofccze/mezzo_mix/

公开SNS上的反应例4（支持地方品牌而非Paulaner的声音）
https://www.reddit.com/r/SpeziVerbrechenDE/comments/1luo6wo/der_krieg_geht_weiter/