广告以“最初的证据”行动：点赞数与点击量的真实关系 — 社交广告的“两种影响力”

1. 快讯：点赞增加，但点击难以增长的现实

“点赞（Like）越多越好”。2025年10月22日发布在Phys.org上的文章为社交媒体营销的直觉泼了一盆冷水。发表在Journal of Marketing上的最新研究指出，“第一个点赞”可以推动点击，而额外的点赞虽然能增加点赞数量，但对点击几乎没有影响，这一结论直接与实际操作相关。 Phys.org

2. 关键在于“两种社会影响力”

研究团队（香港科技大学的Song Lin和香港大学的Shan Huang）通过SNS广告中显示的“点赞”影响，分解为**规范性影响（conformity）和信息性影响（credibility）**。第一个点赞能够强烈激发这两者，而额外的点赞仅增加规范性影响（“大家都点赞所以我也点赞”），但信息价值递减，点击达到瓶颈，研究对此进行了整理。 Phys.org

3. 实验设计：在微信的实际场景中验证

本研究在微信朋友圈广告这一实际运营场景中进行，并通过多个在线实验和理论模型加以验证。要点如下：

• 第一个点赞的显示显著提升了点赞和点击的数量。

• 额外的点赞在不知名的新兴品牌中提高了CTR，而在知名品牌中效果有限。

• 总体而言，即使增加点赞数量CTR的边际效用也很小。
  这些结果在SSRN的公开版和大学存储库的摘要中也有一致的描述。 MIT数字经济计划SSRN

4. 显示什么是策略

如果目标是认知（Awareness），那么利用规范性影响来展示点赞的设计是合理的。
如果目标是获取（Performance），则需要确保容易产生点击的初次点赞的“证据”，同时避免过多的曝光（信息价值稀释=“只是人们在点赞”），需要这种权衡设计。Phys.org的总结也强调了**“展示第一个点赞”和“不过度展示”**的建议。 Phys.org

5. 对平台设计的启示

正如Instagram曾进行隐藏点赞数的实验，“展示多少点赞”是产品设计的核心。研究表明，可视化增强了规范性影响，但可能削弱信息价值，支持**逐步显示（例如：仅显示第一个或少数几个）**的折衷方案。 Phys.org

6. 与相关研究的协调与差异

• Facebook背景下的研究报告称，“广告类型（信息型/CTA型）会影响额外点赞的点击效果”。特别是在信息型广告中，每100个点赞CTR上升3%等，观察到了设计依赖的差异。此次微信实验显示的“平均上限”结论，应在平台和创意的条件下解读。 news.mccombs.utexas.edu

• 大规模现场实验（数千万用户规模）也显示，社交广告的效果在类别和产品特性上有很大差异。因此，不存在“万能的点赞数”。 MIT数字经济计划

7. SNS的反应总结（初步观察）

• LinkedIn：Journal of Marketing官方分享了本研究的要点（“第一个点赞”的重要性）。在现场营销人员中，**“真正推动CTR的是初始的信任信号”**的讨论变得活跃。 LinkedIn

• Bluesky（运营方的建议）：COO的帖子中提到**“链接的点击可能是点赞的3到4倍”**。Like≠Click的不对称性正在被广泛认知。 Bluesky Social

• 聚合网站的动向：Phys.org的相关文章被SciURLs和Buzzing等新闻聚合器报道，在营销界引发了广泛关注。 sciurls.com

这里的“SNS反应”是提取了**与本研究直接相关的论点（Like和Click的分离，第一个点赞的重要性）**的最新帖子和官方分享。避免引用个人评论和线程中的个人观点，专注于趋势和启示。

8. 实用操作提示（检查清单）

• 目标标记：是认知还是获取。分离KPI（ER/CTR/CVR）。

• 确保初次“证据”：早期赋予第一个点赞（创作者/品牌的权威或UGC推荐等）。

• 显示数量上限：测试信息价值不被“数量压迫”稀释的界限（A/B测试：1个显示 vs 少量显示 vs 全部显示）。 Phys.org

• 根据品牌成熟度分化：新兴品牌可能通过额外点赞提高CTR。如果已经知名，**应强化文案、证据链接和评价等上下文，而非数量**。 SAGE Journals

• 平台特定设计：在容易发生链接点击的场合（如：Bluesky），优先优化点击上下文。 Bluesky Social

9. 总结

点赞营造社会氛围，点击则因“信服的证据”而动。
因此，第一个点赞具有很大的展示价值。然而，仅仅累积数量并不能提高点击。根据平台和品牌条件，优化广告目的的**“展示数量”和“展示方式”**，将成为2025年的运营常识。 Phys.org