BMW évite les droits de douane, tandis qu'Adidas perd sur le marché - La réalité de la "dégobalisation" qui frappe les entreprises européennes

BMW d'Allemagne, le géant des articles de sport Adidas, et le constructeur automobile suédois Volvo Cars. À première vue, ces trois entreprises semblent avoir des activités et des clientèles différentes.

Cependant, en alignant les nouvelles rapportées successivement fin juillet 2026, une grande transformation qui traverse l'économie mondiale actuelle émerge.

Les entreprises sont poussées à passer d'une gestion globale traditionnelle consistant à "produire dans les endroits les plus efficaces du monde et vendre partout" à une gestion qui consiste à "produire dans le pays où elles vendent et s'adapter à la politique, à la sécurité et à l'emploi de ce pays".

BMW cherche à éviter les droits de douane américains, Adidas a réalisé des ventes records grâce à la Coupe du Monde de football tout en recevant une évaluation sévère du marché boursier, et Volvo renforce à nouveau ses liens avec la marque de véhicules électriques Polestar, qu'elle avait précédemment réduite.

Ce n'est pas une simple question de succès si les produits se vendent bien.

Où ont-ils été fabriqués ? De quel pays proviennent les pièces et les logiciels ? Quand les dépenses publicitaires seront-elles récupérées en tant que bénéfices ? L'entreprise est-elle considérée comme "sûre" par le gouvernement ?

Les conditions qui déterminent la valeur d'une entreprise augmentent rapidement.

L'atout de BMW : "la plus grande usine des États-Unis"

La principale raison pour laquelle BMW peut maintenir une position relativement confiante face à la politique tarifaire des États-Unis est qu'elle possède une grande base de production à Spartanburg, en Caroline du Sud.

Cette usine produit principalement des SUV de la série X, qui sont non seulement vendus aux États-Unis mais également exportés vers le monde entier. Pour BMW, Spartanburg n'est pas simplement une usine destinée au marché américain, mais aussi une base d'exportation vers le marché mondial.

Les dirigeants de BMW espèrent que cette performance à l'exportation sera prise en compte dans le calcul des droits de douane. En d'autres termes, ils souhaitent que la valeur des véhicules produits aux États-Unis et exportés soit également considérée, et pas seulement les véhicules importés d'Europe vers les États-Unis.

Si un ajustement déduisant le montant des exportations du montant des importations est autorisé, la charge tarifaire de BMW, qui emploie massivement, produit et exporte aux États-Unis, pourrait être considérablement réduite.

L'argument de BMW présente une logique difficile à ignorer pour le gouvernement américain.

L'usine de Spartanburg et ses installations connexes créent des emplois locaux et contribuent aux exportations automobiles américaines. Même si les droits de douane excluent uniquement les véhicules fabriqués en Europe par BMW, affaiblir l'investissement et l'exportation aux États-Unis pourrait contredire l'objectif politique de "l'Amérique d'abord".

Cependant, BMW n'est pas entièrement à l'abri des effets des droits de douane.

La société prévoit que les droits de douane réduiront d'environ 1,25 point le taux de marge bénéficiaire de sa division automobile en 2026. Bien que les ventes aient augmenté aux États-Unis et en Europe au premier semestre 2026, elles n'ont pas suffi à compenser le ralentissement du marché chinois, et les ventes mondiales ont diminué par rapport à l'année précédente.

L'usine américaine de BMW est un brise-lames, mais pas un bouclier universel.

Même pour les véhicules fabriqués aux États-Unis, si des pièces, des équipements électroniques ou des matériaux importés de l'étranger sont utilisés, ils peuvent être soumis à des droits de douane. Changer uniquement le lieu d'assemblage final du véhicule ne suffit pas ; il est nécessaire de localiser toute la chaîne d'approvisionnement pour éliminer la charge.

Sur les réseaux sociaux, "les BMW fabriquées aux États-Unis finiront-elles par augmenter de prix ?"

Sur les forums et les réseaux sociaux liés à BMW, certains estiment que les SUV produits à l'usine de Spartanburg sont plus avantageux que les véhicules importés, tandis que d'autres prévoient que "plutôt que d'augmenter le prix uniquement pour les modèles soumis à des droits de douane, BMW pourrait répartir l'augmentation des prix sur tous les modèles".

Il est suggéré que pour maintenir la différence de prix entre les modèles, BMW pourrait répartir le coût des droits de douane des modèles fabriqués en Allemagne sur les modèles fabriqués aux États-Unis.

De plus, des publications réalistes indiquent que "même si le véhicule est assemblé aux États-Unis, les droits de douane sur les pièces restent" et que "tous les modèles de la série X ne sont pas fabriqués aux États-Unis".

Ce qui ressort de ces réactions, c'est que pour les consommateurs, l'important n'est pas le taux de droits de douane lui-même, mais comment le prix de vente final, le délai de livraison et les modèles disponibles changent.

Que les entreprises supportent le coût des droits de douane, que les concessionnaires réduisent les remises ou que le prix pour les consommateurs augmente, cela change radicalement la perception de la même politique.

Adidas, vendu malgré des ventes record

Alors que BMW fait face à des problèmes politiques et tarifaires, Adidas est confronté à la sévérité du marché boursier.

Au deuxième trimestre 2026, le chiffre d'affaires d'Adidas a atteint environ 6,7 milliards d'euros, un record pour un trimestre. Hors effets de change, le chiffre d'affaires a augmenté de 14 % par rapport à l'année précédente, tiré par la croissance des articles de football et de course à pied.

Lors de la Coupe du Monde de football 2026, l'Espagne et l'Argentine, équipes habillées par Adidas, ont atteint la finale. Les ventes de maillots ont largement dépassé celles de la précédente édition, et les ballons officiels ainsi que les produits connexes se sont bien vendus.

Normalement, cela semblerait être un succès incontestable.

Cependant, après l'annonce, l'action Adidas a chuté d'environ 19 % à un moment donné, une baisse record.

La cause n'était pas le chiffre d'affaires, mais le bénéfice.

Le bénéfice d'exploitation du deuxième trimestre a augmenté de 5 % pour atteindre 574 millions d'euros, mais n'a pas atteint les prévisions du marché d'environ 623 millions d'euros. Les investissements publicitaires et marketing liés à la Coupe du Monde ont augmenté de 212 millions d'euros par rapport à l'année précédente, comprimant la marge bénéficiaire.

Adidas a relevé ses prévisions de croissance du chiffre d'affaires annuel de "milieu de chiffre unique" à 9-10 %. En revanche, les prévisions de bénéfice d'exploitation sont restées inchangées à environ 2,3 milliards d'euros.

Pour les investisseurs, si le chiffre d'affaires augmente autant, les prévisions de bénéfices devraient également être révisées à la hausse.

"Pas seulement de bons résultats, mais ont-ils dépassé les attentes ?"

Le cas d'Adidas montre que sur le marché boursier, ce n'est pas seulement la performance qui est évaluée, mais aussi dans quelle mesure elle dépasse les attentes préalables.

Avant le début de la Coupe du Monde, un fort vent favorable était anticipé pour Adidas. Le tournoi s'est déroulé en Amérique du Nord, et les équipes contractuelles, l'Espagne et l'Argentine, ont atteint la finale, avec des ventes de maillots et de produits connexes atteignant des records.

Le succès était déjà intégré dans le cours de l'action, de sorte que les ventes record n'ont pas surpris les investisseurs.

Ce qui a été davantage scruté, c'est combien de bénéfices sont restés par rapport à l'augmentation des ventes et si la croissance pourrait être maintenue après le tournoi.

La direction d'Adidas explique que les investissements publicitaires contribuent à la force de la marque et aux ventes futures. La campagne, qui aurait obtenu environ 9 milliards de vues sur les réseaux sociaux, pourrait avoir une valeur qui ne se mesure pas uniquement par l'efficacité publicitaire à court terme.

Cependant, le marché a privilégié le taux de marge bénéficiaire vérifiable à ce jour plutôt que la "valeur future".

C'est une leçon importante pour les entreprises japonaises également.

Les entreprises japonaises expliquent souvent, lors de grands événements sportifs, de collaborations avec des animations ou des célébrités, ou de parrainages d'événements à l'étranger, que "la notoriété a augmenté" ou qu'il y a eu "une grande réaction".

Mais ce que les investisseurs veulent savoir, ce n'est pas seulement le nombre de vues ou le volume de discussions.

Combien de nouveaux clients ont été acquis ? Le prix unitaire des produits a-t-il augmenté ? Les clients sont-ils devenus fidèles ? En combien d'années les dépenses publicitaires seront-elles récupérées ?

Si le chemin reliant l'investissement dans la marque aux bénéfices n'est pas clairement indiqué, même une campagne réussie ne se traduira pas par une hausse du cours de l'action.

Sur les réseaux sociaux, "la marque a gagné, mais les actionnaires ont perdu"

Les réactions en ligne concernant Adidas sont divisées en deux grandes catégories.

D'une part, il y a des voix qui saluent le fait qu'Adidas ait fourni des maillots aux deux pays finalistes et augmenté les ventes d'articles de football et de vêtements. Du point de vue des consommateurs, le soutien aux modèles rétro d'Adidas, aux maillots de football et aux baskets pour un usage quotidien reste fort.

D'autre part, du point de vue des investisseurs, il y a une forte inquiétude : "les ventes sont au plus haut, mais la marge bénéficiaire a baissé" et "si même une Coupe du Monde aussi idéale ne permet pas de relever les prévisions de bénéfices, que se passera-t-il ensuite ?".

En d'autres termes, être une marque aimée des consommateurs et être un investissement attrayant au prix actuel de l'action sont deux questions distinctes.

Même si le soutien à la marque est fort sur les réseaux sociaux, si le marché boursier doute de la rentabilité, le cours de l'action baissera. La chute brutale d'Adidas a clairement montré cette différence.

Volvo retourne vers Polestar après avoir pris ses distances

Le troisième mouvement concerne la révision de la relation entre Volvo Cars et Polestar.

Polestar était à l'origine une marque spécialisée dans les modèles haute performance de Volvo, mais elle s'est ensuite transformée en une marque indépendante de véhicules électriques de luxe.

Cependant, la demande en EV n'a pas répondu aux attentes, la concurrence sur les prix s'est intensifiée et les coûts de développement ont augmenté, ce qui a détérioré la situation financière. Après son introduction en bourse, le cours de l'action a fortement chuté, et Volvo a décidé en 2024 de cesser en principe tout nouveau soutien financier à Polestar et de distribuer la majeure partie de ses actions à ses propres actionnaires.

À ce moment-là, cela semblait être une décision de Volvo de prendre ses distances avec une marque EV déficitaire et de se concentrer sur sa propre restructuration.

Cependant, en 2026, la situation a de nouveau changé.

Volvo a prévu de convertir un prêt de 300 millions de dollars à Polestar en actions, augmentant sa participation à environ 19,9 %. Le délai de remboursement du prêt restant a également été prolongé jusqu'en 2031.

De plus, la production de la Polestar 3 sera centralisée dans l'usine américaine de Volvo en Caroline du Sud, et en Europe, les futurs modèles seront produits dans l'usine slovaque de Volvo, renforçant ainsi le partage des installations et des technologies entre les deux entreprises.

Ce n'est pas un simple sauvetage.

Face au ralentissement de la demande automobile mondiale et à la régionalisation du marché des EV, Volvo, Polestar et leur société mère chinoise Geely Automobile perdent la capacité de maintenir des installations séparées.

Bien que les marques restent distinctes, les plateformes, les usines, les pièces, les logiciels et la logistique sont partagés. Polestar doit survivre en tant que marque indépendante tout en utilisant les actifs de Volvo et Geely.

Pourquoi les États-Unis ont-ils rejeté Polestar

Ce qui est encore plus grave pour Polestar, c'est le problème d'être pratiquement exclu du marché américain.

Le département du Commerce des États-Unis a refusé d'accorder à Polestar l'autorisation nécessaire pour vendre les modèles 2027 et suivants, en raison de réglementations concernant les technologies de voitures connectées liées à la Chine.

Les réglementations concernent le matériel et les logiciels liés aux fonctions de communication, aux données des véhicules, au Bluetooth, au Wi-Fi, aux réseaux cellulaires, etc.

L'important est que même si le véhicule est assemblé aux États-Unis, il pourrait ne pas être vendu si les relations capitalistiques ou les réseaux d'approvisionnement en logiciels avec la Chine sont problématiques.

En revanche, Volvo, qui appartient au même groupe Geely, a été autorisé à continuer de vendre aux États-Unis sous certaines conditions.

Bien qu'appartenant au même groupe d'entreprises et partageant certaines usines et technologies, des décisions différentes ont été prises pour chaque marque.

Cette différence a semé la confusion parmi les utilisateurs de Polestar aux États-Unis et les partenaires commerciaux.

Les propriétaires de Polestar craignent pour la valeur de revente et le système de réparation

Dans la communauté des utilisateurs de Polestar, après les rapports d'interdiction de vente aux États-Unis, des publications ont afflué, exprimant des préoccupations telles que "J'aime la voiture elle-même, mais je suis inquiet pour la valeur de revente future", "Les pièces de rechange et les réparations sous garantie continueront-elles ?", et "La valeur de l'actif chutera-t-elle brusquement alors qu'il reste des prêts en cours ?".

Bien qu'il soit expliqué que les réparations et le support sous garantie pour les véhicules existants se poursuivront, si le