« Des publications d'amis » à « Recommandations pour vous » — Comment TikTok a redéfini les normes d'Internet

Ce que TikTok a changé : une décennie où "la prochaine vidéo" a influencé le monde

Avant de dormir, juste une vidéo. Après avoir regardé une recette, on découvre ensuite le paysage d'une ville inconnue. Puis viennent les critiques d'un nouveau livre, et soudain, on s'intéresse à un produit qu'on n'avait pas prévu d'acheter.

Les changements autour de TikTok se résument dans cette expérience anodine. Les gens ne viennent pas forcément chercher quelque chose. Pourtant, l'écran continue de proposer ce qui pourrait les intéresser ensuite.

Un article de l'agence dpa publié par le journal allemand Tagesspiegel le 14 septembre 2026 a retracé l'évolution de TikTok sur une période de "dix ans". Cependant, le point de départ n'est pas la date de lancement de la version internationale de TikTok. Selon l'article original, la version chinoise Douyin, qui a servi de prototype, a débuté le 20 septembre 2016. L'expansion internationale a eu lieu en 2017, suivie de l'intégration avec Musical.ly en 2018. Ainsi, au 14 septembre, il s'agissait d'une rétrospective à l'approche du dixième anniversaire de Douyin.

En tenant compte de cette distinction, le sens de ces dix ans devient plus clair. Ce n'est pas seulement l'échelle d'une application qui a changé, mais aussi l'ordre même qui relie les gens à l'information.

De "qui vous connaissez" à "ce à quoi vous réagissez"

L'expérience des réseaux sociaux traditionnels était symbolisée par la poursuite des publications d'amis, de connaissances ou de célébrités préférées. Pour rassembler des informations, il fallait d'abord choisir avec qui se connecter.

La fonction "Pour vous" de TikTok a bouleversé cette prémisse. Même sans connaître l'auteur ou le suivre, on peut tomber sur des vidéos captivantes. Contrairement au "graphe social" qui se base sur les relations humaines, l'approche qui privilégie les connexions d'intérêt est appelée "graphe d'intérêt".

Cependant, cela ne signifie pas que les relations humaines ont disparu. TikTok utilise également des actions telles que le suivi. La différence réside dans ce à quoi on confie principalement la rencontre avec l'information.

Dans l'explication du système de recommandation publiée par TikTok en 2020, les likes, partages, suivis et informations associées aux vidéos sont utilisés comme critères de jugement. Le fait d'avoir regardé une vidéo plus longue jusqu'à la fin est cité comme un indice d'intérêt plus fort que le fait que le spectateur et l'auteur soient dans le même pays. De plus, le nombre de followers n'est pas un facteur direct de recommandation.

Cela montre qu'il y a une chance pour les créateurs peu connus d'être découverts. Cependant, cela ne garantit pas que tout le monde peut réussir facilement. On ne peut pas non plus déterminer l'ensemble actuel des recommandations ou la croissance individuelle des vidéos uniquement à partir des explications publiques.

La caractéristique de ce système est qu'il réduit l'effort de verbaliser ses préférences. Avant de rechercher "je veux voir ce genre de vidéos", le comportement de continuer à regarder influence les prochaines suggestions. Si la charge de recherche est allégée, il devient plus difficile de voir ce que l'on choisit et ce qui est choisi pour nous.

Une réaction de quelques secondes n'est pas la même chose qu'un espoir de vie

À partir de là, réfléchissons à la signification de ce mécanisme.

Il n'y a pas une seule raison pour laquelle on regarde une vidéo longtemps. Cela peut être parce qu'elle était intéressante, ou parce qu'on n'a pas compris l'explication et qu'on l'a revue. Parfois, on ne peut pas détourner les yeux parce qu'on est en colère.

Le comportement de visionnage peut être un indice d'intérêt. Cependant, cela ne reflète pas nécessairement le temps que quelqu'un veut vraiment augmenter ou les valeurs qu'il chérit à long terme.

Par exemple, une nuit passée à regarder des débats stimulants et une nuit satisfaite à apprendre une technique de loisir peuvent toutes deux être enregistrées comme une utilisation prolongée. Même si le temps passé devant l'écran est le même, le sentiment de satisfaction après avoir fermé l'écran est différent.

TikTok lui-même a reconnu le risque de "bulles de filtre" où des contenus similaires sont alignés en raison de la personnalisation, et a expliqué son approche consistant à mélanger des vidéos variées. La question n'est pas tant de savoir s'il y a des recommandations, mais plutôt ce qui est considéré comme un bon résultat et dans quelle mesure les utilisateurs peuvent le vérifier.

Voix des réseaux sociaux ① — Avec BookTok, la lecture est revenue dans la vie

Cette recommandation peut également donner lieu à des rencontres enrichissantes.

Concernant la communauté "BookTok" sur TikTok, il y a un post sur Reddit dans r/TikTok intitulé "Booktok was such a joy". L'auteur se souvient que c'était un endroit où des amis ayant des goûts similaires recommandaient des livres, et écrit que cela a été une occasion de découvrir de nouveaux genres et de petits auteurs.

Dans les réponses, il y a des témoignages de personnes qui ont retrouvé le goût de la lecture grâce à BookTok, et dont le mari a également commencé à lire en voyant cela. Ils écoutent des livres audio ensemble et participent à des événements.

Ce sont des déclarations des auteurs eux-mêmes, non vérifiées par des tiers quant aux changements dans leur vie. Néanmoins, elles fournissent des indices sur ce que les utilisateurs apprécient dans TikTok.

De courtes vidéos peuvent mener à de longues heures de lecture. Les recommandations à l'écran peuvent cultiver des passe-temps communs en dehors de l'écran. Voir TikTok uniquement comme un passe-temps ne permet pas de saisir cette dynamique.

De plus, dans une autre discussion sur les recommandations de BookTok sur Reddit dans r/books, coexistent des opinions selon lesquelles les livres populaires ne conviennent pas à certains et des témoignages de personnes qui ont pu reprendre la lecture après l'université.

Pour certains, cela peut être une étagère biaisée de best-sellers, mais pour d'autres, c'est l'étagère où ils trouvent pour la première fois un livre qui leur convient. Dans un service personnalisé, même en utilisant la même application, le monde que l'on expérimente peut être très différent.

Les voix des réseaux sociaux traitées ici sont des résumés en japonais de publications passées vérifiées. Elles ne sont pas des réactions directes à l'article original ou au dixième anniversaire, mais des voix autour de l'expérience utilisateur de TikTok, et ne représentent pas la proportion d'opinions pour ou contre parmi tous les utilisateurs.

Voix des réseaux sociaux ② — Le lieu de découverte ressemble à un point de vente

Des plaintes contrastées peuvent être observées dans une discussion sur Reddit dans r/AskIreland concernant TikTok Shop.

Dans un post demandant si "TikTok Shop a gâché TikTok pour tout le monde", l'auteur se plaint que des vidéos faisant la promotion de projecteurs ou de consoles de jeux apparaissent fréquemment, rendant l'application difficile à utiliser.

Dans les réponses, certains expriment leur exaspération face à la quantité de présentations de produits. D'autres disent qu'il est facile de les ignorer ou d'utiliser "pas intéressé" pour ajuster le contenu. Cependant, d'autres répondent que même en effectuant les mêmes actions, le changement n'est pas aussi significatif qu'espéré.

Cette divergence est intéressante. La question ne se limite pas à savoir s'il y a trop de publicités, mais s'étend à savoir si l'on sent que ses préférences sont reflétées à l'écran.

TikTok Shop rapproche l'expérience de découverte de produits par vidéo et l'achat. Le terme "#TikTokMadeMeBuyIt" cité dans l'article original symbolise l'expérience d'achat déclenchée par une vidéo.

Pour l'acheteur, il y a l'avantage de pouvoir juger en voyant l'utilisation. Pour le vendeur, il y a la possibilité d'atteindre des personnes qui ne connaissent pas encore le nom du produit. Cependant, si l'écran ouvert pour le divertissement semble envahi par des promotions, le plaisir de la découverte peut être compromis.

C'est là que réside la difficulté en tant qu'entreprise. Augmenter les opportunités de rencontrer des produits et faire en sorte que les gens veuillent rester à cet endroit ne vont pas toujours dans la même direction.

L'ère où les nouvelles arrivent sans recherche

Les changements de TikTok ne se limitent pas aux achats. Il gagne également en importance en tant que point de contact avec les nouvelles.

Dans une enquête menée par le Pew Research Center en août 2025 auprès de 5 153 adultes américains, 20 % des adultes obtenaient régulièrement des nouvelles sur TikTok. Cela représente une forte augmentation par rapport aux 3 % de 2020. Chez les moins de 30 ans, ce chiffre atteignait 43 %.

Il s'agit d'une enquête américaine et non de chiffres pour le Japon ou le monde entier. De plus, "obtenir des nouvelles" et "faire confiance à ces informations" sont deux choses distinctes. Néanmoins, cela montre que l'application destinée au divertissement est devenue un point de contact quotidien avec l'actualité.

Ce qu'il faut considérer ici, c'est dans quel contexte les nouvelles apparaissent.

Lorsqu'on ouvre un journal, le lecteur a l'intention de lire des nouvelles. Dans le flux de vidéos, des blagues, des opinions personnelles, des publicités, des images de terrain et des explications d'agences de presse peuvent apparaître à proximité. Le spectateur doit discerner à chaque fois l'émetteur et la nature de l'information.

Les courtes vidéos ont le pouvoir de créer une entrée vers des événements complexes. Cependant, l'entrée seule ne suffit pas toujours à comprendre. Il y a une distance entre avoir vu une scène impressionnante et avoir compris les circonstances avant et après.

Pour les agences de presse, le défi est d'attirer l'attention d'abord, puis de fournir des informations vérifiables. Pour les utilisateurs, plus une information les touche profondément, plus il est important de revenir à la source, à la date et à d'autres documents.

Ce qui est remis en question, ce n'est pas seulement le contenu, mais aussi la conception de l'application

Dans la seconde moitié de cette décennie, la perspective de la responsabilité des plateformes s'est également élargie.

Le 6 février 2026, la Commission européenne a publié un avis préliminaire selon lequel la conception de TikTok favorisant la dépendance enfreint la loi sur les services numériques. Les éléments cités incluent le défilement infini, la lecture automatique, les notifications push et les recommandations hautement personnalisées.

La Commission a également souligné des problèmes tels que la facilité de désactivation des fonctions de gestion du temps. Cette annonce n'est pas un jugement final et précise qu'elle ne préjuge pas des conclusions de l'enquête. Selon un rapport de l'Associated Press à la même époque, TikTok a nié les accusations et a exprimé son intention de contester.

Il ne suffit pas de considérer ce conflit comme une simple question d'être pour ou contre des fonctionnalités pratiques.

Le fait que les vidéos suivantes soient lues automatiquement réduit les manipulations, ce qui est pratique. En même temps, cela réduit les moments où l'on décide d'arrêter. Même si une notification de temps d'utilisation apparaît, il est plus facile de continuer à regarder, ce qui ne signifie pas que la notification permet de réguler l'utilisation.

Cependant, on ne peut pas conclure que tous les utilisateurs subissent les mêmes effets néfastes sur la santé à partir de ces points de vue. Les remarques des régulateurs, les objections des entreprises et les expériences individuelles des utilisateurs doivent être distinguées.

Pour les créateurs, il y a la "joie d'atteindre" et le "fardeau d'être constamment choisi"

L'article original mentionne également Instagram Reels et YouTube Shorts, et soutient que l'expérience de vidéos courtes verticales et de recommandations centrées, popularisée par TikTok, est devenue un axe de concurrence.

Du point de vue des créateurs, ce changement a deux significations.

La première est l'opportunité de faire découvrir ses œuvres ou produits sans se fier uniquement à la notoriété existante. Dans la discussion sur BookTok, une personne se présentant comme un auteur publié a écrit que de nombreux lecteurs venaient de TikTok. Bien que ce soit une déclaration personnelle, cela montre que la peur de perdre des recommandations est cruciale pour les créateurs.

La seconde est le fardeau de devoir constamment se soucier des conditions de recommandation.

Cela relève de la réflexion commerciale, mais le fait que le nombre de vues augmente ne signifie pas qu'une relation stable se développe. Même si une vidéo est largement regardée, cela ne garantit pas que le prochain travail sera attendu. Même si un produit se vend, cela ne garantit pas que l'acheteur se souviendra de la marque.

C'est pourquoi il est important de savoir comment relier la rencontre sur TikTok à une relation ultérieure. Pour un livre, cela pourrait être la prochaine lecture, pour la musique, l'ensemble de l'œuvre, pour un magasin, une nouvelle visite. Il faut regarder non seulement la taille des chiffres, mais aussi quelles actions ou confiances restent par la suite.

Les dix prochaines années : au-delà du "temps passé à regarder"

Les avis sur TikTok sont partagés car le même mécanisme produit des résultats différents.

Certaines personnes trouvent des livres qui leur conviennent, tandis que d'autres se fatiguent des présentations de produits. Certains s'intéressent pour la première fois aux nouvelles, tandis que d'autres risquent de penser qu'ils ont compris avec de brèves explications. Ce ne sont pas des relations où l'on peut simplement choisir un côté.

Les dix ans à partir de la naissance de Douyin ont montré la grande puissance de réduire l'effort de recherche d'informations. En même temps, ils ont laissé le défi de choisir comment utiliser son temps dans un environnement où l'on reçoit sans chercher.

En réfléchissant aux dix prochaines années