„Das Dilemma der vernetzten Autos: „Genutzt, aber nicht profitabel“ – Die Grenzen des Auto-Abonnements“

Die Klimaanlage vom Smartphone aus steuern. Den Batteriestand von zu Hause aus überprüfen. Den Parkplatz des Autos finden, den Verriegelungszustand der Türen kontrollieren und die Ladezeit planen.

Solche Funktionen, die einst fortschrittliche Ausstattungen von Luxusautos waren, werden bei EVs und vernetzten Autos schnell alltäglich.

Auch für Automobilhersteller stellt dieser Trend eine große Geschäftschance dar.

Das traditionelle Automobilgeschäft basierte im Wesentlichen auf einem Modell, bei dem der Großteil des Umsatzes beim Verkauf des Autos erzielt wurde. Doch mit der Verbreitung von Software-Defined Vehicles (SDV) können Hersteller auch nach dem Verkauf des Autos Einnahmen durch Software-Updates und digitale Dienste generieren.

Das Konzept der „kontinuierlichen Abrechnung“, das bei Smartphones, Video-Streaming und Cloud-Diensten bereits selbstverständlich ist, könnte somit auch auf Autos übertragen werden.

Doch hier taucht ein lästiges Problem für die Automobilhersteller auf.

Obwohl die Zahl der App-Nutzer steigt, bedeutet das nicht unbedingt, dass diese bereit sind, dafür zu zahlen.

Je häufiger die Nutzung, desto mehr könnte die Funktion als selbstverständlich angesehen werden, was die Monetarisierung erschwert.

Dieses Paradoxon könnte auch für japanische Automobilhersteller zu einem nicht zu ignorierenden Problem werden.

EV-Apps haben sich etabliert. Dennoch wollen 64 % nicht dafür zahlen.

Der „U.S. OEM EV App Report“, veröffentlicht von J.D. Power im Mai 2026, zeigt diese Problematik anhand von Zahlen auf.

Auch bei EV-Nutzern, die keine Tesla-Besitzer sind, stieg der Anteil derjenigen, die regelmäßig die herstellereigenen Apps nutzen, auf 55 %. 2025 waren es noch 48 %, was zeigt, dass sich die Apps als Teil des EV-Besitzererlebnisses etabliert haben.

Die Abwanderungsrate der Apps sank von 22 % im Jahr 2023 auf 4,5 % im Jahr 2026.

Aus Sicht der Automobilhersteller schreitet die „Bindung der Nutzer“ somit erheblich voran.

Betrachtet man nur diesen Aspekt, wäre es nicht überraschend, wenn die Einnahmen aus Abonnements als nächstes steigen würden.

Doch das Ergebnis ist nicht so einfach.

In derselben Umfrage gaben 55 % der EV-Besitzer an, dass die Hersteller-App einen großen oder mittleren Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatte.

Dennochgaben 64 % an, dass sie keine zusätzlichen Gebühren für den Zugang zur App zahlen möchten.

Darüber hinaus nutzten 51 % derjenigen, die angaben, dass die App ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat, die herstellereigene App zum ersten Mal.

Hier liegt das grundlegende Problem, dem sich die Automobilhersteller gegenübersehen.

Die Nutzer schätzen die App.

Sie nutzen sie als Entscheidungsgrundlage für den Autokauf.

Sie verwenden sie tatsächlich häufig.

Aber

„Weil es praktisch ist, nutze ich es“ und „Weil es praktisch ist, zahle ich monatlich dafür“ sind nicht dasselbe.

Dies mag auf den ersten Blick selbstverständlich erscheinen, hat aber eine große Bedeutung für Unternehmen, die ihre KPIs für digitale Dienste hauptsächlich auf Nutzungsfrequenz und aktive Nutzerzahlen ausgerichtet haben.

„Discover, Execute, Commit“ – ein dreistufiger Ansatz

Zheng Xu, Product Owner der Connected Services App bei Nissan, betrachtet das Verhalten der Nutzer von Connected Services in drei großen Kategorien.

„Discover (Entdecken)“, „Execute (Ausführen)“ und „Commit (Entscheidung zur Fortsetzung)“.

Im Discover-Schritt öffnet der Nutzer die App, um zu sehen, „was möglich ist“.

Im Execute-Schritt schaltet er tatsächlich die Klimaanlage ein, überprüft den Batteriestand oder sucht nach einer Ladestation.

Und im Commit-Schritt entscheidet er, ob es sich lohnt, weiterhin für diesen Service zu zahlen.

Derzeit sind viele Automobilhersteller in den ersten beiden Schritten besonders stark.

Durch die Einführung neuer Funktionen, die Verbesserung der Benutzeroberfläche und die Erhöhung der Bediengeschwindigkeit können Discover und Execute gesteigert werden.

In der J.D. Power-Umfrage 2026 war der größte Einflussfaktor auf die App-Zufriedenheit die „Geschwindigkeit“, wobei 72,7 % der Nutzer eine akzeptable Wartezeit bei Fernbedienungen von 1 bis 5 Sekunden angaben.

Doch selbst wenn die App beschleunigt und die Nutzungshäufigkeit erhöht wird, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass dies zu Commit, also zur Vertragsverlängerung, führt.

Hier liegt der große Unterschied zwischen herkömmlichen Internetdiensten und Autos.

Das Paradox „Je mehr man nutzt, desto schwieriger wird die Monetarisierung“

An einem heißen Sommertag kann die Temperatur im Inneren eines in Japan geparkten Autos sehr hoch werden.

Es wäre praktisch, die Klimaanlage vor dem Einsteigen über das Smartphone zu aktivieren.

Je häufiger man es nutzt, desto mehr schätzt man diese Bequemlichkeit.

Normalerweise würde man denken, „häufige Nutzung = höhere Zahlungsbereitschaft“.

Doch bei Autos könnte das Gegenteil der Fall sein.

Im Laufe der täglichen Nutzung könnte der Nutzer

es nicht mehr als „praktischen Zusatzservice“

sondern als

„selbstverständliche Funktion des Autos“

ansehen.

Kommunikationsmodule, Klimaanlagen und Batteriesteuerungsfunktionen sind bereits in einem Auto integriert, das mehrere Millionen Yen kostet.

Doch sobald die kostenlose Nutzungsperiode endet,

und man hört „Ab nächsten Monat kostet diese Funktion Geld“,

fühlt sich der Nutzer nicht so, als würde er einen neuen Service kaufen, sondern als obihm eine bisher genutzte Funktion weggenommenwird.

Dies ist wohl die größte Herausforderung bei Auto-Abonnements.

In sozialen Netzwerken heißt es: „Serverkosten verstehe ich, aber für Autofunktionen zu zahlen, mag ich nicht“

Ein Blick in internationale soziale Netzwerke und Reddit-Autocommunities zeigt, dass diese Grenze ziemlich deutlich ist.

In einem im August 2026 geposteten Thread über Subarus Connected Services wurde die Tatsache, dass man ohne jährliche Gebühr keine Fernstartfunktionen über die App nutzen kann, als „überteuert“ empfunden.

In einem anderen Thread über Hyundais Servicegebühren gab es sowohl Beiträge, die sich über die jährlichen Kosten von mehreren hundert Dollar wunderten, als auch Nutzer, die bereit wären, bei einem Rabatt zu zahlen, da sie die Möglichkeit schätzen, im Winter die Heizung oder im Sommer die Klimaanlage vorab zu aktivieren.

Interessant ist, dass die Nutzer nicht unbedingt das Abonnement an sich ablehnen.

Für Dienste, die eine kontinuierliche Infrastruktur außerhalb des Autos erfordern, wie Kommunikationsleitungen, Cloud-Server, Diebstahlverfolgung und Kartenaktualisierungen, gibt es auch Meinungen, die sagen: „Solange es Wartungskosten gibt, ist es verständlich, dass Gebühren anfallen.“

Starken Widerstand gibt es jedoch gegen

„Gebühren nur für die Nutzung bereits im Auto vorhandener Hardware“

.

Dieser Unterschied ist äußerst wichtig.

Die Lehre aus BMWs Sitzheizungskontroverse

In der Automobilbranche war es BMW, das dieses Problem weltweit bekannt machte.

BMW bot in einigen Märkten ein Abonnement für die Nutzung der Sitzheizungsfunktion an, obwohl die Hardware im Fahrzeug bereits vorhanden war.

Nach starkem Widerstand wurde das Abonnement für Sitzheizungen 2023 eingestellt.

BMW erkannte, dass einer der Gründe dafür war, dass die Nutzer das Gefühl hatten, „doppelt zu zahlen“.

Dies zeigt,

dass die Möglichkeit, technisch Gebühren zu erheben, und die Akzeptanz dieser Gebühren durch die Verbraucher zwei verschiedene Dinge sind.

Bei SDVs können Funktionen durch Software ein- und ausgeschaltet werden.

Aus Sicht der Hersteller ist es ein äußerst attraktives System, um nach dem Verkauf Funktionen zusätzlich zu verkaufen.

Aus Sicht der Nutzer könnte es jedoch so wirken, als ob „der Hersteller aus der Ferne etwas sperrt, das sich bereits in meinem gekauften Auto befindet“.

Dieser Unterschied in der Wahrnehmung ist erheblich.

Auch in Japan hat die Monetarisierung von Connected Services bereits begonnen

Dieses Problem betrifft nicht nur das Ausland.

Auch in Japan bieten Automobilhersteller bereits kostenpflichtige Connected Services an.

Zum Beispiel kostet der Remote-Start (App) bei Toyotas T-Connect für bestimmte Modelle 220 Yen pro Monat. Auch für die Basisdienste werden je nach Modell und Vertragsbedingungen nach Ablauf der kostenlosen Periode monatliche Gebühren erhoben.

Für digitale Schlüssel, vernetzte Navigation und In-Car-Wi-Fi gibt es ebenfalls jeweils eigene Gebührenstrukturen.

Bei Honda Total Care Premium kostet das Basispaket, das Notfallunterstützung, Klimaanlagensteuerung und Benachrichtigungen bei vergessener Verriegelung umfasst, nach Ablauf der kostenlosen Periode 550 Yen pro Monat.

NissanConnect von Nissan bietet je nach Modell und Navigationssystem mehrere Tarifpläne an. Für das aktuelle Leaf-Modell gibt es zum Beispiel Pläne für 800 Yen oder 1.100 Yen pro Monat sowie Jahrespläne.

Manche mögen 220 Yen pro Monat als günstig empfinden.

Doch das Problem liegt nicht nur in den einzelnen Beträgen.

Moderne Verbraucher haben bereits zahlreiche monatliche Abonnements für Video-Streaming, Musik, Smartphones, Cloud-Speicher, Spiele und AI-Dienste.

Dazu kommen

monatliche Gebühren für Navigation.

Monatliche Gebühren für Fernbedienung.

Monatliche Gebühren für digitale Schlüssel.

Monatliche Gebühren für In-Car-Wi-Fi.

Monatliche Gebühren für fortschrittliche Fahrassistenz.

Wenn all diese hinzukommen, könnte sich die „Abonnement-Müdigkeit“ auch auf Autos ausbreiten.

In Japan könnte die „kostenlose Periode“ sogar gefährlich werden

Japanische Hersteller sollten besonders auf die kostenlose Periode nach dem Autokauf achten.

Kostenlose Testphasen sind effektiv, um den Service bekannt zu machen.

Doch je länger die kostenlose Periode bei vernetzten Autos dauert – sei es ein Jahr, drei Jahre oder fünf Jahre –, desto mehr wird die Funktion für den Nutzer zu einem „Fahrzeugmerkmal“ statt zu einem „kostenlosen Service“.

Ein Service, den man fünf Jahre lang täglich genutzt hat, wird im sechsten Jahr plötzlich kostenpflichtig.

Aus Sicht des Herstellers

„endet die kostenlose Testphase“.

Aus Sicht des Nutzers

„ist eine Funktion des Autos, die bis gestern verfügbar war, nicht mehr nutzbar“.

Die Wahrnehmung desselben Ereignisses ist völlig unterschiedlich.

Der von Xu im Originalartikel als „Decision Compressor“ bezeichnete Ansatz erklärt dieses Problem gut.

Während der Vertragslaufzeit denkt der Nutzer nicht ständig darüber nach, ob „diese Funktion 500 Yen pro Monat wert ist“, wenn er die Klimaanlage einschaltet.

Doch kurz vor dem Verlängerungsdatum wird dies plötzlich in eine einzige Entscheidung umgewandelt:

„Zahlen Sie 6.600 Yen pro Jahr?“

Erst dann werden Kosten und Nutzen direkt verglichen.

In diesem Moment könnte „es war praktisch“ als Grund für die Vertragsverlängerung schwach sein.

Japanische Hersteller haben den Vorteil eines starken Händlernetzes

Auf der anderen Seite haben japanische Hersteller einen großen Vorteil.

Ihr Händlernetz.

In der J.D. Power-Umfrage 2026 gaben 86 % der aktiven EV-App-Nutzer an, bei der Fahrzeugübergabe Unterstützung bei der Einrichtung oder Erklärung der App erhalten zu haben.

43 % erfuhren sogar erst bei der Fahrzeugübergabe von der Existenz der App.

Das bedeutet, dass der Wert von Connected Services nicht nur über den App-Bildschirm vermittelt werden muss.

Im Autohaus kann

„Diese Funktion ist eine Fahrzeugfunktion“

„Dies ist ein Dienst, der eine kontinuierliche Nutzung von Kommunikationsleitungen und Servern erfordert“

„Nach Ablauf der kostenlosen Periode kostet es x Yen“##HTML_TAG_