"사용되고 있지만 수익이 나지 않는" 커넥티드카의 딜레마 ― 자동차 구독 서비스의 한계에 다가서다

스마트폰에서 에어컨을 작동시키다. 집에 있으면서 배터리 잔량을 확인하다. 주차한 장소를 조사하고, 문이 잠겼는지 확인하며, 충전 시간을 예약하다.

한때 고급차의 첨단 장비였던 이러한 기능들은, EV나 커넥티드카에서는 급속히 일상적인 것으로 변하고 있다.

자동차 제조사에게도, 이 흐름은 큰 비즈니스 기회이다.

전통적인 자동차 비즈니스는 기본적으로 "차를 판매한 시점"에서 큰 매출이 발생하는 모델이었다. 그러나 소프트웨어 정의 차량(SDV)이 보급되면, 차를 판매한 후에도 소프트웨어 업데이트나 디지털 서비스를 계속 제공함으로써 수익을 얻을 수 있다.

스마트폰, 동영상 스트리밍, 클라우드 서비스 등에서는 당연하게 된 "지속 과금"을, 자동차에도 도입할 수 있다는 것이다.

그런데, 여기에서 자동차 제조사에게 까다로운 문제가 부상하고 있다.

앱을 사용하는 사람은 늘고 있지만, 그 사람들이 돈을 지불할지는 확실하지 않다.

오히려, 이용 빈도가 높아질수록 "이것은 차에 당연히 있어야 할 기능이 아닌가"라는 인식이 생겨, 과금이 어려워질 가능성도 있다.

이 모순은, 일본의 자동차 제조사에게도 무시할 수 없는 문제가 될 것 같다.

EV 앱은 정착했다. 그럼에도 64%가 "요금은 지불하고 싶지 않다"

미국 J.D. Power가 2026년 5월에 발표한 "U.S. OEM EV App Report"는, 이 문제를 상징하는 숫자를 보여주고 있다.

테슬라 외의 EV 사용자도, 자주 제조사 순정 앱을 이용하는 사람의 비율이 55%까지 상승했다. 2025년은 48%였기 때문에, 앱이 EV 소유 경험의 일부로 정착하고 있음을 알 수 있다.

앱 이탈률도 2023년의 22%에서 2026년에는 4.5%로 감소했다.

즉, 자동차 제조사에서 보면 "사용자 포섭"은 상당히 진행되고 있다.

그것만 보면, 다음에 구독 수익이 늘어도 이상하지 않다.

그런데 결과는 단순하지 않다.

같은 조사에서, EV 소유자의 55%는 "제조사 앱이 차 구매 판단에 큰 또는 중간 정도의 영향을 미쳤다"고 답했다.

그럼에도 불구하고,64%는 앱에 대한 접근에 추가 요금을 지불하고 싶지 않다고 답했다.

더욱이 앱이 구매 판단에 영향을 미친 사용자의 51%는, 제조사 순정 앱을 사용하는 것이 처음이었다.

여기에, 자동차 제조사가 직면하는 근본적인 문제가 있다.

사용자는 앱을 평가하고 있다.

구매할 차를 결정하는 자료로도 삼고 있다.

실제로 자주 사용하고 있다.

하지만,

"편리해서 사용한다"는 것과 "편리해서 매달 돈을 지불한다"는 것은 동일하지 않다.

이것은 언뜻 보면 당연한 이야기지만, 디지털 서비스의 KPI를 이용 횟수나 활성 사용자 수 중심으로 설계해 온 기업에게는 중대한 의미를 가진다.

"Discover·Execute·Commit"이라는 3단계

원 기사에서 소개된 닛산 자동차의 Connected Services App Product Owner, Zheng Xu 씨는, 커넥티드 서비스 이용자의 행동을 크게 3가지로 나누어 생각하고 있다.

"Discover(발견)", "Execute(실행)", "Commit(지속에 대한 의사 결정)"이다.

Discover에서는, 사용자가 앱을 열어 "무엇을 할 수 있는지"를 확인한다.

Execute에서는, 실제로 에어컨을 켜거나, 배터리 잔량을 확인하거나, 충전 장소를 찾는다.

그리고 Commit에서는, "이 서비스에 앞으로도 돈을 지불할 가치가 있다"고 판단한다.

현재, 많은 자동차 제조사가 잘하는 것은 처음 두 가지이다.

새로운 기능을 늘리고, 앱을 보기 쉽게 하고, 조작 속도를 높이면, Discover와 Execute는 늘릴 수 있다.

실제로, J.D. Power의 2026년 조사에서도 앱 만족도를 좌우하는 최대 요인은 "속도"이며, 사용자의 72.7%가 원격 조작 등에서 허용 가능한 대기 시간을 1~5초로 하고 있다.

그런데, 앱을 고속화하고 이용 빈도를 높여도, Commit, 즉 계약 갱신으로 이어진다고는 할 수 없다.

여기가 기존의 인터넷 서비스와 자동차의 큰 차이점이다.

"사용할수록 과금하기 어려워진다"는 역설

예를 들어 한여름 날, 일본의 주차장에 놓인 차량 내부 온도는 매우 높아진다.

스마트폰에서 탑승 전에 에어컨을 작동할 수 있다면 편리하다.

매일같이 사용하면, 그 편리함은 더욱 강하게 느껴진다.

보통이라면 "이용 빈도가 높다 = 돈을 지불할 가능성이 높다"고 생각하고 싶어진다.

그러나 자동차에서는 반대의 심리가 작용할 가능성이 있다.

매일 사용하다 보면 사용자들은,

"편리한 추가 서비스"

가 아니라,

"이 차에 당연히 포함된 기능"

으로 인식하게 되기 때문이다.

수백만 엔을 지불하고 구매한 차에 통신 모듈이나 에어컨, 배터리 제어 기능이 처음부터 탑재되어 있다.

그런데도 무료 기간이 종료된 순간,

"다음 달부터 이 조작에는 요금이 필요합니다"

라고 하면, 이용자는 서비스를 새로 구매하는 감각이 아니라,지금까지 사용할 수 있던 기능을 빼앗기는 감각을 가지기 쉽다.

이것이야말로 자동차 구독의 최대 난제일 것이다.

SNS에서는 "서버 비용이라면 이해한다", "차의 기능에 대한 과금은 싫다"

해외 SNS나 Reddit의 자동차 커뮤니티를 보면, 이 경계선은 상당히 선명하다.

2026년 8월에 게시된 Subaru의 커넥티드 서비스를 둘러싼 스레드에서는, 연간 요금을 지불하지 않으면 앱을 통한 원격 시작 등을 이용할 수 없게 되는 것에 대해, 서비스 자체를 "비싸다"고 느끼는 의견이 모였다.

Hyundai의 서비스 요금에 대해 다룬 다른 스레드에서도, 연간 수백 달러 규모의 요금에 놀라는 게시물이 있는 한편, 겨울 난방이나 여름 냉방을 사전에 작동할 수 있는 편리함에서 "할인 가격이라면 지불하겠다"는 이용자도 있다.

흥미로운 점은, 이용자가 반드시 "구독 자체"를 거부하는 것은 아니라는 것이다.

통신 회선, 클라우드 서버, 도난 추적, 지도 업데이트 등, 차량 외부에 지속적인 인프라가 필요한 서비스에 대해서는, "유지비가 드는 이상, 요금이 발생하는 것은 이해할 수 있다"는 의견도 존재한다.

한편으로 반발이 강한 것은,

"이미 차에 탑재된 하드웨어를 사용하기 위한 과금"

이다.

이 차이는 매우 중요하다.

BMW의 시트 히터 문제에서 얻은 교훈

자동차 업계에서, 이 문제를 세계적으로 알린 것은 BMW였다.

BMW는 일부 시장에서, 차량에 시트 히터용 하드웨어가 탑재되어 있음에도 불구하고, 그 기능을 이용하기 위한 구독을 제공했다.

그러나 강한 반발을 받아, 2023년에는 시트 히터의 구독을 종료했다.

BMW 측도, 이용자에게 "이중으로 요금을 지불하고 있다"고 느껴지게 했던 것을 이유 중 하나로 인정하고 있다.

여기서 보이는 것은,

기술적으로 과금할 수 있는 것과, 소비자가 과금을 받아들이는 것은 별개의 문제

라는 사실이다.

SDV에서는 소프트웨어에 의해 기능을 ON·OFF할 수 있다.

제조사 입장에서는, 판매 후에 기능을 추가 판매할 수 있는 매우 매력적인 시스템이다.

그러나 사용자 입장에서는, "자신이 산 차 안에 있는 것을 제조사가 원격 조작으로 잠그고 있다"고 보일 가능성도 있다.

이 인식 차이는 매우 크다.

일본에서도 커넥티드 서비스의 유료화는 이미 시작되고 있다

이 문제는 해외만의 이야기가 아니다.

일본에서도 자동차 제조사 각사는 이미 유료 커넥티드 서비스를 전개하고 있다.

예를 들어 토요타의 T-Connect에서는, 대상 차종에서 원격 시작(앱)이 월 220엔. 기본 서비스에 대해서도 차종·계약 조건에 따라 무료 기간 종료 후에 월 요금이 설정되어 있다.

디지털 키나 커넥티드 내비, 차량 내 Wi-Fi 등에도 각각 요금 체계가 존재한다.

Honda Total Care 프리미엄에서도, 긴급 지원이나 에어컨 조작, 잠금 잊음 알림 등을 포함한 기본 팩이, 무료 기간 종료 후에는 월 550엔으로 되어 있다.

닛산의 NissanConnect도, 차종이나 내비게이션 시스템에 따라 여러 요금 플랜이 준비되어 있다. 예를 들어 현행 리프를 위한 플랜으로는 월 800엔이나 1,100엔의 플랜, 연간 플랜 등이 설정되어 있다.

월 220엔이라면 싸다고 느끼는 사람도 있을 것이다.

하지만 문제는, 하나하나의 금액만이 아니다.

동영상 스트리밍, 음악, 스마트폰, 클라우드 스토리지, 게임, AI 서비스 등, 현대의 소비자는 이미 다수의 월 요금을 안고 있다.

거기에,

내비 월 요금.

원격 조작 월 요금.

디지털 키 월 요금.

차량 내 Wi-Fi 월 요금.

고도 운전 지원 월 요금.

이 추가된다면, "구독 피로"가 차량에도 파급될 가능성이 있다.

일본에서는 "무료 기간"이 오히려 위험해질 가능성

일본 제조사에서 특히 주의해야 할 것은, 신차 구매 후의 무료 기간이다.

무료 체험은 서비스를 알리는 데 효과적이다.

그러나 커넥티드카의 경우, 무료 기간이 1년, 3년, 5년으로 길어질수록, 이용자에게 그 기능은 "무료 서비스"가 아니라 "차 자체의 기능"이 되어 간다.

5년 동안 매일 사용했던 서비스가 6년째부터 갑자기 유료가 된다.

제조사 측에서는,

"무료 체험 기간이 종료되었다"

고 생각한다.

사용자 측에서는,

"어제까지 사용할 수 있던 차의 기능이 사용할 수 없게 되었다"

고 느낀다.

같은 사건이라도 인식이 전혀 다르다.

원 기사에서 Xu 씨가 "Decision Compressor"라고 표현하고 있는 사고방식은, 이 문제를 설명하기 쉽다.

계약 기간 중, 사용자는 일일이 "이 기능에는 월 500엔의 가치가 있다"고 생각하면서 에어컨을 작동시키고 있는 것은 아니다.

그러나 갱신일 직전이 되면,

"연간 6,600엔을 지불하시겠습니까?"

라는 하나의 판단으로 갑자기 변환된다.

그때 처음으로 요금과 가치가 정면으로 비교된다.

그 순간, 단순히 "편리했다"는 것만으로는 계약 갱신