« Utilisées mais non rentables » : le dilemme des voitures connectées - Les limites des abonnements automobiles

Contrôler la climatisation depuis un smartphone. Vérifier le niveau de batterie depuis chez soi. Localiser l'endroit où la voiture est garée, vérifier l'état de verrouillage des portes et programmer le temps de charge.

Ces fonctionnalités, autrefois réservées aux voitures de luxe, deviennent rapidement courantes avec les véhicules électriques (VE) et les voitures connectées.

Pour les constructeurs automobiles, cette tendance représente une grande opportunité commerciale.

Le modèle traditionnel de l'industrie automobile reposait principalement sur des ventes importantes au moment de la vente du véhicule. Cependant, avec la généralisation des véhicules définis par logiciel (SDV), les constructeurs peuvent continuer à générer des revenus après la vente en fournissant des mises à jour logicielles et des services numériques.

Ce modèle de facturation récurrente, devenu courant dans les smartphones, la diffusion de vidéos et les services cloud, peut également être appliqué à l'automobile.

Cependant, un problème complexe se pose pour les constructeurs automobiles.

Bien que le nombre d'utilisateurs d'applications augmente, cela ne signifie pas nécessairement qu'ils sont prêts à payer.

En fait, plus l'application est utilisée fréquemment, plus elle est perçue comme une fonctionnalité essentielle du véhicule, rendant la facturation difficile.

Cette contradiction pourrait devenir un problème majeur pour les constructeurs automobiles japonais.

Les applications pour VE se sont installées. Pourtant, 64 % ne veulent pas payer de frais

Le rapport "U.S. OEM EV App Report" publié par J.D. Power en mai 2026 illustre ce problème avec des chiffres révélateurs.

Même parmi les utilisateurs de VE autres que Tesla, la proportion de ceux qui utilisent fréquemment les applications officielles des constructeurs a atteint 55 %. En 2025, ce chiffre était de 48 %, ce qui montre que les applications font désormais partie intégrante de l'expérience de possession d'un VE.

Le taux de désabonnement des applications est également passé de 22 % en 2023 à 4,5 % en 2026.

Ainsi, du point de vue des constructeurs automobiles, la "fidélisation des utilisateurs" a considérablement progressé.

À première vue, il ne serait pas surprenant que les revenus d'abonnement augmentent par la suite.

Cependant, les résultats ne sont pas si simples.

Dans la même enquête, 55 % des propriétaires de VE ont déclaré que "l'application du constructeur a eu un impact important ou modéré sur leur décision d'achat de voiture".

Néanmoins,64 % ont répondu qu'ils ne veulent pas payer de frais supplémentaires pour accéder à l'application.

De plus, 51 % des utilisateurs pour qui l'application a influencé leur décision d'achat utilisaient pour la première fois l'application officielle du constructeur.

C'est là que réside le problème fondamental auquel sont confrontés les constructeurs automobiles.

Les utilisateurs apprécient l'application.

Ils l'utilisent comme critère pour choisir leur voiture.

Ils l'utilisent réellement fréquemment.

Cependant,

"Utiliser parce que c'est pratique" et "payer chaque mois parce que c'est pratique" ne sont pas la même chose.

Cela peut sembler évident, mais pour les entreprises qui ont conçu leurs KPI de services numériques autour du nombre d'utilisations ou du nombre d'utilisateurs actifs, cela a une signification majeure.

Les trois étapes "Discover, Execute, Commit"

Zheng Xu, responsable produit des services connectés chez Nissan, divise le comportement des utilisateurs de services connectés en trois grandes catégories.

"Discover (découverte)", "Execute (exécution)" et "Commit (décision de continuer)".

Dans la phase Discover, l'utilisateur ouvre l'application pour voir "ce qu'il peut faire".

Dans la phase Execute, il allume la climatisation, vérifie le niveau de batterie ou cherche un lieu de recharge.

Et dans la phase Commit, il décide si "ce service vaut la peine d'être payé à l'avenir".

Actuellement, la plupart des constructeurs automobiles excellent dans les deux premières étapes.

En ajoutant de nouvelles fonctionnalités, en rendant l'application plus intuitive et en augmentant la vitesse d'exécution, ils peuvent améliorer les phases Discover et Execute.

En fait, l'enquête de J.D. Power de 2026 a révélé que le facteur le plus déterminant pour la satisfaction des utilisateurs d'applications est la "vitesse", 72,7 % des utilisateurs considérant un délai d'attente de 1 à 5 secondes comme acceptable pour les opérations à distance.

Cependant, même en accélérant l'application et en augmentant la fréquence d'utilisation, cela ne garantit pas le Commit, c'est-à-dire le renouvellement de l'abonnement.

C'est là la grande différence entre les services Internet traditionnels et l'automobile.

Le paradoxe "plus on utilise, moins on paie"

Par exemple, en été, la température à l'intérieur d'une voiture garée au Japon peut devenir très élevée.

Il est pratique de pouvoir activer la climatisation depuis un smartphone avant de monter à bord.

Plus on l'utilise quotidiennement, plus on ressent cette commodité.

Normalement, on pourrait penser que "fréquence d'utilisation élevée = probabilité de paiement élevée".

Cependant, dans le cas des automobiles, une psychologie inverse peut se manifester.

À force d'utilisation quotidienne, l'utilisateur commence à percevoir cela non pas comme

"un service supplémentaire pratique"

mais comme

"une fonctionnalité qui devrait être incluse dans la voiture".

C'est parce que les modules de communication, la climatisation et les fonctions de contrôle de la batterie sont déjà intégrés dans la voiture achetée pour plusieurs millions de yens.

Cependant, dès que la période gratuite se termine,

si on dit

"à partir du mois prochain, cette opération nécessitera des frais",

l'utilisateur peut avoir l'impression non pas d'acheter un nouveau service,mais de se voir retirer une fonctionnalité qu'il avait jusqu'à présent.

C'est là le plus grand défi des abonnements automobiles.

Sur les réseaux sociaux, on entend "je comprends pour les frais de serveur" ou "je n'aime pas payer pour des fonctionnalités de la voiture".

En regardant les communautés automobiles sur les réseaux sociaux à l'étranger ou sur Reddit, cette ligne de démarcation est très nette.

 

Dans un fil de discussion sur les services connectés de Subaru publié en août 2026, des utilisateurs ont exprimé le sentiment que le coût annuel pour utiliser des fonctionnalités comme le démarrage à distance via l'application était "trop élevé".

Dans un autre fil traitant des frais de service de Hyundai, certains utilisateurs ont été surpris par le coût annuel de plusieurs centaines de dollars, tandis que d'autres ont indiqué qu'ils paieraient si le prix était réduit, en raison de la commodité de pouvoir activer le chauffage en hiver ou la climatisation en été à l'avance.

Ce qui est intéressant, c'est que les utilisateurs ne rejettent pas nécessairement "l'abonnement en soi".

Pour les services nécessitant une infrastructure continue en dehors de la voiture, comme les connexions réseau, les serveurs cloud, le suivi des vols ou la mise à jour des cartes, certains utilisateurs comprennent que "des frais sont justifiés car il y a des coûts de maintenance".

En revanche, ce qui suscite une forte opposition,

c'est "payer uniquement pour utiliser le matériel déjà intégré dans la voiture".

Cette différence est très importante.

La leçon de l'affaire des sièges chauffants de BMW

Dans l'industrie automobile, c'est BMW qui a fait connaître ce problème à l'échelle mondiale.

BMW a proposé un abonnement pour utiliser les sièges chauffants dans certains marchés, même si le matériel était déjà intégré au véhicule.

Cependant, face à une forte opposition, BMW a mis fin à cet abonnement en 2023.

BMW a reconnu que l'un des motifs de cette décision était que les utilisateurs avaient l'impression de "payer deux fois".

Ce qui ressort de cela,

c'est que la possibilité technique de facturer et l'acceptation de cette facturation par les consommateurs sont deux choses différentes.

Avec les SDV, les fonctionnalités peuvent être activées ou désactivées par logiciel.

Pour les constructeurs, c'est un système très attractif qui permet de vendre des fonctionnalités supplémentaires après la vente.

Cependant, du point de vue de l'utilisateur, cela peut donner l'impression que "le constructeur verrouille à distance ce qui se trouve dans la voiture que j'ai achetée".

Cette différence de perception est très grande.

La facturation des services connectés a déjà commencé au Japon

Ce problème ne concerne pas seulement l'étranger.

Au Japon, les constructeurs automobiles proposent déjà des services connectés payants.

Par exemple, le T-Connect de Toyota propose le démarrage à distance (via l'application) pour 220 yens par mois pour certains modèles. Les services de base ont également des frais mensuels après la période gratuite, selon le modèle et les conditions du contrat.

Des tarifs existent également pour des services comme la clé numérique, la navigation connectée ou le Wi-Fi embarqué.

Chez Honda Total Care Premium, le pack de base incluant le support d'urgence, le contrôle de la climatisation et les notifications de verrouillage coûte 550 yens par mois après la période gratuite.

NissanConnect de Nissan propose plusieurs plans tarifaires selon le modèle et le système de navigation, avec des plans mensuels de 800 yens ou 1 100 yens pour le modèle Leaf actuel, ainsi que des plans annuels.

Certaines personnes peuvent trouver que 220 yens par mois est bon marché.

Cependant, le problème ne réside pas uniquement dans le montant de chaque tarif.

Les consommateurs modernes ont déjà de nombreux abonnements mensuels pour la diffusion de vidéos, la musique, les smartphones, le stockage cloud, les jeux, les services d'IA, etc.

À cela s'ajoutent,

les frais mensuels de navigation.

Les frais mensuels pour le contrôle à distance.

Les frais mensuels pour la clé numérique.

Les frais mensuels pour le Wi-Fi embarqué.

Les frais mensuels pour l'assistance à la conduite avancée.

Si ces frais s'accumulent, la "fatigue des abonnements" pourrait également toucher l'automobile.

Au Japon, la "période gratuite" pourrait devenir un piège

Les constructeurs japonais doivent être particulièrement attentifs à la période gratuite après l'achat d'une nouvelle voiture.

Les essais gratuits sont efficaces pour faire connaître un service.

Cependant, pour les voitures connectées, plus la période gratuite dure longtemps (1 an, 3 ans, 5 ans), plus l'utilisateur perçoit ces fonctionnalités comme "des fonctionnalités du véhicule" plutôt que comme un "service gratuit".

Un service utilisé quotidiennement pendant 5 ans devient soudainement payant à partir de la 6e année.

Du côté du constructeur,

on considère que

"la période d'essai gratuite est terminée".

Du côté de l'utilisateur,

on ressent que

"la fonctionnalité de la voiture que j'utilisais jusqu'à hier n'est plus disponible".

La perception de la même situation est totalement différente.

Le concept de "Decision Compressor" exprimé par Xu dans l'article original explique bien ce problème.

Pendant la période de contrat, l'utilisateur n'évalue pas chaque fois qu'il utilise la climatisation si cela vaut 500 yens par mois.

Cependant, juste avant la date de renouvellement,

cela se transforme soudainement en une décision unique :

"Allez-vous payer 6 600 yens par an ?"

À ce moment-là, le prix et la valeur sont comparés de manière frontale.

À ce moment-là, le simple fait que ce soit "pratique" peut être un argument faible pour renouveler le contrat.

Les constructeurs japonais ont un atout puissant : leur réseau de concessionnaires

D'un autre côté, les constructeurs japonais ont un grand atout.

Leur réseau de concessionnaires.

Selon l'enquête de J.D. Power de 2026, 86 % des utilisateurs actifs d'applications pour VE ont reçu une assistance pour la configuration ou l'explication de l'application lors de la livraison de la voiture.

De plus, 43 % ont découvert l'existence de l'application lors de la livraison.

Ainsi, la valeur des services connectés n'a pas besoin d'être communiquée uniquement via l'écran de l'application.