“被使用却不盈利”的联网汽车困境——汽车订阅服务面临的极限

从智能手机控制空调。在家中确认电池剩余量。查找停车位置，确认车门的锁定状态，并预约充电时间。

这些曾经是豪华车的先进装备的功能，在电动汽车（EV）和联网汽车中正迅速成为日常功能。

对于汽车制造商来说，这一趋势也是一个巨大的商业机会。

传统的汽车业务模式基本上是在“销售汽车时”获得大量收入。然而，随着软件定义车辆（SDV）的普及，汽车销售后通过持续提供软件更新和数字服务来获取收益成为可能。

在智能手机、视频流媒体、云服务等领域已经司空见惯的“持续收费”模式，也可以引入到汽车中。

然而，这里出现了一个对汽车制造商来说棘手的问题。

虽然使用应用程序的人越来越多，但并不意味着这些人会愿意付费。

相反，使用频率越高，越容易被认为“这不是汽车应有的功能吗”，从而增加收费的难度。

这种矛盾可能会成为日本汽车制造商无法忽视的问题。

EV应用程序已普及。然而，64%的人“不想付费”

美国J.D. Power在2026年5月发布的“U.S. OEM EV App Report”显示了这一问题的象征性数据。

即使是特斯拉以外的EV用户，频繁使用制造商官方应用程序的人比例也上升到了55%。2025年为48%，这表明应用程序已成为EV拥有体验的一部分。

应用程序的流失率也从2023年的22%下降到2026年的4.5%。

换句话说，从汽车制造商的角度来看，“用户的锁定”已经取得了相当大的进展。

仅从这一点来看，接下来订阅收入的增长也不足为奇。

然而，结果并不简单。

同一调查中，55%的EV车主表示“制造商应用对购车决策有重大或中等影响”。

尽管如此，64%的人表示不愿意为应用程序的访问支付额外费用。

此外，应用程序对购买决策有影响的用户中，有51%是首次使用制造商官方应用程序。

这就是汽车制造商面临的根本问题。

用户对应用程序给予了很高的评价。

也将其作为决定购买车辆的材料。

实际上也经常使用。

然而，

“因为方便而使用”和“因为方便而每月付费”并不是一回事。

这看似理所当然，但对于那些将数字服务的KPI设计为以使用次数或活跃用户数为中心的企业来说，具有重大意义。

“Discover・Execute・Commit”这三个阶段

在原文中介绍的日产汽车的Connected Services App Product Owner，Zheng Xu先生，将联网服务用户的行为分为三个主要部分。

即“Discover（发现）”“Execute（执行）”“Commit（决定继续使用）”。

在Discover阶段，用户打开应用程序查看“可以做什么”。

在Execute阶段，实际上打开空调、检查电池剩余量、寻找充电地点。

而在Commit阶段，判断“继续为这项服务付费是值得的”。

目前，许多汽车制造商擅长的是前两个阶段。

通过增加新功能、使应用程序更易于查看、提高操作速度，可以增加Discover和Execute阶段的使用。

实际上，根据J.D. Power的2026年调查，影响应用程序满意度的最大因素是“速度”，72.7%的用户认为远程操作等可接受的等待时间为1到5秒。

然而，即使加快应用程序速度并提高使用频率，也不一定会导致Commit，即续约。

这就是传统互联网服务与汽车的重大区别。

“使用越多越难收费”的悖论

例如在盛夏，日本停车场内的车内温度会非常高。

如果可以在上车前通过智能手机启动空调，那将非常方便。

如果每天都使用，这种便利性会更加明显。

通常会认为“使用频率高=愿意付费的可能性高”。

然而，在汽车中可能会出现相反的心理。

随着每天的使用，用户可能会

将其视为“便利的附加服务”

而不是

“这辆车理应具备的功能”

。

因为用户已经为购买的汽车支付了数百万日元，通信模块、空调、电池控制功能已经预装。

然而，一旦免费期结束，

如果被告知“从下个月起，这项操作需要收费”，

用户可能会觉得不是在购买新服务，而是被剥夺了原有的功能。

这可能是汽车订阅的最大难题。

在社交媒体上，“服务器费用可以理解”，“不喜欢对汽车功能收费”

查看海外社交媒体和Reddit的汽车社区，这条界线非常清晰。

 

在2026年8月发布的关于Subaru联网服务的帖子中，讨论了如果不支付年费将无法通过应用程序使用远程启动等功能，许多人认为这项服务“价格过高”。

在另一篇关于Hyundai服务费用的帖子中，有人对每年几百美元的费用感到惊讶，但也有用户因为可以提前启动冬季供暖或夏季制冷而表示“如果有折扣价格就愿意支付”。

有趣的是，用户并不一定拒绝“订阅本身”。

对于需要持续基础设施的服务，如通信线路、云服务器、盗窃追踪、地图更新等，有人表示“既然需要维护费用，收费是可以理解的”。

另一方面，反对声音强烈的是，

“仅为使用已安装在车上的硬件而收费”

。

这种区别非常重要。

BMW座椅加热器问题留下的教训

在汽车行业中，BMW使这个问题在全球范围内广为人知。

BMW在部分市场提供了座椅加热器的订阅服务，尽管车辆已经配备了该硬件。

但由于强烈反对，BMW在2023年终止了座椅加热器的订阅。

BMW方面也承认，用户感到“支付了双重费用”是原因之一。

由此可见，

技术上可以收费和消费者接受收费是两回事

这一事实。

在SDV中，可以通过软件打开或关闭功能。

从制造商的角度来看，这是一个在销售后可以追加销售功能的非常有吸引力的机制。

然而，从用户的角度来看，可能会觉得“制造商通过远程操作锁定了我购买的汽车中的功能”。

这种认知差异非常大。

在日本，联网服务的收费已经开始

这个问题不仅仅是海外的问题。

在日本，各汽车制造商已经开始提供收费的联网服务。

例如，丰田的T-Connect中，适用车型的远程启动（应用程序）月费为220日元。基本服务也根据车型和合同条件在免费期结束后设定了月费。

数字钥匙、联网导航、车内Wi-Fi等也各自有收费体系。

在Honda Total Care Premium中，包含紧急支持、空调操作、锁定提醒等的基本包在免费期结束后月费为550日元。

日产的NissanConnect也根据车型和导航系统提供了多个收费计划。例如，针对现行Leaf车型设定了800日元和1,100日元的月费计划，以及年费计划。

有些人可能会觉得月费220日元很便宜。

但问题不仅仅在于每个金额。

现代消费者已经承担了许多月费，如视频流媒体、音乐、智能手机、云存储、游戏、AI服务等。

在此基础上，

导航月费。

远程操作月费。

数字钥匙月费。

车内Wi-Fi月费。

高级驾驶辅助月费。

如果继续增加，“订阅疲劳”可能会波及到汽车。

在日本，“免费期”可能反而成为危险

日本制造商特别需要注意的是，新车购买后的免费期。

免费体验对于让人们了解服务是有效的。

然而，对于联网汽车来说，免费期越长，如1年、3年、5年，用户越会认为这些功能是“汽车本身的功能”而不是“免费服务”。

使用了5年的服务在第6年突然变为收费。

制造商方面认为，

“免费体验期结束了”。

用户方面则感到，

“昨天还能用的汽车功能不能用了”。

这种认知完全不同。

原文中Xu先生所描述的“Decision Compressor”概念可以很好地解释这个问题。

在合同期内，用户并不是每次使用空调时都在考虑“这个功能值不值每月500日元”。

然而，在更新日期临近时，

突然变成了“您是否愿意支付每年6,600日元？”

的一个判断。

在那一刻，费用和价值被直接比较。

在那一刻，仅仅因为“方便”可能不足以成为续约的理由。

日本制造商拥有销售店这一强大的武器

另一方面，日本制造商也有一个巨大的优势。

销售店网络。

根据J.D. Power的2026年调查，86%的活跃EV应用程序用户在交车时得到了应用程序设置或说明等某种形式的支持。

此外，43%的人表示，他们是在交车时首次了解到应用程序的存在。

这意味着联网服务的价值不必仅通过应用程序界面传达。

在销售店，

可以从一开始就明确说明

“这个功能是车辆本身的功能。”

“这是需要持续使用通信线路和服务器的服务。”

“免费期结束后是○日元。”

“支付费用后，这些服务将继续。”

这非常重要。

比起在免费期结束前才显示价格，从购买时就让用户理解“什么包含在车辆价格中，什么是持续服务”，可以减少后续的反弹。

从“销售功能”到“销售结果”

如果汽车制造商真的想增加订阅收入，可能需要远离简单的功能单位收费。

例如，仅仅是“可以远程操作车门”，用户很快就会开始价格比较。

然而，

在盗窃时追踪车辆位置。

检测到异常时通知。

在事故时自动报警。

预测电池劣化。

预测维护时间并与销售店合作。

优化EV充电费用。

降低保险费。

如果整合到这些方面，用户购买的就不再是“应用程序的按钮”。

购买的是

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