คดีโฆษณาหลอกลวงที่สั่นคลอน Meta—Facebook และ Instagram สามารถปกป้องเหยื่อได้หรือไม่

เมื่อเราเปิด Facebook หรือ Instagram เรามักจะมองข้ามโฆษณาในฐานะ "สิ่งที่น่ารำคาญ" แต่ถ้าโฆษณาเหล่านั้นมุ่งเป้าไปที่ผู้สูงอายุหรือผู้ที่มีความกังวลทางการเงิน โดยชักชวนให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับเงินช่วยเหลือปลอม การลงทุนปลอม หรือสิทธิประโยชน์ประกันสุขภาพปลอมล่ะ? และถ้ารายได้จากโฆษณาเหล่านั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของกำไรอันมหาศาลของบริษัทแพลตฟอร์ม ปัญหานี้จะไม่ใช่แค่ "ความล้มเหลวในการตรวจสอบโฆษณา" อีกต่อไป

คดีที่ยื่นฟ้อง Meta โดยเขตซานตาคลารา รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา กำลังตั้งคำถามในประเด็นนี้ โฆษณาหลอกลวงบน Facebook และ Instagram ที่ Meta ดำเนินการเป็นเป้าหมายของคดีนี้ คดีนี้กล่าวหาว่า Meta รู้ถึงการมีอยู่ของโฆษณาหลอกลวงแต่ไม่ได้กำจัดออกอย่างเพียงพอ ส่งผลให้ผู้สูงอายุและผู้ใช้ที่เปราะบางตกอยู่ในอันตราย ในขณะเดียวกันก็ได้รับรายได้

การวิพากษ์วิจารณ์โฆษณาหลอกลวงต่อ Meta ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในปี 2025 Reuters รายงานตามเอกสารภายในว่า Meta อาจได้รับรายได้มหาศาลจากโฆษณาหลอกลวงและสินค้าต้องห้าม นอกจากนี้ ในเดือนเมษายน 2026 Consumer Federation of America ได้ยื่นฟ้อง Meta โดยกล่าวหาว่า Meta ทำให้มาตรการต่อต้านโฆษณาหลอกลวงดูแข็งแกร่งกว่าความเป็นจริงและทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด คดีของซานตาคลาราเคาน์ตี้ในครั้งนี้ได้รับความสนใจในฐานะกรณีที่รัฐบาลท้องถิ่นเข้าโจมตีธุรกิจโฆษณาของ Meta อย่างตรงไปตรงมา

สิ่งที่ถูกตั้งคำถามไม่ใช่ "จำนวนโฆษณาที่ถูกลบ"

Meta โต้แย้งว่าบริษัทไม่ได้ละเลยการต่อต้านการหลอกลวง โดยอธิบายว่าบริษัทได้ลบโฆษณาหลอกลวงจำนวนมากและทำงานร่วมกับหน่วยงานบังคับใช้กฎหมาย ตามบทความของ Engadget ฝ่าย Meta อ้างว่า "รายงานของ Reuters บิดเบือนแรงจูงใจ" และยืนยันว่าพวกเขาต่อสู้กับการหลอกลวงทุกวัน

อย่างไรก็ตาม คดีนี้ตั้งคำถามว่า "จำนวนโฆษณาที่ถูกลบ" ไม่ใช่ประเด็นหลัก คำถามที่สำคัญกว่าคือ ระบบโฆษณาของ Meta เองมีโครงสร้างที่เอื้อต่อการคงอยู่ของโฆษณาหลอกลวงหรือไม่

ตามที่ฝ่ายซานตาคลาราเคาน์ตี้กล่าวอ้าง Meta อาจไม่ได้กำจัดผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัยอย่างชัดเจนออกไปทั้งหมด แต่ยังคงปล่อยให้ผู้ลงโฆษณาที่มีความเสี่ยงบางส่วนอยู่บนแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ยังมีข้อสังเกตว่าผู้ใช้ที่เคยคลิกโฆษณาหลอกลวงในอดีตจะมีโอกาสเห็นโฆษณาที่คล้ายกันมากขึ้น หากสิ่งนี้เป็นจริง จะเกิดวงจรอันตรายที่ผู้ที่มีแนวโน้มจะตกเป็นเหยื่อจะพบกับโฆษณาหลอกลวงซ้ำๆ

ธุรกิจโฆษณาดำเนินการโดยการส่งโฆษณาที่ตรงกับความสนใจและประวัติการกระทำของผู้ใช้ แต่เมื่อเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำนี้ถูกใช้เพื่อการหลอกลวงแทนที่จะเป็นสินค้าถูกต้องตามกฎหมาย แพลตฟอร์มควรรับผิดชอบมากน้อยเพียงใด คดีนี้ตั้งคำถามถึงขอบเขตความรับผิดชอบนั้น

ความตกใจจากโฆษณา "ความเสี่ยงสูง" ที่อาจทำรายได้สูงถึง 7 พันล้านดอลลาร์

เบื้องหลังของคดีนี้คือรายงานเอกสารภายในของ Reuters รายงานระบุว่า Meta คาดการณ์รายได้จากโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการหลอกลวงและสินค้าต้องห้ามในปี 2024 ซึ่งอาจเป็นส่วนสำคัญของรายได้ทั้งหมด คดีของซานตาคลาราเคาน์ตี้กล่าวว่า Meta อาจได้รับรายได้สูงถึง 7 พันล้านดอลลาร์ต่อปีจากโฆษณาหลอกลวงที่เรียกว่า "ความเสี่ยงสูง"

แน่นอนว่านี่เป็นข้อกล่าวหาในคดีความ และ Meta ปฏิเสธมุมมองที่ว่าบริษัทตั้งใจรับโฆษณาหลอกลวง อย่างไรก็ตาม ขนาดของตัวเลขที่ใหญ่โตทำให้การอภิปรายไม่ใช่แค่ความล้มเหลวในการควบคุมเนื้อหาเท่านั้น การตรวจสอบโฆษณา อัลกอริทึม เป้าหมายรายได้ และลำดับความสำคัญของการปกป้องผู้ใช้กลายเป็นประเด็นที่ต้องพิจารณาในการตัดสินใจทางธุรกิจของแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

สิ่งที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากคือ Meta อาจมีภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกว่า "การกำจัดโฆษณาหลอกลวงจะส่งผลกระทบต่อรายได้" หากรายได้จากโฆษณาบางส่วนขึ้นอยู่กับผู้ลงโฆษณาที่ไม่ถูกต้องตามกฎหมาย บริษัทอาจไม่มีแรงจูงใจในการลดรายได้เหล่านั้น ฝ่ายโจทก์กำลังโจมตีประเด็นนี้

โฆษณาหลอกลวง Medicare ที่มุ่งเป้าผู้สูงอายุ

สิ่งที่ทำให้ปัญหานี้รุนแรงขึ้นคือการมีอยู่ของโฆษณาหลอกลวงที่มุ่งเป้าผู้สูงอายุ Center for Countering Digital Hate ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับโฆษณาหลอกลวงที่เกี่ยวข้องกับ Medicare บน Facebook และชี้ว่า Meta ได้รับรายได้จำนวนมากจากโฆษณาเหล่านี้

Medicare เป็นระบบประกันสุขภาพสาธารณะที่สำคัญสำหรับผู้สูงอายุและผู้พิการในสหรัฐอเมริกา การใช้ระบบนี้ในทางที่ผิดด้วยคำเชิญชวนเช่น "รับเงินช่วยเหลือฟรี" หรือ "รับบัตรที่ใช้จ่ายกับค่าอาหาร ค่าเช่า ค่าน้ำมันได้" เพื่อให้ผู้คนกรอกข้อมูลส่วนบุคคลนั้นไม่ใช่แค่การสูญเสียเงินเท่านั้น แต่ยังอาจนำไปสู่การชักชวนให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับแผนประกันสุขภาพที่ไม่ถูกต้อง หรือการเข้าถึงการรักษาที่จำเป็นที่แย่ลง

นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการเพิ่มขึ้นของโฆษณาที่ใช้ภาพบุคคลที่มีชื่อเสียงที่สร้างโดย AI หรือวิดีโอที่ดูเหมือนจริง ผู้ใช้จึงยากที่จะตัดสินว่าเป็นการแนะนำที่แท้จริงหรือโฆษณาหลอกลวง ยิ่งเทคโนโลยีก้าวหน้า การตรวจสอบโฆษณาก็ยิ่งยากขึ้น แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลที่จะลดความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม ในยุคที่ AI สามารถสร้างโฆษณาหลอกลวงได้เป็นจำนวนมาก บริษัทที่ดำเนินการระบบการส่งโฆษณาจำเป็นต้องรับผิดชอบมากขึ้น

ปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดีย: "ไม่ใช่ปัญหาของ Meta เท่านั้น"

บนโซเชียลมีเดีย มีปฏิกิริยาวิจารณ์ต่อคดีนี้มากมาย ในชุมชนเทคโนโลยีของ Reddit มีเสียงที่โดดเด่นว่า "Meta ก่อปัญหาหลายครั้งแล้ว" และ "ควรตรวจสอบ Google และ YouTube ด้วย" ผู้ใช้บางคนชี้ว่า YouTube ก็มีโฆษณาที่น่าสงสัยเกี่ยวกับสุขภาพ สินทรัพย์ดิจิทัล และการหาคู่มากมาย และปัญหาไม่ได้อยู่ที่ Meta เท่านั้น

ในชุมชนที่เกี่ยวข้องกับ Facebook มีโพสต์ที่มีความเป็นเจ้าของมากขึ้น เช่น ประสบการณ์ที่ถูกแฮ็กบัญชีและถูกใช้ในทางที่ผิดในโฆษณา หรือความไม่พอใจที่รายงานโฆษณาที่เห็นได้ชัดว่าไม่ถูกต้องตามกฎหมายแต่ได้รับการตอบกลับว่า "ไม่ละเมิดกฎ" เสียงเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้มีความไม่ไว้วางใจอย่างมากต่อการตรวจสอบและการสนับสนุนของ Meta

นอกจากนี้ยังมีความไม่พอใจจากมุมมองของผู้ลงโฆษณาด้วย ผู้ลงโฆษณาที่ถูกต้องตามกฎหมายต้องเผชิญกับการตรวจสอบที่เข้มงวดและการระงับบัญชี ในขณะที่โฆษณาหลอกลวงยังคงปรากฏอยู่ นี่เป็นปัญหาความเชื่อมั่นที่ร้ายแรงสำหรับแพลตฟอร์ม เพราะไม่เพียงแต่ผู้ใช้เท่านั้น แต่ผู้ลงโฆษณาที่ถูกต้องตามกฎหมายก็ได้รับผลกระทบจากความไม่สมบูรณ์ของตลาดโฆษณา

บน Threads, Bluesky และ X ข่าวและโพสต์ของนักข่าวเกี่ยวกับปัญหาโฆษณาหลอกลวงของ Meta ถูกแชร์ โดยเฉพาะโพสต์ของนักข่าวที่เกี่ยวข้องกับรายงานของ Reuters และนักข่าวเทคโนโลยีมีการอภิปรายเกี่ยวกับเอกสารภายในของ Meta และการตอบสนองต่อการควบคุมโฆษณา ปฏิกิริยาทั้งหมดบนโซเชียลมีเดียแสดงให้เห็นว่าคดีนี้ไม่ใช่แค่ข่าวท้องถิ่นของสหรัฐอเมริกา แต่ถูกมองว่าเป็นประเด็นระหว่างประเทศเกี่ยวกับ "แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ควรรับผิดชอบต่อความเสียหายจากโฆษณามากน้อยเพียงใด"

"คำประกาศความปลอดภัย" ของแพลตฟอร์มเชื่อถือได้แค่ไหน

Meta ได้เน้นย้ำถึงการลบโฆษณาหลอกลวง การตรวจสอบผู้ลงโฆษณา การตรวจจับด้วย AI และความร่วมมือกับหน่วยงานบังคับใช้กฎหมาย แน่นอนว่าในขณะที่มีการเผยแพร่โฆษณาจำนวนมากทั่วโลก การตรวจสอบทุกอย่างด้วยกำลังคนเป็นไปไม่ได้เลย ฝ่ายหลอกลวงก็เปลี่ยนแปลงการแสดงออก เปลี่ยนบัญชี และเปลี่ยนภาพหรือลิงก์เพื่อหลีกเลี่ยงการตรวจจับ และเป็นความจริงที่ Meta ได้ลบโฆษณาหลอกลวงจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญสำหรับผู้ใช้ไม่ใช่แค่ "จำนวนที่ลบ" ปัญหาคือสามารถป้องกันโฆษณาหลอกลวงได้มากแค่ไหนก่อนที่จะแสดงผล ตอบสนองได้รวดเร็วแค่ไหนหลังจากเกิดความเสียหาย และสามารถป้องกันไม่ให้ผู้ลงโฆษณาและวิธีการเดียวกันซ้ำซากได้หรือไม่

หากแพลตฟอร์มอธิบายว่า "เรามีมาตรการความปลอดภัย" แต่ภายในมีการจำกัดมาตรการเนื่องจากผลกระทบต่อรายได้ นั่นจะเป็นปัญหาสำคัญด้านการคุ้มครองผู้บริโภค คดีของซานตาคลาราเคาน์ตี้และคดีของ CFA กำลังตั้งคำถามถึงความแตกต่างระหว่าง "คำอธิบายภายนอก" และ "ความเป็นจริงภายใน"

Section 230 และขอบเขตความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม

ในสหรัฐอเมริกา การพิจารณาความรับผิดชอบของบริษัทแพลตฟอร์มมักจะเกี่ยวข้องกับมาตรา 230 ของกฎหมายความเหมาะสมในการสื่อสาร ข้อนี้เป็นที่รู้จักในฐานะกลไกที่ทำให้บริการออนไลน์ไม่ต้องรับผิดชอบในฐานะผู้เผยแพร่เนื้อหาที่โพสต์โดยบุคคลที่สาม ในช่วงแรกของอินเทอร์เน็ต มันมีบทบาทในการป้องกันไม่ให้บริการขนาดเล็กต้องเผชิญกับความเสี่ยงทางกฎหมายที่มากเกินไปจากโพสต์ของผู้ใช้

แต่ปัจจุบัน Meta ไม่ใช่บริการขนาดเล็กอีกต่อไป Meta ดำเนินการระบบโฆษณาขนาดใหญ่ที่รวมถึง Facebook, Instagram และ WhatsApp และมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในการกำหนดเป้าหมายการแสดงโฆษณา ความถี่ในการส่ง การกำหนดเป้าหมาย และการจัดการผู้ลงโฆษณา ไม่ใช่แค่การวางเนื้อหาที่โพสต์โดยบุคคลที่สาม แต่ยังออกแบบ ขาย และปรับปรุงโฆษณาในฐานะสินค้าโฆษณา

ดังนั้น การอภิปรายความรับผิดชอบเกี่ยวกับโฆษณาหลอกลวงจึงแตกต่างจากเนื้อหาที่โพสต์ตามปกติ โฆษณาเป็นแหล่งรายได้ของ Meta และ Meta เองก็ให้บริการการส่งโฆษณาแก่ผู้ลงโฆษณา ฝ่ายโจทก์กำลังตั้งคำถามในประเด็นนี้ หากโฆษณาถูกส่งผ่านระบบโฆษณาของ Meta และ Meta ได้รับรายได้จากโฆษณานั้น แพลตฟอร์มควรรับผิดชอบมากขึ้นหรือไม่

ไม่ใช่เรื่องของคนอื่นสำหรับญี่ปุ่น

คดีนี้เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่ไม่ได้เป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ในญี่ปุ่น ในญี่ปุ่น โฆษณาหลอกลวงเกี่ยวกับการลงทุนผ่านโฆษณาบน SNS การใช้ภาพของบุคคลที่มีชื่อเสียงในทางที่ผิด เว็บไซต์ขายของปลอม และการแจ้งเตือนเงินช่วยเหลือปลอมก็เป็นปัญหาเช่นกัน โดยเฉพาะโฆษณาหลอกลวงการลงทุนที่ใช้ภาพและชื่อของบุคคลที่มีชื่อเสียงโดยไม่ได้รับอนุญาตได้กลายเป็นปัญหาสังคมบ่อยครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ผู้ใช้ในญี่ปุ่นก็เห็นโฆษณาบน Facebook, Instagram, YouTube, X และอื่นๆ การตรวจสอบว่าโฆษณาที่แสดงผ่านการตรวจสอบอย่างไร และการตอบสนองหลังจากรายงานโฆษณาที่น่าสงสัยเป็นอย่างไรนั้นแทบจะไม่เห็นได้สำหรับผู้ใช้ทั่วไป หากหลังจากเกิดความเสียหายแล้วเพียงแค่บ