Meta를 흔드는 '사기 광고' 소송──Facebook과 Instagram은 피해자를 보호할 수 있을까

Facebook이나 Instagram을 열 때, 우리는 광고를 '방해물'로 간과하는 경우가 많다. 하지만 그 광고가 노인이나 경제적으로 불안한 사람들을 노려, 가짜 보조금, 가짜 투자 이야기, 가짜 의료 보험 혜택으로 유도하고 있다면 어떨까. 그리고 그 광고 수익이 플랫폼 기업의 거대한 이익의 일부가 되고 있다면, 문제는 단순한 '광고 심사의 실패'로 끝나지 않는다.

미국 캘리포니아주 산타클라라 카운티가 Meta를 제소한 소송은 바로 이 점을 묻고 있다. 대상이 되는 것은 Meta가 운영하는 Facebook과 Instagram상의 사기 광고다. 소송에서는 Meta가 사기 광고의 존재를 알면서도 충분히 제거하지 않아, 결과적으로 노인이나 취약한 이용자를 위험에 빠뜨리고 동시에 수익을 얻었다고 주장하고 있다.

Meta에 대한 사기 광고를 둘러싼 비판은 이번이 처음이 아니다. 2025년에는 Reuters가 내부 문서에 기반해, Meta가 사기나 금지 상품의 광고로부터 거액의 수익을 얻었을 가능성을 보도했다. 게다가 2026년 4월에는 Consumer Federation of America가, Meta가 사기 광고 대책을 실제보다 강하게 보이게 하여 소비자를 오인시켰다며 소송을 제기했다. 이번 산타클라라 카운티의 소송은 이러한 일련의 흐름 속에서, 지방 정부가 정면으로 Meta의 광고 비즈니스에 도전한 사례로 주목받고 있다.

문제는 '삭제한 광고의 수'가 아니다

Meta는 자사가 사기 대책을 하지 않는 것이 아니라고 반론하고 있다. 회사는 사기 광고를 대량으로 삭제하고 있으며, 법 집행 기관과도 협력하고 있다고 설명하고 있다. Engadget 기사에 따르면, Meta 측은 'Reuters 보도는 동기를 왜곡하고 있다'며, 매일 사기와 싸우고 있다고 주장하고 있다.

그러나 이번 소송이 제기하는 것은 '삭제한 광고가 몇 건인지'만이 아니다. 보다 본질적인 질문은 Meta의 광고 시스템 자체가 사기 광고를 온존하기 쉬운 구조가 아니었는가 하는 점이다.

산타클라라 카운티 측의 주장에 따르면, Meta는 명백히 수상한 광고주를 일률적으로 배제하는 것이 아니라, 일정한 위험을 안고 있는 광고주를 플랫폼 상에 계속 남겨둘 가능성이 있다. 또한, 과거에 사기적인 광고를 클릭한 사용자에게 유사한 광고가 더욱 표시되기 쉬워진다는 지적도 있다. 만약 이것이 사실이라면, 피해를 입기 쉬운 사람일수록 사기 광고에 다시 접촉하기 쉬워지는 매우 위험한 순환이 생긴다.

광고 비즈니스는 이용자의 관심이나 행동 이력에 맞춰 광고를 배포함으로써 성립된다. 하지만 그 정밀한 타겟팅 기술이 정규 상품이 아닌 사기에 이용되었을 때, 플랫폼은 어디까지 책임을 져야 할까. 이번 소송은 그 경계선을 묻는 것이기도 하다.

'고위험 광고'에서 최대 70억 달러라는 충격

소송의 배경으로 큰 것은 Reuters에 의한 내부 문서 보도다. 보도에서는 Meta가 2024년에 사기나 금지 상품에 관련된 광고로부터 전체 수익의 큰 비율에 해당하는 수입을 예상하고 있었다고 한다. 산타클라라 카운티의 소송에서는 소위 '고위험' 사기 광고로부터 연간 최대 70억 달러의 수익을 얻었을 가능성이 있다고 주장하고 있다.

물론, 이것은 소송상의 주장이며, Meta는 의도적으로 사기 광고를 받아들였다는 견해를 부정하고 있다. 하지만 숫자의 규모가 너무 커서, 논의는 단순한 콘텐츠 모더레이션의 실패에 그치지 않는다. 광고 심사, 알고리즘, 수익 목표, 이용자 보호의 우선순위라는 거대 플랫폼의 경영 판단 자체에 시선이 향하고 있다.

특히 문제시되는 것은 Meta가 '사기 광고를 배제하면 수익에 영향을 미친다'는 딜레마를 안고 있었던 것이 아닌가 하는 점이다. 만약 광고 수익의 일부가 불법 광고주에 의존하고 있었다면, 기업에는 그것을 적극적으로 줄이는 인센티브가 작용하기 어렵다. 소송 측은 바로 그 점을 지적하고 있다.

노인을 노리는 Medicare 사기 광고

이번 문제를 더욱 심각하게 만드는 것은 노인을 노리는 사기 광고의 존재다. Center for Countering Digital Hate는 Facebook상의 Medicare 관련 사기 광고에 대해 조사하고, Meta가 이러한 광고로부터 다액의 수익을 얻고 있었다고 지적하고 있다.

Medicare는 미국의 노인이나 장애가 있는 사람들에게 중요한 공적 의료 보험 제도다. 그 제도를 악용해 '무료 수당을 받을 수 있다', '식비나 집세, 가솔린 비용에 사용할 수 있는 카드를 받을 수 있다'는 유혹으로 개인 정보를 입력하게 하는 광고는 단순한 금전 피해에 그치지 않는다. 잘못된 의료 보험 플랜으로의 유도나 필요한 치료에 대한 접근 악화로 이어질 가능성도 있다.

게다가 최근에는 AI 생성 유명인 이미지나 딥페이크 스타일의 동영상을 사용한 광고도 증가하고 있다. 이용자에게는 진짜 추천인지, 사기 광고인지 구별하기 어려워지고 있다. 기술이 발전할수록 광고 심사의 난이도도 올라간다. 하지만 그것이 플랫폼 측의 책임을 가볍게 하는 이유가 되지는 않는다. 오히려 AI에 의해 사기 광고가 대량 생산되는 시대이기 때문에, 광고 배포 시스템을 운영하는 기업에는 더 강한 설명 책임이 요구된다.

SNS의 반응: "Meta만의 문제가 아니다"

SNS에서는 이번 소송에 대해 비판적인 반응이 많이 보인다. Reddit의 기술 커뮤니티에서는 "Meta는 여러 번 문제를 일으켰다", "다음은 Google이나 YouTube도 조사해야 한다"는 목소리가 두드러졌다. 한 사용자는 YouTube에도 건강 관련, 암호 자산, 데이팅 앱 등의 수상한 광고가 많다고 지적하며, 문제는 Meta만이 아니라고 주장하고 있다.

Facebook 관련 커뮤니티에서는 보다 당사자성이 강한 게시물도 보인다. 계정이 탈취당해 광고 매니저가 악용되었다는 경험담이나, 명백히 불법으로 보이는 광고를 신고해도 "규약 위반이 아니다"라는 답변을 받았다는 불만이 게시되고 있다. 이러한 목소리는 사용자가 Meta의 심사나 지원 체계에 강한 불신감을 가지고 있음을 나타내고 있다.

또한 광고주 측의 시점에서도 불만이 있다. 정규 광고주가 엄격한 심사나 계정 정지에 시달리는 한편, 사기 광고가 왜인지 계속 표시되는 모순을 느끼는 사람도 있다. 이는 플랫폼에 있어 심각한 신뢰 문제다. 이용자뿐만 아니라, 정당한 광고주에게도 광고 시장의 건전성이 손상되기 때문이다.

Threads나 Bluesky, X에서도 뉴스 기사나 기자의 게시물을 통해 Meta의 사기 광고 문제가 공유되고 있다. 특히 Reuters 보도에 관여한 기자나 테크계 저널리스트의 게시물에는 Meta의 내부 문서나 광고 규제에 대한 대응을 둘러싼 논의가 모이고 있다. SNS 전체의 반응을 보면, 이번 소송은 단순한 미국 로컬 뉴스가 아니라, "거대 플랫폼은 어디까지 광고 피해에 책임을 져야 하는가"라는 국제적인 논점으로 받아들여지고 있다.

플랫폼의 '안전 선언'은 어디까지 믿을 수 있는가

Meta는 지금까지 사기 광고의 삭제, 광고주의 심사, AI를 사용한 검출, 법 집행 기관과의 협력을 강조해왔다. 확실히 전 세계에서 방대한 광고가 게재되는 가운데, 모든 것을 인력으로 확인하는 것은 불가능에 가깝다. 사기꾼 측도 검출을 피하기 위해 표현을 바꾸고, 계정을 바꾸고, 이미지나 링크를 교체한다. Meta가 실제로 많은 사기 광고를 삭제하고 있는 것도 사실일 것이다.

하지만 이용자에게 중요한 것은 '몇 건 삭제했는가'만이 아니다. 문제는 사기 광고가 표시되기 전에 얼마나 방지했는가, 피해가 발생한 후에 얼마나 신속하게 대응했는가, 그리고 같은 광고주나 같은 수법이 반복되지 않도록 할 수 있었는가이다.

만약 플랫폼이 '안전 대책을 하고 있다'고 설명하면서, 내부에서는 수익에 대한 영향을 이유로 대책을 제한하고 있었다면, 그것은 소비자 보호상의 중대한 문제가 된다. 이번 산타클라라 카운티의 소송이나 CFA의 소송은 이 '외부로의 설명'과 '내부의 실태'의 차이를 문제로 삼고 있다.

Section 230과 플랫폼 책임의 한계

미국에서는 플랫폼 기업의 책임을 생각할 때, 통신품위법 230조가 자주 논의된다. 이 조항은 제3자가 게시한 콘텐츠에 대해 온라인 서비스가 발행자로서 책임을 묻기 어렵게 하는 구조로 알려져 있다. 인터넷 초기에는 소규모 서비스가 사용자 게시물로 인해 과도한 소송 리스크를 지지 않도록 하는 역할이 있었다.

하지만 현재의 Meta는 소규모 서비스가 아니다. Facebook, Instagram, WhatsApp을 포함한 거대한 광고 생태계를 운영하며, 광고의 표시 대상, 배포 빈도, 타겟팅, 광고주의 관리에 깊이 관여하고 있다. 단순히 제3자의 게시물을 두고 있는 것이 아니라, 광고 상품으로 설계하고, 판매하고, 최적화하고 있다.

따라서 사기 광고를 둘러싼 책임론은 일반적인 게시물 콘텐츠와는 다르다. 광고는 Meta의 수익원이며, Meta 자신이 광고주에게 배포 기능을 제공하고 있다. 소송 측이 문제로 삼고 있는 것도 바로 이 점이다. 사기꾼이 마음대로 게시한 콘텐츠가 아니라, Meta의 광고 시스템을 통해 배포되고, Meta가 수익을 얻은 광고라면, 플랫폼으로서 더 무거운 책임을 져야 하지 않을까 하는 논의다.

일본에게도 남의 일이 아니다

이번 소송은 미국에서 일어나고 있지만, 일본의 사용자에게도 무관하지 않다. 일본에서도 SNS 광고를 통한 투자 사기, 유명인의 이미지를 악용한 광고, 가짜 통신 판매 사이트, 가짜 보조금 안내 등은 문제가 되고 있다. 특히 유명인의 사진이나 이름을 무단으로 사용한 투자 사기 광고는 최근 자주 사회 문제화되고 있다.

일본의 이용자도 Facebook이나 Instagram, YouTube, X 등에서 광고를 본다. 거기에 표시되는 광고가 어떤 심사를 거쳤는지, 수상한 광고를 신고한 후에 어떤 대응이 이루어지는지는 일반 사용자에게 거의 보이지 않는다. 피해가 발생한 후에 '광고는 제3자가 낸 것'이라고만 한다면, 사용자 보호로서는 불충분하다.

또한 AI 생성 이미지나 자동 번역에 의해 해외의 사기 그룹이 일본어 광고를 대량으로 작성하는 장벽도 낮아지고 있다. 언어의 부자연스러움으로 간파할 수 있었던 시대는 끝나가고 있다. 앞으로는 광고 배포 플랫폼 측이 '누가 광고를 내고 있는가', '링크 대상은 안전한가', '과거에 위반 이력이 있는 광고주가 아닌가'를 보다 엄격히 확인할 필요가 있다.

Meta 소송이 시사하는 광고 비즈니스의 전환점

이번 소송이 즉시 Meta의 비즈니스 모델을 바꿀 것이라고는 단정할 수 없다. Meta는 다투는 자세를 보이고 있으며, 소송의 결론이 나기까지는 시간이 걸릴 것이다. 하지만 이 문제가 광고 플랫폼 전체에 미치는 영향은 작지 않다.

첫째로, 광고 심사의 투명성이 요구된다. 플랫폼은 몇 건 삭제했는가뿐만 아니라, 어떤 기준으로 광고주를 심사하고, 위반을 반복하는 광고주에 어떻게 대응하고 있는지를 설명할 필요가 있다.

둘째로, 수익과 안전의 균형이 요구된다. 사기 광고를 줄이면 수익이 떨어진다고 해도, 이용자 보호를 뒤로 미루는 것은 허용되지 않는다. 오히려 사기 광고를 배제하는 비용은 광고 비즈니스를 운영하기 위한 당연한 책임으로 다루어져야 한다.

셋째로, AI 시대의 광고 규제가 요구된다. 생성 AI에 의해 사기 광고는 더 진짜처럼, 더 대량으로, 더 빠르게 만들어지게 된다. 기존의 신고 의존형 대책만으로는 한계가 있다. 광고가 표시되기 전의 심사, 광고주 본인 확인, 링크 대상 검증, 피해 보고 후의 신속한 환불·구제 제도 등, 여러 대책을 조합할 필요가 있다.

결론: 문제는 'Meta가 나쁜가'로 끝나지 않는다

Meta가 이번 소송에서 어디까지 법적 책임을 물을지는 앞으로의 사법 판단에 맡겨진다. 소송에서 제시된 주장이 모두 인정될지는 알 수 없고, Meta 측에도 반론이 있다. 하지만 이 문제를 'Meta 대 산타클라라 카운티'라는 한 기업의 소송으로만 보는 것은 너무 좁다.

본질은 광고로 이루어진 인터넷이 사기꾼에게도 매우 효율적인 집객 장치가 되고 있다는 현실이다. 사용자의 관심을 읽고, 가장 반응할 것 같은 사람에게 광고를 전달하는 기술은 올바르게 사용하면 편리한 마케팅 수단이 된다. 하지만 악용되면, 약한 입장의 사람을 정확히 노리는 무기가 될 수도 있다.

SNS의 반응이 엄격한 것은 많은 사람들이 이미 그 현실을 피부로 느끼고 있기 때문이다. 수상한 광고를 본 적이 있다. 신고해도 사라지지 않았다. 가족이 속을 뻔했다. 자신의 계정이 탈취당해 광고에 악용되었다. 이러한 경험이 쌓여 플랫폼에 대한 신뢰는 확실히 줄어들고 있다.

Meta에 요구되는 것은 단순한 홍보상의 '사기 대책을 하고 있다'는 설명이 아니다. 광고 수익의 구조 자체를 투명화하고, 사기 광고를 이익원으로 삼지 않는