“दिखने वाले पैकेज” क्यों आकर्षित करते हैं - पारदर्शी पैकेजिंग उपभोक्ता मनोविज्ञान को कैसे प्रभावित करती है

सुपरमार्केट या कॉन्विनियंस स्टोर, या फिर सामान्य स्टोर की शेल्फ़ पर देखते समय, कुछ उत्पाद ऐसे होते हैं जिन्हें हम अनायास ही उठाना चाहते हैं। बैग का एक हिस्सा पारदर्शी होता है, जिससे अंदर के कुकीज़, गमी, नट्स, सीरियल, कॉस्मेटिक्स की बनावट, स्टेशनरी के रंग आदि झलकते हैं।
ब्रांड का नाम पढ़ने से पहले, कीमत की तुलना करने से पहले, हम सबसे पहले "दिखने वाली चीज़ों" पर प्रतिक्रिया देते हैं।

पारदर्शी विंडो वाली पैकेजिंग का उपयोग पहले से ही खाद्य और सामान्य वस्तुओं में किया जाता रहा है। उपभोक्ताओं को सामग्री की पुष्टि करने के लिए, उन्हें आश्वस्त करने के लिए, या उत्पाद को डिज़ाइन का हिस्सा दिखाने के लिए। लेकिन, नवीनतम उपभोक्ता मनोविज्ञान अनुसंधान यह दिखाता है कि पारदर्शी पैकेजिंग का प्रभाव केवल "सूचना प्रदान करने" या "दिखने में अच्छा लगने" तक सीमित नहीं है।

ब्रिटेन के Bayes Business School और वियना विश्वविद्यालय के शोधकर्ताओं के अनुसंधान में पाया गया कि पारदर्शी विंडो या कटआउट वाली पैकेजिंग उपभोक्ताओं में उत्पाद के प्रति मनोवैज्ञानिक निकटता पैदा कर सकती है और खरीदने की इच्छा को बढ़ा सकती है। अनुसंधान का मुख्य शब्द है "मनोवैज्ञानिक स्वामित्व"। यानी, भले ही उत्पाद अभी खरीदा नहीं गया हो, लेकिन दिखने से ऐसा लगता है "यह मेरा हो सकता है" या "यह मेरे हाथ में आने वाला है"।

यह अध्ययन पैकेजिंग डिज़ाइन की बात करता है और साथ ही आधुनिक खरीदारी व्यवहार को भी दर्शाता है। हम सोचते हैं कि हम उत्पादों को तर्कसंगत रूप से चुनते हैं, लेकिन वास्तव में कई बार हम संवेदनाओं, प्रभावों, अपेक्षाओं और स्वामित्व की इच्छा से प्रेरित होते हैं।

पारदर्शी पैकेजिंग "सूचना" नहीं बल्कि "दूरी" को कम करती है

जब पारदर्शी पैकेजिंग के प्रभाव की बात होती है, तो अधिकांश लोग पहले सोचते हैं "अंदर की चीज़ें दिखती हैं इसलिए हम आश्वस्त होते हैं"। यह सच है कि यह महत्वपूर्ण है। मिठाई के मामले में, आप देख सकते हैं कि वे टूटी नहीं हैं, रंग सुंदर है, या मात्रा कम नहीं दिखती। खाद्य पदार्थों के मामले में, ताजगी और बनावट देखी जा सकती है। कॉस्मेटिक्स के मामले में, रंग और बनावट की कल्पना की जा सकती है।

लेकिन इस अध्ययन की दिलचस्प बात यह है कि यह पारदर्शी पैकेजिंग की शक्ति को केवल "सूचना की मात्रा" से नहीं समझाता है। अध्ययन में यह जांचा गया कि क्या पारदर्शी पैकेजिंग आकर्षक दिखने के कारण चुनी जाती है, या क्या यह इसलिए चुनी जाती है क्योंकि अंदर की जानकारी मिलती है, या क्या इसके पीछे कोई अन्य मनोवैज्ञानिक कारण है।

परिणामस्वरूप, खरीदने की इच्छा से सबसे अधिक संबंधित था उपभोक्ताओं द्वारा महसूस किया गया "मनोवैज्ञानिक स्वामित्व"। दिखने से, उत्पाद और उपभोक्ता के बीच की दीवार पतली हो जाती है। बैग या बॉक्स के पीछे छिपा हुआ उत्पाद, दृष्टिगत रूप से आपके विश्व में करीब आ जाता है। यह भावना "चाहने" की इच्छा को बढ़ावा देती है।

यह उस भावना के समान है जब आप स्टोर में उत्पाद को हाथ में लेते हैं। केवल उठाने से ही, कभी-कभी खरीदने की इच्छा होती है। ट्राई किए गए कपड़े को उतारने का मन नहीं करता। कस्टमाइजेशन स्क्रीन पर चुने गए रंग के स्नीकर्स, खरीदने से पहले ही आपके लिए विशेष महसूस होते हैं। पारदर्शी पैकेजिंग, छूने से पहले के चरण में, इस तरह की मनोवृत्ति पैदा कर सकती है।

7 प्रयोगों से दिखी "विंडो वाली पैकेजिंग" की ताकत

अध्ययन में 2,000 से अधिक प्रतिभागियों को शामिल किया गया, जिसमें उन्हें समान उत्पाद पारदर्शी विंडो वाली पैकेजिंग और अपारदर्शी पैकेजिंग में दिखाए गए, और यह जांचा गया कि वे किसे चुनते हैं और कितनी खरीदने की इच्छा रखते हैं। इसमें कुकीज़, गमी, म्यूज़ली, सिनेमन, मग कप, ट्रेल मिक्स, सब्जी स्टू आदि कई उत्पाद श्रेणियाँ शामिल थीं।

उदाहरण के लिए, लाल और नीले कुकी पैकेज प्रस्तुत किए गए, जिसमें एक में पारदर्शी विंडो थी और दूसरे में नहीं। रंग या ब्रांड प्रदर्शित करने की तुलना में, पारदर्शी विंडो की उपस्थिति ने पसंद को प्रभावित किया। एक अन्य प्रयोग में, समान सुनहरे बैग में गमी के साथ, केवल ब्रांड नाम अलग होने पर भी, पारदर्शी विंडो वाला अधिक चुना गया।

और भी दिलचस्प बात यह है कि पारदर्शी होने पर भी, जिसमें अंदर से प्राप्त होने वाली जानकारी कम होती है, उसमें भी कुछ प्रभाव देखा गया। उदाहरण के लिए, पाउडर के रूप में सिनेमन, पारदर्शी विंडो से देखने पर नाटकीय रूप से जानकारी नहीं बढ़ाता। फिर भी प्रतिभागियों ने अपारदर्शी पैकेजिंग की तुलना में पारदर्शी पैकेजिंग को पसंद किया। हालांकि, इसका प्रभाव मिठाई या मिक्स नट्स जैसे दिखने में आकर्षक उत्पादों की तुलना में कमजोर था।

इसका मतलब है कि पारदर्शी पैकेजिंग केवल "उत्पाद की स्थिति की पुष्टि करने के लिए तर्कसंगत रूप से चुनी जाती है" नहीं है। अंदर की सामग्री का दिखना ही उत्पाद के साथ मनोवैज्ञानिक दूरी को कम करता है। दिखने से, उपभोक्ता उस उत्पाद को अधिक निकट महसूस करते हैं और उसे स्वामित्व में लेना चाहते हैं।

“स्वादिष्ट”, “प्यारा”, “सुंदर” उत्पादों पर अधिक प्रभाव पड़ता है

हालांकि, पारदर्शी पैकेजिंग सर्वव्यापी नहीं है। अध्ययन में दिखाया गया है कि पारदर्शी पैकेजिंग का प्रभाव किन परिस्थितियों में अधिक होता है और किनमें कम।

मुख्य बिंदु यह है कि अंदर की सामग्री दृष्टिगत रूप से आकर्षक है या नहीं। ट्रेल मिक्स जैसे उत्पाद, जिनमें नट्स और ड्राई फ्रूट्स के रंग और आकार में विविधता होती है, और जो दिखने में भी आनंददायक होते हैं, पारदर्शी पैकेजिंग से मनोवैज्ञानिक स्वामित्व को बढ़ाने में अधिक सक्षम होते हैं। दूसरी ओर, सब्जी स्टू जैसे उत्पाद, जिनकी दृष्टिगत रूप से आकर्षकता कम होती है, पारदर्शी पैकेजिंग का प्रभाव सीमित होता है।

यह व्यावहारिक रूप से बहुत महत्वपूर्ण संकेत है। पारदर्शी बनाने से सब कुछ नहीं बिकता। बल्कि, दिखाने से नुकसान हो सकता है। रंग फीके, आकार बिगड़ने योग्य, व्यक्तिगत भिन्नता बड़ी, समय के साथ दिखावट बदलने वाली, प्रकाश के प्रति संवेदनशील, सामग्री मिश्रित होकर सुंदर न दिखने वाली। ऐसे उत्पादों में, पारदर्शी बनाने से खरीदने की इच्छा कम हो सकती है।

इसके विपरीत, जिन उत्पादों की दिखावट ही उनका मूल्य होती है, पारदर्शी पैकेजिंग एक शक्तिशाली हथियार बन सकती है। रंग-बिरंगे गमी, अच्छी तरह से बेक्ड कुकीज़, समान आकार के नट्स, चमकदार चाय की पत्तियाँ, सुंदर बाथ सॉल्ट, बनावट को दर्शाने वाले साबुन, रंगीन स्टेशनरी आदि, पारदर्शी विंडो द्वारा उत्पाद स्वयं विज्ञापन बन जाते हैं। पैकेजिंग के ग्राफिक्स द्वारा आकर्षण को समझाने की बजाय, सामग्री को दिखाना अधिक प्रभावी होता है।

जब खुद के लिए खरीदा जाता है, पारदर्शी पैकेजिंग और भी प्रभावी होती है

एक और महत्वपूर्ण शर्त है खरीद का उद्देश्य। अध्ययन में दिखाया गया है कि समान कुकीज़ के लिए "खुद के लिए खरीदने" और "किसी को उपहार देने" के मामलों में पारदर्शी पैकेजिंग का प्रभाव अलग होता है।

खुद के लिए खरीदने के मामले में, पारदर्शी पैकेजिंग का चयन पर अधिक प्रभाव पड़ता है। दिखने वाले उत्पाद को खुद खाना, खुद उपयोग करना, खुद के जीवन में शामिल करना। यह कल्पना अधिक सक्रिय होती है और मनोवैज्ञानिक स्वामित्व को बढ़ाती है।

दूसरी ओर, किसी के लिए खरीदने के मामले में, इसका प्रभाव कम हो जाता है। उपहार में, खुद के स्वामित्व की भावना की बजाय, यह अधिक महत्वपूर्ण होता है कि प्राप्तकर्ता कैसे प्रतिक्रिया देगा, क्या यह अपमानजनक नहीं है, क्या यह दिखने में अच्छा है, क्या यह ब्रांड के रूप में सही है। पारदर्शी विंडो से अंदर की सामग्री दिखने की बजाय, पैकेजिंग की समग्र भव्यता और उपहार की विशेषता को प्राथमिकता दी जाती है।

यह उत्पाद योजना और बिक्री स्थान के निर्माण से सीधे जुड़ा है। खुद के लिए स्नैक्स, घरेलू उपयोग की वस्तुएं, कॉस्मेटिक्स, सामान्य वस्तुएं पारदर्शी विंडो के लिए प्रभावी हो सकती हैं। दूसरी ओर, उपहार के लिए उत्पादों में, सामग्री को छिपाकर अपेक्षा और विशेषता को प्रदर्शित करना अधिक उपयुक्त हो सकता है। पारदर्शी बनाना केवल एक डिज़ाइन विकल्प नहीं है, बल्कि "कौन, किसके लिए, किस स्थिति में खरीदता है" के साथ सोचना आवश्यक है।

SNS युग में पैकेजिंग, शेल्फ़ के साथ-साथ स्क्रीन पर भी मुकाबला करती है

इस लेख के प्रति SNS पर प्रतिक्रिया, सार्वजनिक खोज में देखी जा सकने वाली सीमा तक, अभी तक व्यापक नहीं हुई है। Phys.org पर भी टिप्पणियाँ और शेयर सीमित हैं, और प्रकाशन के तुरंत बाद, यह न्यूज़ एग्रीगेटर और अनुवादित वैज्ञानिक समाचार सारांश में प्रकाशित हुआ था।

हालांकि, संबंधित SNS और फोरम की चर्चाओं को देखने पर, इस अध्ययन के साथ संगत प्रतिक्रियाएं पहले से ही व्यापक रूप से मौजूद हैं। मार्केटिंग से संबंधित पोस्ट में, "लोग केवल कार्यक्षमता नहीं बल्कि भावनाएं भी खरीदते हैं", "स्वामित्व और लगाव बनाना ब्रांड की ताकत बनता है" जैसे विचार अक्सर व्यक्त किए जाते हैं। उपभोक्ता पक्ष के फोरम में, "पैकेजिंग सस्ती लगती है तो खरीदने का मन नहीं करता", "दिखने में प्यारा नहीं लगता तो हाथ में नहीं लेते", "ब्रांड लोगो, रंग, आकार खरीद निर्णय को प्रभावित करते हैं" जैसी आवाज़ें भी प्रमुख हैं।

इसके अलावा, कॉस्मेटिक्स, खाद्य पदार्थ, और सामान्य वस्तुओं के क्षेत्रों में, पैकेजिंग की दिखावट SNS पोस्ट का कारण बनती है। पारदर्शी केस, पारदर्शी सामग्री, अंदर की सामग्री दिखाने वाली बोतल, रंगीन सामग्री दिखाने वाली विंडो वाली बैग, तस्वीरों और वीडियो में आसानी से दिखाई देती हैं। स्टोर में ध्यान आकर्षित करने के साथ-साथ, स्मार्टफोन स्क्रीन पर भी आसानी से पहचानी जाती हैं।

यहाँ महत्वपूर्ण यह है कि SNS पर "विवरण" की बजाय "क्षणिक दृष्टिगत प्रभाव" अधिक प्रभावी होता है। उत्पाद की अच्छाई को लंबे विवरण में समझाने से पहले, देखने के क्षण में "स्वादिष्ट लगता है", "प्यारा लगता है", "छूने का मन करता है", "उपयोग करने का मन करता है" जैसी भावना उत्पन्न करना आवश्यक है। पारदर्शी पैकेजिंग, उस क्षणिक निर्णय में प्रभावी हो सकती है।

उपभोक्ता "धोखा खा रहे हैं" या "समझदारी से चुन रहे हैं"

जब पारदर्शी पैकेजिंग खरीदने की इच्छा को बढ़ाती है, तो कुछ लोग महसूस कर सकते हैं, "फिर से कंपनियां उपभोक्ता मनोविज्ञान का उपयोग करके खरीदने के लिए मजबूर कर रही हैं"। वास्तव में, SNS और फोरम में, मार्केटिंग मनोविज्ञान के प्रति सतर्कता दिखाने वाली प्रतिक्रियाएं भी कम नहीं हैं। संज्ञानात्मक पूर्वाग्रह और भावनात्मक खरीदारी को संबोधित करने वाले पोस्ट में, "क्या मैं भी प्रभावित हो रहा हूँ", "कंपनियों की चालों को जानकर थोड़ा डर लगता है" जैसी प्रतिक्रियाएं भी देखी जाती हैं।

यह दृष्टिकोण महत्वपूर्ण है। यदि पारदर्शी पैकेजिंग मनोवैज्ञानिक स्वामित्व को बढ़ाती है, तो यह उपभोक्ताओं के अवचेतन पर काम करने वाला डिज़ाइन भी है। अंदर की सामग्री दिखाकर आश्वासन देने के साथ-साथ, यह इच्छा को उत्तेजित कर सकता है और आवेग खरीद को प्रोत्साहित कर सकता है।

हालांकि, पारदर्शी पैकेजिंग उपभोक्ताओं के लिए हमेशा हानिकारक चाल नहीं होती। बल्कि, अंदर की सामग्री दिखने से, उपभोक्ता निराशा से बच सकते हैं। मात्रा, रंग, बनावट, आकार, स्थिति को अपनी आँखों से देख सकते हैं। अत्यधिक छवि फोटो या बढ़ा-चढ़ाकर प्रस्तुत किए गए कॉपी पर निर्भर करने की बजाय, वास्तविकता को दिखाना अधिक ईमानदार हो सकता है।

समस्या यह नहीं है कि पारदर्शी बनाना है, बल्कि यह है कि दिखाने का तरीका वास्तविकता के अनुरूप है या नहीं। केवल विंडो से दिखने वाला हिस्सा शानदार है, लेकिन वास्तव में अंदर की सामग्री कम है। केवल ऊपरी भाग को सुंदरता से सजाया गया है, लेकिन नीचे की ओर गुणवत्ता घटती है। पारदर्शी विंडो से मात्रा अधिक दिखने का भ्रम पैदा करना। ऐसे डिज़ाइन उपभोक्ता के विश्वास को नुकसान पहुँचाते हैं।

पारदर्शी पैकेजिंग विश्वास को बढ़ाने का उपकरण भी हो सकती है और अपेक्षाओं को नियंत्रित करने का उपकरण भी। इसलिए, ब्रांड से अपेक्षित है "दिखाने का साहस" और साथ ही, "दिखाने पर भी शर्मिंदा न होने वाली सामग्री" बनाना।

ई-कॉमर्स में भी "पारदर्शिता" महत्वपूर्ण होगी

यह अध्ययन मुख्य रूप से स्टोर पैकेजिंग पर केंद्रित है, लेकिन इसे ऑनलाइन बिक्री में भी लागू किया जा सकता है। ई-कॉमर्स में वास्तविकता को हाथ में नहीं लिया जा सकता, इसलिए उपभोक्ता और उत्पाद के बीच एक और बड़ी मनोवैज्ञानिक दीवार होती है। उस दीवार को कैसे पतला किया जाए, यह खरीद दर को प्रभावित करता है।

पारदर्शी पैकेजिंग की उत्पाद तस्वीरें, ई-कॉमर्स में भी अंदर की सामग्री की छवि को आसानी से व्यक्त कर सकती हैं। इसके अलावा, खोलने से पहले की स्थिति और खोलने के बाद की स्थिति दोनों को दिखाना, उपयोग के दृश्य को दिखाना, हाथ में लिए गए आकार की भावना को दिखाना, सामग्री की बनावट को व्यक्त करने वाले वीडियो को शामिल करना, मनोवैज्ञानिक स्वामित्व के समान भावना उत्पन्न करने में सहायक हो सकता है।