Warum wir „sichtbare Verpackungen“ wollen – Gründe, warum transparente Verpackungen die Psychologie der Verbraucher beeinflussen

Beim Blick auf die Regale in Supermärkten, Convenience-Stores oder Haushaltswarengeschäften gibt es Produkte, die man einfach in die Hand nehmen möchte. Produkte, bei denen ein Teil der Verpackung transparent ist und man einen Blick auf die Kekse, Gummibärchen, Nüsse, Müsli, die Textur von Kosmetika oder die Farben von Schreibwaren werfen kann.
Bevor wir den Markennamen lesen oder die Preise vergleichen, reagieren wir zunächst auf das, was wir sehen.

Verpackungen mit transparenten Fenstern wurden schon lange in der Lebensmittel- und Haushaltswarenbranche verwendet. Sie ermöglichen es den Verbrauchern, den Inhalt zu überprüfen, bieten ein Gefühl der Sicherheit oder präsentieren das Produkt selbst als Teil des Designs. Doch aktuelle Studien zur Verbraucherpsychologie zeigen, dass die Wirkung transparenter Verpackungen nicht nur auf „Informationsvermittlung“ oder „ästhetische Anziehungskraft“ beschränkt ist.

Eine Studie von Forschern der Bayes Business School in Großbritannien und der Wirtschaftsuniversität Wien berichtet, dass Verpackungen mit transparenten Fenstern oder Ausschnitten eine psychologische Nähe zum Produkt erzeugen und die Kaufabsicht steigern können. Das Schlüsselwort der Studie ist „psychologisches Eigentum“. Das bedeutet, dass Verbraucher, obwohl sie das Produkt noch nicht gekauft haben, durch das Sichtbare das Gefühl haben, dass es „bald ihnen gehören könnte“ oder „fast in ihrem Besitz ist“.

Diese Studie reflektiert nicht nur das Thema Verpackungsdesign, sondern auch das moderne Kaufverhalten. Wir wählen Produkte scheinbar rational aus, werden aber in vielen Situationen von Gefühlen, Eindrücken, Erwartungen und dem Wunsch nach Besitz beeinflusst.

Transparente Verpackungen verkürzen nicht die „Information“, sondern die „Distanz“

Wenn man die Wirkung transparenter Verpackungen erklärt, denken viele zunächst daran, dass „man den Inhalt sehen kann und sich deshalb sicher fühlt“. Das ist sicherlich wichtig. Bei Süßigkeiten kann man überprüfen, ob sie nicht zerbrochen sind, ob die Farben schön sind oder ob die Menge nicht zu gering erscheint. Bei Lebensmitteln kann man Frische und Textur sehen. Bei Kosmetika kann man sich Farbe und Textur leichter vorstellen.

Interessant an der aktuellen Studie ist jedoch, dass die Kraft transparenter Verpackungen nicht nur durch die „Menge an Informationen“ erklärt wird. Die Studie untersucht, ob transparente Verpackungen gewählt werden, weil sie attraktiv aussehen, weil man den Inhalt kennt oder ob es andere psychologische Gründe gibt.

Das Ergebnis zeigt, dass die Kaufabsicht stärker mit dem „psychologischen Eigentum“ der Verbraucher zusammenhängt als mit der Schönheit oder der Informationsmenge der Verpackung. Durch das Sichtbare wird die Barriere zwischen Produkt und Verbraucher dünner. Produkte, die hinter Tüten oder Schachteln versteckt waren, nähern sich visuell der eigenen Welt an. Dieses Gefühl fördert den Wunsch, das Produkt zu besitzen.

Dies ähnelt dem Gefühl, wenn man ein Produkt im Laden in die Hand nimmt. Schon das Halten kann die Kaufbereitschaft steigern. Man möchte ein anprobiertes Kleidungsstück nicht mehr ausziehen. Sneakers, deren Farbe man im Anpassungsbildschirm ausgewählt hat, fühlen sich schon vor dem Kauf wie die eigenen an. Transparente Verpackungen könnten ein ähnliches Gefühl hervorrufen, bevor man das Produkt berührt.

Die Stärke von „Fensterverpackungen“ in sieben Experimenten

In der Studie wurden über 2.000 Teilnehmern dieselben Produkte in Verpackungen mit und ohne transparentes Fenster gezeigt, um zu untersuchen, welche sie wählen und wie sehr sie sie kaufen möchten. Die untersuchten Produktkategorien umfassten Kekse, Gummibärchen, Müsli, Zimt, Tassen, Trail-Mix und Gemüseeintopf.

Zum Beispiel wurden rote und blaue Keksverpackungen präsentiert, wobei eine ein transparentes Fenster hatte und die andere nicht. Der Unterschied in Farbe oder Markenanzeige beeinflusste die Präferenz weniger als das Vorhandensein eines transparenten Fensters. In einem anderen Experiment wurde bei Gummibärchen in derselben goldenen Tüte, nur mit unterschiedlichem Markennamen, die mit dem transparenten Fenster bevorzugt.

Interessanterweise zeigte sich der Effekt auch bei Produkten, bei denen durch Transparenz wenig zusätzliche Informationen gewonnen werden. Zum Beispiel bietet Zimtpulver durch ein transparentes Fenster keine dramatische Informationszunahme. Dennoch zeigten die Teilnehmer eine Präferenz für transparente Verpackungen gegenüber undurchsichtigen. Allerdings war der Effekt schwächer als bei visuell ansprechenden Produkten wie Süßigkeiten oder Nussmischungen.

Das bedeutet, dass transparente Verpackungen nicht nur „rational gewählt werden, weil man den Zustand des Produkts überprüfen kann“. Das Sichtbare selbst verkürzt die psychologische Distanz zum Produkt. Durch das Sichtbare fühlen sich Verbraucher dem Produkt näher und möchten es eher besitzen.

Produkte, die „lecker“, „süß“ oder „schön“ aussehen, zeigen stärkere Effekte

Transparente Verpackungen sind jedoch nicht allmächtig. Die Studie zeigt auch Bedingungen, unter denen der Effekt transparenter Verpackungen stark oder weniger stark ausgeprägt ist.

Ein wesentlicher Punkt ist, ob der Inhalt visuell ansprechend ist. Bei Produkten wie Trail-Mix, bei denen Nüsse und Trockenfrüchte Farb- und Formvariationen aufweisen und auch visuell genossen werden können, verstärkten transparente Verpackungen das psychologische Eigentum. Bei Produkten wie Gemüseeintopf, bei denen die visuelle Attraktivität nicht unbedingt vermittelt wird, war der Effekt transparenter Verpackungen begrenzt.

Dies ist eine sehr wichtige praktische Implikation. Nicht alles verkauft sich besser, nur weil es transparent ist. Im Gegenteil, es gibt Produkte, die durch Sichtbarkeit verlieren. Wenn die Farben langweilig sind, die Form leicht zerfällt, große Unterschiede zwischen den Einheiten bestehen, das Aussehen sich mit der Zeit verändert, das Produkt lichtempfindlich ist oder der Inhalt nicht schön aussieht, kann Transparenz die Kaufbereitschaft sogar verringern.

Umgekehrt sind transparente Verpackungen eine starke Waffe bei Produkten, bei denen das Aussehen selbst den Wert darstellt. Bunte Gummibärchen, gut gebräunte Kekse, gleichmäßige Nüsse, leuchtende Teeblätter, schöne Badesalze, Seifen mit spürbarer Textur, bunte Schreibwaren – all diese Produkte werden durch ein transparentes Fenster selbst zur Werbung. Es ist schneller, den Inhalt zu zeigen, als die Attraktivität durch Grafiken auf der Verpackung zu erklären.

Transparente Verpackungen sind noch wirkungsvoller, wenn man für sich selbst kauft

Ein weiterer wichtiger Faktor ist der Kaufzweck. Die Studie zeigt, dass der Effekt transparenter Verpackungen unterschiedlich ist, je nachdem, ob man Kekse „für sich selbst kauft“ oder „um sie jemandem zu schenken“.

Beim Kauf für sich selbst beeinflussten transparente Verpackungen die Auswahl stärker. Man isst das sichtbare Produkt selbst, verwendet es selbst, integriert es in sein eigenes Leben. Diese Vorstellungskraft arbeitet leichter und das psychologische Eigentum steigt.

Beim Kauf für jemand anderen war der Effekt hingegen schwächer. Bei Geschenken sind andere Bewertungsmaßstäbe wichtiger als das Gefühl des eigenen Besitzes, wie etwa, wie der Empfänger es aufnimmt, ob es angemessen ist, ob es gut aussieht oder ob es als Marke angesehen wird. Manchmal wird mehr Wert auf den Gesamteindruck der Verpackung als auf die Sichtbarkeit des Inhalts gelegt.

Dies hat direkte Auswirkungen auf die Produktplanung und Ladengestaltung. Bei Snacks, Alltagsgegenständen, Kosmetika und Haushaltswaren für den Eigenbedarf können transparente Fenster effektiv sein. Bei Produkten für Geschenkzwecke kann es hingegen passender sein, den Inhalt bewusst zu verbergen, um Erwartungen und ein Gefühl der Besonderheit zu erzeugen. Transparenz ist keine bloße Designentscheidung, sondern muss im Zusammenhang mit „wer für wen in welcher Situation kauft“ betrachtet werden.

In der Ära der sozialen Medien konkurrieren Verpackungen nicht nur im Regal, sondern auch auf dem Bildschirm

Die Reaktionen auf diesen Artikel in den sozialen Medien sind, soweit öffentlich zugänglich, noch nicht weit verbreitet. Auch auf Phys.org sind die Kommentare und das Teilen begrenzt, und in der Anfangsphase nach der Veröffentlichung wurde der Artikel hauptsächlich in Nachrichtenaggregatoren und übersetzten wissenschaftlichen Nachrichtenübersichten veröffentlicht.

Allerdings gibt es bereits weit verbreitete Reaktionen in sozialen Medien und Foren, die gut zu dieser Studie passen. In Marketing-Posts wird oft die Meinung vertreten, dass „Menschen nicht nur Funktionen, sondern auch Emotionen kaufen“ und dass „das Schaffen von Eigentum und Bindung die Stärke einer Marke ausmacht“. Auf Verbraucherforen sind Stimmen zu hören wie „Wenn die Verpackung billig aussieht, möchte ich sie nicht kaufen“, „Wenn das Aussehen nicht süß ist, nehme ich es nicht in die Hand“ und „Markenlogo, Farbe und Form beeinflussen die Kaufentscheidung“.

In den Bereichen Kosmetik, Lebensmittel und Haushaltswaren kann das Aussehen der Verpackung auch ein Anlass für Beiträge in sozialen Medien sein. Transparente Hüllen, durchscheinende Materialien, Flaschen mit sichtbarem Inhalt und Tüten mit Fenstern, die bunte Inhalte zeigen, lassen sich leicht in Fotos und Videos darstellen. Sie ziehen nicht nur im Laden die Aufmerksamkeit auf sich, sondern sind auch auf dem Smartphone-Bildschirm leicht erkennbar.

Wichtig ist hier, dass in sozialen Medien der „visuelle Eindruck in einem Augenblick“ stärker ist als die „Erklärung“. Bevor man die Vorzüge eines Produkts in langen Texten erklärt, muss man beim ersten Anblick den Eindruck erwecken, dass es „lecker aussieht“, „süß ist“, „man es anfassen möchte“ oder „man es ausprobieren möchte“. Transparente Verpackungen könnten bei dieser spontanen Entscheidung eine starke Wirkung haben.

Werden Verbraucher „getäuscht“ oder „bewusst gewählt“?

Wenn man hört, dass transparente Verpackungen die Kaufbereitschaft steigern, könnte man denken: „Schon wieder versuchen Unternehmen, die Psychologie der Verbraucher zu nutzen, um sie zum Kauf zu bewegen.“ Tatsächlich gibt es in sozialen Medien und Foren nicht wenige Reaktionen, die Vorsicht gegenüber Marketingpsychologie signalisieren. In Beiträgen über kognitive Verzerrungen und emotionales Kaufverhalten fragen sich die Menschen: „Bin ich auch davon beeinflusst?“ oder „Es ist ein wenig beängstigend, wenn man die Tricks der Unternehmen kennt.“

Dieser Blickwinkel ist wichtig. Wenn transparente Verpackungen das psychologische Eigentum steigern, dann ist das auch ein Design, das unbewusst auf die Verbraucher wirkt. Während das Zeigen des Inhalts ein Gefühl der Sicherheit vermittelt, kann es auch den Wunsch wecken und zu Impulskäufen führen.

Transparente Verpackungen sind jedoch nicht unbedingt ein Trick, der den Verbrauchern schadet. Im Gegenteil, durch das Sichtbare können Verbraucher Enttäuschungen leichter vermeiden. Menge, Farbe, Textur, Form und Zustand können mit eigenen Augen überprüft werden. Es kann ehrlicher sein, das tatsächliche Produkt zu zeigen, als auf übertriebene Bilder oder übertriebene Texte zu setzen.

Das Problem liegt nicht in der Transparenz selbst, sondern darin, ob die Darstellung der Realität entspricht. Wenn nur der sichtbare Teil luxuriös ist, aber der Inhalt tatsächlich gering ist. Wenn nur der obere Teil schön arrangiert ist und die Qualität nach unten hin abnimmt. Wenn das transparente Fenster eine Illusion von mehr Menge erzeugt. Solche Designs untergraben das Vertrauen der Verbraucher.

Transparente Verpackungen können sowohl ein Werkzeug zur Vertrauensbildung als auch zur Erwartungssteuerung sein. Deshalb müssen Marken nicht nur den Mut haben, zu zeigen, sondern auch „Inhalte schaffen, die nicht peinlich sind, zu zeigen“.

Auch im E-Commerce wird „Transparenz“ wichtig

Diese Studie konzentriert sich auf Verpackungen im Laden, kann aber auch auf den Online-Verkauf angewendet werden. Im E-Commerce, wo man das Produkt nicht physisch in die Hand nehmen kann, gibt es eine noch größere psychologische Barriere zwischen Verbraucher und Produkt. Wie man diese Barriere dünner macht, beeinflusst die Kaufquote.

Produktfotos von transparent verpackten Artikeln vermitteln auch im E-Commerce leicht ein Bild des Inhalts. Darüber hinaus können Maßnahmen wie das Zeigen des Zustands vor und nach dem Öffnen, das Zeigen von Verwendungsszenen, das Zeigen der Größe in der Hand oder das Hinzufügen von Videos, die die Materialtextur vermitteln, ein Gefühl erzeugen, das dem psychologischen Eigentum nahekommt.

Das bedeutet, dass man auch ohne physisches transparentes Fenster das Gefühl erzeugen kann, dass das Produkt „bereits Teil des eigenen Lebens ist, bevor man es kauft“. Bei Möbeln könnte man sich vorstellen, wie sie im Raum stehen, bei Kosmetika, wie sie sich auf der Haut anfühlen, bei Lebensmitteln, wie sie auf dem Teller angerichtet sind, und bei Schreibwaren, wie man damit schreibt. Solche visuellen Informationen verwandeln ein Produkt von einem fernen in ein nahes.

Auch die Beliebtheit von „Unboxing-Videos“ und „Haul-Videos“ in sozialen Medien lässt sich mit denselben Gründen erklären. Ein Produkt, das jemand in die Hand nimmt, öffnet und in seinem Leben verwendet, vermittelt dem Betrachter ein simuliertes Eigentumserlebnis. Transparente Verpackungen antizipieren dies bereits im Stadium vor dem Öffnen.

Drei Punkte, die Unternehmen beachten sollten

Unternehmen, die transparente Verpackungen verwenden, müssen zunächst entscheiden, ob das Produkt „gezeigt werden sollte“. Wenn das Aussehen eines Produkts attraktiv ist, sind transparente Fenster stark. Wenn der Wert eines Produkts jedoch eher durch Duft, Geschmack, Funktion oder Geschichte vermittelt wird, könnte eine andere Ausdrucksweise besser geeignet sein als Transparenz.

Zweitens ist es wichtig, „was gezeigt wird“. Es ist nicht notwendig, alles transparent zu machen. Im Gegenteil, indem man nur einen Teil zeigt, kann man ein Gleichgewicht zwischen Erwartung und Sicherheit erreichen. Bei Lebensmitteln könnte man die attraktivste Körnigkeit oder Farbe zeigen. Bei Haushaltswaren könnte man das Material oder die Form zeigen. Bei Kosmetika könnte man die Farbe und Textur zeigen. Ein transparentes Fenster ist auch ein Bearbeitungswerkzeug, um die Stärken eines Produkts hervorzuheben.

Drittens ist das Gleichgewicht zwischen Umweltbelastung und Haltbarkeit wichtig. Durch das Anbringen eines transparenten Fensters kann das Material komplexer werden und die Recyclingfähigkeit beeinträchtigen. Bei Lebensmitteln kann es anfälliger für Licht und Sauerstoff werden. Da Verbraucher heutzutage sensibel für Nachhaltigkeit sind, sollte man nicht nur aus Verkaufsgründen transparent machen, sondern auch das Materialdesign und die Entsorgung berücksichtigen.

Die Anziehungskraft transparenter Verpackungen ist stark, aber moderne Verpackungen müssen mehr leisten als nur den Verkauf zu fördern. Aussehen, Haltbarkeit, Umweltbelastung, Benutzerfreundlichkeit und Markenerlebnis müssen alle angepasst werden.

Eine Ära, in der Marken, die „den Inhalt zeigen“, Vertrauen gewinnen

Das Wesentliche, das diese Studie zeigt, ist nicht, dass transparente Verpackungen nur ein kleiner Trick sind, um den Umsatz zu steigern. Verbraucher fühlen sich stärker angezogen, wenn sie das Gefühl haben, dass die Distanz zum Produkt verringert wurde. Sichtbarkeit ist Information, Sicherheit, Verlangen und ein Tor zum Besitz.##