Pourquoi les "emballages visibles" sont-ils si attrayants ? — Les raisons pour lesquelles les emballages transparents influencent la psychologie des consommateurs

En regardant les étagères des supermarchés, des supérettes ou des magasins de produits divers, certains produits attirent notre attention. Ce sont ceux dont une partie de l'emballage est transparente, laissant entrevoir la texture des cookies, des bonbons gélifiés, des noix, des céréales, des cosmétiques ou encore la couleur des articles de papeterie.
Avant de lire le nom de la marque ou de comparer les prix, nous réagissons d'abord à ce qui est visible.

Les emballages avec une fenêtre transparente ont longtemps été utilisés pour les aliments et les produits divers. Ils permettent aux consommateurs de vérifier le contenu, de leur donner un sentiment de sécurité, ou de présenter le produit lui-même comme une partie du design. Cependant, les recherches récentes en psychologie des consommateurs montrent que l'effet des emballages transparents ne se limite pas à "fournir des informations" ou à "améliorer l'apparence".

Une étude menée par des chercheurs de la Bayes Business School au Royaume-Uni et de l'Université d'économie de Vienne a révélé que les emballages avec des fenêtres ou des découpes transparentes peuvent créer une proximité psychologique avec le produit et augmenter l'intention d'achat. Le mot-clé de l'étude est "sentiment de propriété psychologique". En d'autres termes, même sans avoir encore acheté le produit, le fait de le voir peut donner l'impression qu'il "va bientôt nous appartenir" ou qu'il est "presque à portée de main".

Cette étude reflète non seulement le design des emballages, mais aussi le comportement d'achat moderne. Bien que nous semblions choisir nos produits de manière rationnelle, dans de nombreuses situations, nous sommes en réalité influencés par nos sensations, nos impressions, nos attentes et notre désir de posséder.

Les emballages transparents réduisent la "distance", pas seulement "l'information"

Lorsqu'on explique l'effet des emballages transparents, beaucoup pensent d'abord que "voir le contenu rassure". C'est effectivement important. Pour les sucreries, on peut vérifier si elles ne sont pas cassées, si leurs couleurs sont belles ou si la quantité semble suffisante. Pour les aliments, on peut voir la fraîcheur et la texture. Pour les cosmétiques, il est plus facile d'imaginer la couleur et la texture.

Cependant, ce qui est intéressant dans cette étude, c'est qu'elle n'explique pas le pouvoir des emballages transparents uniquement par la "quantité d'information". Les chercheurs ont examiné si les emballages transparents sont choisis parce qu'ils sont attrayants, parce qu'ils permettent de connaître le contenu, ou pour d'autres raisons psychologiques.

Les résultats ont montré que ce qui était fortement lié à l'intention d'achat n'était pas la beauté de l'emballage ou la quantité d'informations, mais le "sentiment de propriété psychologique" ressenti par le consommateur. Le fait de voir le produit réduit la barrière entre le produit et le consommateur. Le produit, auparavant caché derrière un sac ou une boîte, se rapproche visuellement de notre monde. Cette sensation renforce le désir d'achat.

C'est un peu comme la sensation de tenir un produit en magasin. Parfois, le simple fait de le prendre en main nous incite à l'acheter. On peut aussi ne pas vouloir enlever un vêtement qu'on a essayé. Des baskets dont on a choisi la couleur sur un écran de personnalisation peuvent déjà nous sembler personnelles avant même l'achat. Les emballages transparents pourraient déclencher un sentiment similaire avant même qu'on ne touche le produit.

La force des "emballages avec fenêtre" révélée par sept expériences

Dans l'étude, plus de 2 000 participants ont été invités à choisir entre le même produit présenté dans un emballage avec fenêtre transparente et un emballage opaque, et à indiquer dans quelle mesure ils souhaitaient l'acheter. Les catégories de produits comprenaient des cookies, des bonbons gélifiés, du muesli, de la cannelle, des mugs, des mélanges de fruits secs et des ragoûts de légumes.

Par exemple, on a présenté des emballages de cookies rouges et bleus, l'un avec une fenêtre transparente et l'autre sans. La présence ou l'absence de la fenêtre transparente a eu plus d'impact sur la préférence que les différences de couleur ou de marque. Dans une autre expérience, même lorsque des bonbons gélifiés étaient présentés dans le même sac doré avec seulement le nom de la marque différent, ceux avec une fenêtre transparente ont été préférés.

Ce qui est encore plus intéressant, c'est que même pour des produits dont l'information obtenue par la transparence est limitée, un certain effet a été observé. Par exemple, la cannelle en poudre ne fournit pas beaucoup plus d'informations lorsqu'elle est visible à travers une fenêtre transparente. Pourtant, les participants ont montré une préférence pour les emballages transparents par rapport aux emballages opaques. Cependant, cet effet était plus faible que pour des produits comme les sucreries ou les mélanges de noix, qui stimulent facilement le désir par leur apparence.

En d'autres termes, les emballages transparents ne sont pas seulement choisis parce qu'ils permettent de vérifier l'état du produit de manière rationnelle. Le fait que le contenu soit visible réduit la distance psychologique avec le produit. En voyant le produit, les consommateurs le ressentent comme plus proche et ont plus envie de le posséder.

Plus un produit est "appétissant", "mignon" ou "beau", plus l'effet est fort

Cependant, les emballages transparents ne sont pas universels. L'étude a également montré les conditions dans lesquelles l'effet des emballages transparents est fort et celles où il est moins prononcé.

Le point principal est de savoir si le contenu est visuellement attrayant. Pour des produits comme les mélanges de fruits secs, où les noix et les fruits secs ont des variations de couleur et de forme et sont agréables à regarder, les emballages transparents augmentaient facilement le sentiment de propriété psychologique. En revanche, pour des produits comme le ragoût de légumes, où l'attrait visuel n'est pas forcément évident, l'effet des emballages transparents était limité.

C'est une indication très importante sur le plan pratique. Tout ne se vend pas mieux simplement parce que c'est transparent. Au contraire, certains produits peuvent perdre en attrait lorsqu'ils sont exposés. Les produits aux couleurs ternes, à la forme facilement altérable, avec de grandes variations individuelles, dont l'apparence change avec le temps, qui sont sensibles à la lumière ou dont le contenu se mélange et devient inesthétique peuvent voir leur attrait diminuer avec la transparence.

À l'inverse, pour des produits dont l'apparence est une valeur en soi, les emballages transparents deviennent une arme puissante. Des bonbons gélifiés colorés, des cookies bien dorés, des noix bien calibrées, des feuilles de thé éclatantes, des sels de bain esthétiques, des savons dont la texture est perceptible, des articles de papeterie colorés deviennent leur propre publicité grâce à une fenêtre transparente. Il est plus rapide de montrer le contenu que de l'expliquer par des graphismes sur l'emballage.

Lorsque l'on achète pour soi, les emballages transparents deviennent encore plus influents

Une autre condition importante est l'objectif d'achat. L'étude a montré que l'effet des emballages transparents diffère selon que l'on achète des cookies pour soi ou pour offrir à quelqu'un.

Lorsqu'on achète pour soi, les emballages transparents influencent facilement le choix. On imagine consommer le produit visible, l'utiliser, l'intégrer dans sa vie. Cette imagination fonctionne facilement, augmentant le sentiment de propriété psychologique.

En revanche, lorsqu'on achète pour quelqu'un d'autre, cet effet s'affaiblit. Pour un cadeau, d'autres critères de jugement deviennent plus importants que le sentiment de possession, comme la façon dont le destinataire percevra le cadeau, s'il est approprié, s'il a une belle apparence, ou s'il est bien présenté en tant que marque. Parfois, l'accent est mis sur le luxe ou l'aspect cadeau de l'emballage plutôt que sur le fait que le contenu soit visible à travers une fenêtre transparente.

Cela a des implications directes pour la planification des produits et la création de points de vente. Pour des snacks, des produits de consommation courante, des cosmétiques ou des articles divers destinés à un usage personnel, une fenêtre transparente peut être efficace. En revanche, pour des produits destinés à être offerts, cacher le contenu pour créer une attente ou un sentiment de spécialité peut être plus approprié. La transparence n'est pas simplement un choix de design, mais doit être envisagée en fonction de "qui achète, pour qui et dans quel contexte".

À l'ère des réseaux sociaux, les emballages doivent se démarquer non seulement sur les étagères, mais aussi à l'écran

Les réactions sur les réseaux sociaux à l'article lui-même ne sont pas encore très répandues, selon les recherches publiques. Sur Phys.org, les commentaires et les partages sont limités, et au stade juste après la publication, l'article est principalement présent sur des agrégateurs de nouvelles et des résumés de nouvelles scientifiques traduites.

Cependant, en examinant les discussions sur les réseaux sociaux et les forums connexes, on constate déjà de nombreuses réactions compatibles avec cette étude. Dans les publications marketing, on parle souvent de "l'achat d'émotions et non seulement de fonctionnalités" et de "la création de sentiment de possession et d'attachement comme force de la marque". Du côté des consommateurs, on voit souvent des commentaires tels que "je n'achète pas si l'emballage semble bon marché", "je ne prends pas un produit si son apparence n'est pas mignonne" ou "le logo de la marque, la couleur et la forme influencent ma décision d'achat".

De plus, dans les domaines des cosmétiques, des aliments et des articles divers, l'apparence de l'emballage peut être un déclencheur de publication sur les réseaux sociaux. Les boîtes transparentes, les matériaux translucides, les bouteilles à contenu visible, et les sacs avec fenêtre montrant un contenu coloré se transmettent facilement en photo ou en vidéo. Ils attirent l'attention non seulement en magasin, mais aussi sur les écrans de smartphones.

Ce qui est important ici, c'est que sur les réseaux sociaux, "l'impression visuelle instantanée" est plus forte que "l'explication". Avant d'expliquer longuement les qualités d'un produit, il est nécessaire de susciter immédiatement l'envie de "goûter", "trouver mignon", "toucher" ou "essayer". Les emballages transparents peuvent avoir un impact fort sur cette décision instantanée.

Les consommateurs sont-ils "trompés" ou "choisissent-ils en connaissance de cause" ?

Lorsqu'on entend que les emballages transparents augmentent l'intention d'achat, certains peuvent penser que "les entreprises essaient encore d'utiliser la psychologie des consommateurs pour les faire acheter". En effet, sur les réseaux sociaux et les forums, il n'est pas rare de voir des réactions de méfiance envers la psychologie du marketing. Dans les publications traitant des biais cognitifs et des achats émotionnels, on trouve des réflexions telles que "suis-je moi aussi influencé ?" ou "c'est un peu effrayant de connaître les stratégies des entreprises".

Ce point de vue est important. Si les emballages transparents augmentent le sentiment de propriété psychologique, ils agissent également sur le subconscient des consommateurs. Montrer le contenu peut donner un sentiment de sécurité, mais aussi stimuler le désir et inciter à l'achat impulsif.

Cependant, les emballages transparents ne sont pas nécessairement un stratagème défavorable aux consommateurs. Au contraire, voir le contenu permet aux consommateurs d'éviter les déceptions. Ils peuvent vérifier la quantité, la couleur, la texture, la forme et l'état de leurs propres yeux. Montrer le produit réel peut être plus honnête que de compter sur des photos d'image excessive ou des slogans exagérés.

Le problème n'est pas de rendre transparent, mais de savoir si ce qui est montré correspond à la réalité. Si seule la partie visible à travers la fenêtre est luxueuse, mais que le contenu est en réalité insuffisant, ou si la qualité diminue en profondeur, ou si la fenêtre transparente donne l'illusion d'une quantité plus importante, cela peut nuire à la confiance des consommateurs.

Les emballages transparents peuvent être un outil pour renforcer la confiance ou manipuler les attentes. C'est pourquoi il est essentiel pour les marques d'avoir le "courage de montrer" tout en créant un contenu dont elles ne doivent pas avoir honte.

La "transparence" devient également importante dans le commerce électronique

Cette étude se concentre sur les emballages en magasin, mais elle peut également être appliquée à la vente en ligne. Dans le commerce électronique, où il est impossible de toucher le produit, il existe une barrière psychologique encore plus grande entre le consommateur et le produit. La façon de réduire cette barrière influence le taux d'achat.

Les photos de produits avec emballages transparents facilitent la transmission de l'image du contenu même en ligne. De plus, montrer l'état avant et après ouverture, montrer des scènes d'utilisation, montrer la taille en main, ou inclure des vidéos transmettant la texture du matériau peut créer un sentiment proche de la propriété psychologique.

En d'autres termes, même sans fenêtre physique transparente, il est possible de créer la sensation que le produit est déjà intégré dans sa vie avant l'achat. Pour les meubles, cela peut être l'image dans une pièce, pour les cosmétiques, la texture sur la peau, pour les aliments, l'état servi dans une assiette, pour les articles de papeterie, l'écriture en cours. Ces informations visuelles transforment le produit d'une entité lointaine en une entité proche.

La popularité des "vidéos de déballage" ou des "présentations d'achats" sur les réseaux sociaux peut être expliquée pour la même raison. Un produit pris en main, ouvert, utilisé, et intégré dans la vie de quelqu'un d'autre offre une expérience de possession simulée pour le spectateur. Les emballages transparents anticipent légèrement cette expérience avant même le déballage.

Trois points que les entreprises doivent considérer

Les entreprises qui adoptent des emballages transparents doivent d'abord déterminer si le produit doit être montré. Pour un produit dont l'apparence est un atout, une fenêtre transparente est puissante. Cependant, pour un produit dont la valeur est mieux transmise par l'odeur, le goût, la fonctionnalité ou l'histoire, une autre expression peut être plus appropriée que la transparence.

Ensuite, il est important de décider "quelle partie montrer". Il n'est pas nécessaire de rendre tout transparent. Au contraire, montrer seulement une partie peut équilibrer l'attente et la sécurité. Pour les aliments, montrer la texture ou la couleur la plus attrayante. Pour les articles divers, montrer la texture ou la forme. Pour les cosmétiques, montrer la couleur et la texture. La fenêtre transparente est aussi un dispositif d'édition qui met en valeur les atouts du produit.

Le troisième point est l'équilibre avec l'impact environnemental et la conservation. Ajouter une fenêtre transparente peut rendre le matériau composite et plus difficile à recycler. Pour les aliments, cela peut les rendre plus sensibles à la lumière ou à l'oxygène. À une époque