¿Por qué deseamos los "paquetes visibles"? — Razones por las que el embalaje transparente influye en la psicología del consumidor

Al observar los estantes de supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas de artículos varios, hay productos que nos sentimos tentados a tomar. Son aquellos productos que tienen una parte del paquete transparente, permitiendo ver un poco las galletas, gominolas, nueces, cereales, la textura de los cosméticos o los colores de los artículos de papelería en su interior.
Antes de leer el nombre de la marca o comparar precios, primero reaccionamos a lo que "vemos".

Los paquetes con ventanas transparentes han sido utilizados durante mucho tiempo en alimentos y artículos varios. Se emplean para que los consumidores puedan verificar el contenido, brindar una sensación de seguridad o mostrar el producto como parte del diseño. Sin embargo, la investigación más reciente en psicología del consumidor indica que el efecto del embalaje transparente no se limita solo a "proporcionar información" o "mejorar la apariencia".

Un estudio realizado por investigadores de la Bayes Business School del Reino Unido y la Universidad de Economía de Viena informó que los paquetes con ventanas o recortes transparentes pueden generar una cercanía psicológica hacia el producto en los consumidores, aumentando su intención de compra. La palabra clave del estudio es "sensación de propiedad psicológica". Es decir, aunque aún no hayan comprado el producto, al verlo, es más probable que sientan que "podría ser suyo" o que "está a su alcance".

Este estudio no solo trata sobre el diseño del embalaje, sino que también refleja el comportamiento de compra moderno. Aunque parece que elegimos productos de manera racional, en realidad, en muchas situaciones, nos dejamos llevar por sensaciones, impresiones, expectativas y el deseo de poseer.

El embalaje transparente acorta la "distancia", no solo proporciona "información"

Al explicar el efecto del embalaje transparente, muchas personas primero piensan que "es tranquilizador porque se puede ver el contenido". Esto es ciertamente importante. En el caso de los dulces, se puede verificar si están rotos, si los colores son bonitos o si no parecen pocos en cantidad. En el caso de los alimentos, se puede observar la frescura y la textura. En los cosméticos, es fácil imaginar el color y la textura.

Sin embargo, lo interesante de este estudio es que no explica el poder del embalaje transparente solo en términos de "cantidad de información". El estudio investiga si se elige el embalaje transparente porque parece atractivo, porque se puede conocer el contenido, o si hay otra razón psicológica.

El resultado mostró que lo que estaba fuertemente relacionado con la intención de compra no era la belleza del embalaje o la cantidad de información en sí, sino la "sensación de propiedad psicológica" que sentían los consumidores. Al ver el contenido, la barrera entre el producto y el consumidor se vuelve más delgada. El producto que estaba oculto detrás de la bolsa o caja se acerca visualmente al mundo del consumidor. Esa sensación impulsa el deseo de "quererlo".

Esto es similar a la sensación que se tiene al tomar un producto en la tienda. Solo con tomarlo, a veces uno se siente más inclinado a comprarlo. También puede suceder que uno no quiera quitarse una prenda después de probársela. Unas zapatillas personalizadas en una pantalla pueden sentirse como propias incluso antes de comprarlas. El embalaje transparente puede estar provocando una psicología similar antes de que uno lo toque.

La fuerza del "embalaje con ventana" revelada en siete experimentos

El estudio investigó a más de 2,000 participantes, mostrando el mismo producto en un embalaje con ventana transparente y en uno opaco, para ver cuál elegían y cuánto deseaban comprarlo. Los productos incluidos fueron galletas, gominolas, muesli, canela, tazas, mezclas de frutos secos y estofado de verduras, entre otros.

Por ejemplo, se presentaron paquetes de galletas rojas y azules, uno con una ventana transparente y otro sin ella. La presencia o ausencia de la ventana transparente influyó más en la preferencia que las diferencias de color o marca. En otro experimento, incluso cuando las gominolas estaban en bolsas doradas idénticas con solo el nombre de la marca diferente, las que tenían ventana transparente fueron más elegidas.

Lo más interesante es que incluso en productos donde la información obtenida del contenido es limitada, como la canela en polvo, se observó un cierto efecto. Aunque la canela en polvo no proporciona mucha más información al ser visible, los participantes mostraron una preferencia por el embalaje transparente sobre el opaco. Sin embargo, este efecto fue más débil en comparación con productos como dulces o mezclas de frutos secos que estimulan el deseo visualmente.

En resumen, el embalaje transparente no solo se elige "racionalmente porque permite verificar el estado del producto". El hecho de que el contenido sea visible acorta la distancia psicológica con el producto. Al verlo, los consumidores sienten el producto más cercano y es más probable que deseen poseerlo.

Los productos que parecen "deliciosos", "lindos" o "hermosos" muestran un mayor efecto

Sin embargo, el embalaje transparente no es omnipotente. El estudio también muestra las condiciones en las que el efecto del embalaje transparente es fuerte y cuando no lo es tanto.

Un punto clave es si el contenido es visualmente atractivo. En productos como las mezclas de frutos secos, donde los frutos secos y las frutas secas tienen cambios de color y forma, y se pueden disfrutar visualmente, el embalaje transparente aumentó la sensación de propiedad psicológica. Por otro lado, en productos como el estofado de verduras, donde la apariencia no transmite necesariamente atractivo, el efecto del embalaje transparente fue limitado.

Esto es una sugerencia muy importante en la práctica. No todo se vende mejor al hacerlo transparente. De hecho, hay productos que pierden al ser mostrados. Colores apagados, formas que se desmoronan fácilmente, grandes diferencias entre unidades, cambios de apariencia con el tiempo, sensibilidad a la luz, contenido que se mezcla y no se ve atractivo. En tales productos, la transparencia podría reducir el deseo de compra.

Por el contrario, en productos donde la apariencia es el valor en sí mismo, el embalaje transparente se convierte en una poderosa herramienta. Gominolas de colores, galletas bien horneadas, nueces uniformes, hojas de té vibrantes, sales de baño hermosas, jabones que transmiten textura, artículos de papelería coloridos, todos estos productos se convierten en anuncios por sí mismos gracias a las ventanas transparentes. Es más rápido mostrar el contenido que explicar su atractivo con gráficos en el paquete.

Cuando se compra para uno mismo, el embalaje transparente se vuelve aún más fuerte

Otra condición importante es el propósito de la compra. El estudio mostró que, incluso con las mismas galletas, el efecto del embalaje transparente varía si se compra "para uno mismo" o "para regalar a alguien".

Cuando se compra para uno mismo, el embalaje transparente influye más en la elección. El producto visible se come, se utiliza, se integra en la vida de uno mismo. Estas imaginaciones son más fáciles de activar, aumentando la sensación de propiedad psicológica.

Por otro lado, cuando se compra para alguien más, ese efecto se debilita. En los regalos, se priorizan otros criterios de juicio como cómo lo recibirá la otra persona, si es apropiado, si tiene buena apariencia y si la marca es adecuada, más que la sensación de propiedad personal. A veces, se valora más la apariencia de lujo o el aspecto de regalo del embalaje completo que el hecho de que el contenido sea visible a través de una ventana transparente.

Esto se conecta directamente con la planificación de productos y la creación de espacios de venta. En el caso de snacks, artículos de uso diario, cosméticos y artículos varios para uno mismo, las ventanas transparentes pueden ser efectivas. Por otro lado, en productos para regalo, a veces es más adecuado ocultar el contenido para crear una sensación de expectativa o especialidad. La transparencia no es solo una elección de diseño, sino que debe considerarse en conjunto con "quién compra, para quién y en qué situación".

En la era de las redes sociales, el embalaje compite no solo en los estantes, sino también en las pantallas

Las reacciones en redes sociales al artículo en sí no se han expandido significativamente en el rango de búsqueda pública. Incluso en Phys.org, los comentarios y comparticiones son limitados, y en la etapa inmediatamente posterior a su publicación, solo se ha incluido en agregadores de noticias y resúmenes de noticias científicas traducidas.

Sin embargo, al observar las discusiones relacionadas en redes sociales y foros, ya existen reacciones ampliamente compatibles con este estudio. En publicaciones de marketing, se habla mucho sobre ideas como "las personas compran no solo por funcionalidad, sino también por emoción" y "crear sensación de propiedad y apego fortalece la marca". En los foros del lado del consumidor, destacan comentarios como "si el paquete parece barato, no quiero comprarlo", "si no es lindo, no lo tomo", y "el logo de la marca, el color y la forma influyen en la decisión de compra".

Además, en los campos de cosméticos, alimentos y artículos varios, la apariencia del embalaje puede ser un desencadenante para publicaciones en redes sociales. Los estuches transparentes, materiales translúcidos, botellas con contenido visible y bolsas con ventanas que muestran contenido colorido son fáciles de transmitir en fotos y videos. No solo llaman la atención en la tienda, sino que también son fácilmente reconocibles en la pantalla del teléfono.

Lo importante aquí es que en las redes sociales, la "impresión visual instantánea" es más fuerte que la "explicación". Antes de explicar las bondades del producto en un texto largo, es necesario hacer que las personas piensen "se ve delicioso", "es lindo", "quiero tocarlo", "quiero usarlo" en el momento en que lo ven. El embalaje transparente puede tener un fuerte impacto en esa decisión instantánea.

¿Los consumidores son "engañados" o "eligen con convicción"?

Al escuchar que el embalaje transparente aumenta el deseo de compra, algunas personas pueden sentir que "las empresas están tratando de hacer que los consumidores compren utilizando la psicología del consumidor". De hecho, en redes sociales y foros, no faltan reacciones que muestran precaución hacia la psicología del marketing. En publicaciones que tratan sobre sesgos cognitivos y compras emocionales, se pueden ver interpretaciones como "¿Estoy siendo influenciado también?" o "Es un poco aterrador conocer las estrategias de las empresas".

Este punto de vista es importante. Si el embalaje transparente aumenta la sensación de propiedad psicológica, también es un diseño que influye en el inconsciente del consumidor. Al mostrar el contenido, se brinda una sensación de seguridad, pero también se puede estimular el deseo y fomentar las compras impulsivas.

Sin embargo, el embalaje transparente no siempre es una estrategia perjudicial para los consumidores. De hecho, al poder ver el contenido, los consumidores pueden evitar decepciones más fácilmente. Pueden verificar la cantidad, el color, la textura, la forma y el estado con sus propios ojos. Mostrar el producto real puede ser más honesto que depender de fotos excesivamente idealizadas o textos exagerados.

El problema no es hacer transparente el embalaje en sí, sino si la forma en que se muestra coincide con la realidad. Solo la parte visible desde la ventana es lujosa, pero en realidad el contenido es escaso. Solo la parte superior está bien dispuesta, mientras que la calidad disminuye hacia abajo. Diseños que crean la ilusión de que el contenido es más abundante a través de la ventana transparente pueden dañar la confianza del consumidor.

El embalaje transparente puede ser una herramienta para aumentar la confianza o para manipular expectativas. Por eso, lo que se requiere de las marcas es "el coraje de mostrar" y, al mismo tiempo, "crear un contenido que no sea vergonzoso de mostrar".

La "transparencia" también se vuelve importante en el comercio electrónico

Este estudio se centra en el embalaje en tiendas, pero también se puede aplicar a las ventas en línea. En el comercio electrónico, donde no se puede tocar el producto real, hay una barrera psicológica aún mayor entre el consumidor y el producto. Cómo hacer que esa barrera sea más delgada afecta la tasa de compra.

Las fotos de productos con embalaje transparente son efectivas para transmitir la imagen del contenido incluso en el comercio electrónico. Además, mostrar tanto el estado antes de abrir como después de abrir, mostrar escenas de uso, mostrar la sensación de tamaño en la mano, y cargar videos que transmitan la textura del material son estrategias que pueden generar una sensación cercana a la propiedad psicológica.

En otras palabras, incluso sin una ventana transparente física, es posible crear la sensación de que "ya está integrado en la vida de uno antes de comprarlo". En el caso de los muebles, mostrar la imagen en una habitación; en el caso de los cosméticos, mostrar la textura en la piel; en el caso de los alimentos, mostrar el estado servido en un plato; en el caso de los artículos de papelería, mostrar la mano escribiendo. Esta información visual transforma el producto de un objeto distante a uno cercano.

La popularidad de los "videos de unboxing" o "presentaciones de compras" en redes sociales también se puede explicar por la misma razón. Un producto que alguien toma, abre, usa y coloca en su vida ofrece una experiencia de propiedad simulada a quien lo ve, más que un producto que permanece en su caja. El embalaje transparente anticipa un poco esa experiencia antes de abrirlo.

Tres puntos que las empresas deben considerar

Las empresas que adoptan el embalaje transparente deben primero determinar si el producto "debe mostrarse". Si el aspecto se convierte en un atractivo, la ventana transparente es fuerte. Sin embargo, si el valor del producto se transmite mejor a través del aroma, el sabor, la funcionalidad o la historia, puede ser más apropiado utilizar otra forma de expresión en lugar de la transparencia.

Luego, es importante decidir "qué mostrar". No es necesario hacer transparente todo el embalaje. De hecho, mostrar solo una parte puede equilibrar la expectativa y la seguridad. En el caso de los alimentos, mostrar la textura o el color más atractivo; en el caso de los artículos varios, mostrar la textura del material o la forma; en el caso de los cosméticos, mostrar el color y la textura. La ventana transparente también es un dispositivo de edición que destaca las fortalezas del producto.

El tercer punto es equilibrar el impacto ambiental y la capacidad de conservación. Agregar una ventana transparente puede hacer que el material sea más complejo y difícil de reciclar. En los alimentos, puede hacerlos más susceptibles a la luz y al oxígeno. En la actualidad, cuando los consumidores son más conscientes de la sostenibilidad, no se debe optar por la transparencia solo porque se vende más, sino que también se debe considerar el diseño del material y la facilidad de eliminación.

El atractivo del embalaje transparente es fuerte, pero lo que se requiere de los paquetes modernos no es solo que se vendan. Apariencia, capacidad de conservación, impacto ambiental, facilidad de uso, experiencia de marca. Todo esto debe ser ajustado.

Hacia una era en la que las marcas que "muestran el contenido" son confiables

La esencia que mostró este estudio no es que el embal