스트리밍이 TV와 라디오를 추월하는 해 - 독일의 예측이 비추는 일본 미디어의 미래

집에 돌아와서 텔레비전을 켠다. 하지만 선택하는 것은 방송 중인 프로그램이 아니라, 동영상 스트리밍 앱이다. 이동 중에는 라디오 주파수를 맞추는 대신 스마트폰으로 음악이나 음성 프로그램을 재생한다.

이러한 일상의 변화가 미디어 업계의 자금 흐름을 바꾸려 하고 있다.

독일의 FOCUS가 2026년 10월 21일에 게재한 기사에 따르면, 민간 미디어 단체 VAUNET는 그 해의 동영상 및 음성 스트리밍 매출이 텔레비전이나 라디오 등 기존 서비스를 처음으로 초과할 것으로 예측했다.

하지만, 이것은 "텔레비전을 보는 사람보다 스트리밍을 보는 사람이 많아졌다"는 단순한 이야기가 아니다. 그리고 스트리밍 시장이 성장한다고 해서 모든 프로그램이나 음악을 제공하는 기업이 부유해지는 것도 아니다.

이번 예측에서 드러나는 것은 스트리밍으로의 전환과 동시에 진행되는 수익의 집중이라는 문제다.

"처음으로 역전"은 시청 시간이 아니라 매출액

FOCUS가 소개한 예측에 따르면, 2026년 독일의 스트리밍 매출액은 약 86억 유로에 달하며, 대상이 되는 음성 및 영상 미디어 시장의 52%를 차지할 전망이다. 2019년에는 26%였던 구성 비율이 7년 만에 두 배가 되는 계산이다.

시장 전체의 매출액은 전년 대비 1.8% 증가한 약 163억 유로. 성장을 지탱하는 것은 동영상 및 음성 스트리밍의 수입 증가라고 한다.

여기서 주목해야 할 것은 숫자의 의미이다.

이 "52%"는 시청률이나 이용자 수, 시청 시간의 비율이 아니다. 광고나 유료 서비스 등을 통해 얻을 수 있는 매출액에 대한 예측이다. 또한, 신문·출판 등을 포함한 미디어 산업 전체가 대상이라는 것도 아니다.

따라서 "사람들이 미디어에 사용하는 시간의 절반 이상이 스트리밍이 되었다"거나 "텔레비전의 사회적 역할이 절반 이하가 되었다"라고 읽어낼 수는 없다.

그럼에도 불구하고, 수익의 중심이 이동하는 것의 의미는 크다. 광고를 판매하고 콘텐츠를 구입하며 새로운 프로그램을 제작하기 위한 자금이 어느 영역에 모이는지가 달라지기 때문이다.

방송 광고는 감소, 스트리밍 광고는 두 자릿수 성장으로

원 기사에 게재된 주요 예측치를 정리하면, 기존 서비스와 스트리밍의 기세 차이가 보인다.

※모두 FOCUS가 보도한 VAUNET의 예측. 금액은 반올림됨.

주목할 점은 스트리밍 시장의 확장이 월정액 요금만으로 이루어지는 것이 아니라는 것이다. 동영상 스트리밍 광고는 15% 증가, 음성 스트리밍 광고는 10% 증가로, 모두 두 자릿수 성장이 예상되고 있다.

스트리밍은 이용자가 요금을 지불하는 서비스인 동시에, 광고주가 시청자와 접촉하는 장소이기도 하다.

이용자 입장에서는 저렴한 요금제를 선택하기 쉬워지는 가능성이 있는 한편, 요금과 광고의 관계가 복잡해진다. 서비스를 가입하기 위한 요금과 광고를 줄여 쾌적하게 보기 위한 요금이 별도로 인식되기 때문이다.

스트리밍이 확산될수록 시청자에게는 "무엇을 볼 수 있는가"에 더해 "어떤 조건으로 볼 수 있는가"가 중요해진다.

스트리밍 광고의 72%가 4개사로――시장 확장의 혜택은 균등하지 않다

이번 보도에서 과반수라는 숫자만큼 중요한 것이 "72%"다.

원 기사에 따르면, 독일의 동영상 스트리밍 광고 매출액의 72%는 Alphabet, Amazon, ByteDance, Meta의 4개사에 집중되어 있다.

이는 동영상 스트리밍의 매출 전체나 모든 구독 수입이 아니라, 동영상 스트리밍 광고라는 구분에서의 비율이다.

VAUNET의 프랑크 기어스베르크 전무이사가 지적하는 것도 민간 미디어 사업자가 광고 시장의 성장을 충분히 흡수하지 못하고 있다는 문제다.

여기서 생각할 수 있는 것은 "방송에서 스트리밍으로 옮기면 해결된다"는 전략의 어려움이다.

프로그램을 인터넷에서 볼 수 있게 하는 것과 그 시청에서 충분한 수익을 얻는 것은 동일하지 않다. 시청자를 모으는 입구나 광고의 판매 경로를 타사가 쥐고 있다면, 콘텐츠가 인기를 얻어도 제작하는 측의 수익이 같은 비율로 증가한다고는 할 수 없다.

스트리밍에 대한 대응은 필요하지만, 그것만으로 경영이 안정되는 것은 아니다. 오히려 어디에서 시청자와 연결되고, 어떻게 수입을 확보할지가 이전보다 더 중요해진다.

일본에서도 인터넷 광고가 과반수에. 그러나 독일과는 다른 지표

이 변화는 일본 독자에게도 먼 나라의 이야기가 아니다.

덴츠가 2026년 3월에 발표한 "2025년 일본의 광고비"에 따르면, 일본의 인터넷 광고비는 4조 459억 엔. 총 광고비에서 차지하는 구성 비율은 50.2%로 처음으로 과반수에 도달했다.

하지만, 독일의 "52%"와는 집계 대상이 다르다. 독일의 숫자는 음성·영상 분야의 광고나 과금이 포함된 매출액의 구성 비율이며, 일본의 숫자는 광고비 전체에서 차지하는 인터넷 광고비의 비율이다. 양자를 나란히 놓고 스트리밍으로의 전환이 어느 나라에서 더 진행되고 있는지를 판단할 수는 없다.

그럼에도 불구하고, 광고의 중심이 인터넷으로 이동하고 있다는 점에는 공통성이 있다.

국내의 상세 분석에서는 2025년의 동영상 광고가 전년 대비 21.8% 증가한 1조 275억 엔이 되어 처음으로 1조 엔을 돌파. 2026년은 더욱 14.7% 증가한 1조 1,783억 엔이 될 것으로 예측되고 있다.

한편, 텔레비전 유래의 콘텐츠에도 성장의 여지는 있다. 덴츠의 집계에서는 2025년의 텔레비전 미디어 관련 동영상 광고비는 805억 엔으로 전년 대비 23.3% 증가했다.

즉, 텔레비전 프로그램이 스트리밍으로 볼 수 있게 되는 것은 텔레비전의 제작력 자체가 불필요해진다는 것을 의미하지 않는다. 일본에서도 초점이 되는 것은 방송이냐 스트리밍이냐는 양자택일보다, 만든 콘텐츠를 어디에서 전달하고 어떻게 수익으로 연결할 것인가일 것이다.

SNS의 반응: 월정액 요금에 광고까지, 라는 당혹감

시장이 성장하고 있는 것과 이용자의 만족도가 높아지고 있는 것은 별개이다.

해외 게시판형 SNS인 Reddit에서는 스트리밍 서비스의 요금이나 광고에 대한 불만이 게시되고 있다.

2026년 9월 9일의 "r/Anticonsumption"의 게시물에서는 월정액 요금을 내고 있는데도 광고를 보게 되는 시스템에 이용자가 의문을 제기하고 있었다. 게시물의 주제는 스트리밍이 과거에 기대되었던 간편함이나 쾌적함에서 멀어지고 있는 것이 아닌가, 라는 것이다.

한편, "r/nosurf"의 다른 게시물에서는 계약을 재검토한 결과, 여러 서비스를 합쳐 월 50달러를 넘게 지불하면서 최근 1개월의 시청 시간은 합계 약 6시간이었다는 체험담이 소개되고 있다.

이 게시자는 평소 사용하는 음악 서비스를 남기고 나머지를 해약하고, 앞으로는 동영상 서비스를 하나씩 월 단위로 계약하고 보고 싶은 것을 다 보면 전환하겠다는 방침을 밝혔다.

여기에는 두 가지 다른 불만이 있다.

하나는 지불하고 있는 금액과 시청 경험이 맞지 않는다는 불만. 또 하나는 보고 싶은 작품을 놓치고 싶지 않아서 별로 사용하지 않는 계약까지 유지하게 되는 부담이다.

하지만, 이것들은 이번 독일의 예측 기사에 직접 제기된 반응이 아니라, 스트리밍 서비스 전반에 대한 공개 게시물이다. 또한, 개인의 체험이나 의견이며, 일본이나 독일의 이용자 전체를 대표하는 조사 결과는 아니다.

그 한계를 감안하더라도, "서비스를 계약하고 있는 것"과 "충분히 즐기고 있는 것" 사이에 격차가 생길 수 있는 점은 일본의 시청자에게도 가까운 문제다.

"해약하지 않는 사람"을 기다리기보다, "다시 돌아오고 싶다"고 생각할 수 있는 서비스로

SNS에서 보이는 월별 계약 전환은 스트리밍 사업자가 고려해야 할 이용 행동이다.

시청자가 하나의 서비스에 오래 머무르지 않을 수 있다면, 계약자 수를 늘리는 것뿐만 아니라, 이용하는 기간에 충분한 만족을 제공할 필요가 있다.

보고 싶은 작품을 찾기 쉬운가. 요금과 광고의 조건이 이해하기 쉬운가. 지속적으로 지불할 이유가 있는가. 한 번 떠난 사람이 다음 작품을 위해 돌아오고 싶다고 생각할 수 있는가.

이러한 점이 콘텐츠의 수와 마찬가지로 중요해지고 있다.

일본의 시청자에게도 스트리밍을 즐기기 위해 모든 서비스를 항상 계약할 필요는 없다. 자신이 실제로 보고 있는 것과 청구되는 요금을 대조하는 것만으로도 이용 방식은 바뀐다.

스트리밍의 강점인 "자신이 선택할 수 있는 것"은 작품 선택뿐만 아니라 계약의 방식에도 적용된다.

과반수의 그 너머에 있는 진정한 경쟁

독일에서 스트리밍 매출액이 기존 서비스를 초과한다는 예측은 미디어 시장의 전환점을 나타내고 있다. 그러나 그것을 "텔레비전의 패배, 인터넷의 승리"로만 받아들이면 중요한 부분을 놓칠 수 있다.

스트리밍 시장이 성장해도 수익은 일부 대기업에 집중될 수 있다. 광고 수입이 증가해도 시청자의 불만이 증가할 가능성이 있다. 작품에 접근하기 쉬워져도 계약이나 요금 관리가 부담이 될 수 있다.

일본의 미디어 기업이나 콘텐츠 제작자에게 주어진 과제는 스트리밍 자체에서 그 너머로 이동하고 있다.

시청자가 납득하고 계속 사용할 수 있는 것. 그리고 작품이나 프로그램을 만드는 측에도 다음 제작으로 이어지는 수입이 전달되는 것.

스트리밍이 주역이 된 후의 경쟁을 좌우하는 것은 매출액의 크기만이 아니라, 그 두 가지를 양립할 수 있는지 여부다.

출처 및 참고 자료

1. FOCUS「Prognose: Streaming überholt erstmals klassische Medien」
   2026년 10월 21일 게재. VAUNET의 가을 예측에 근거한 독일의 스트리밍 시장 규모, 각 분야의 증감률, 거대 테크 4사에 대한 광고 수입 집중의 출처.
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