流媒体超越电视和广播的一年——德国的预测反映了日本媒体的未来

回家后打开电视。然而，选择的并不是正在播出的节目，而是视频流媒体应用。在移动中，不再调整收音机的频率，而是在智能手机上播放音乐或音频节目。

这种日常的变化正在重新绘制媒体行业的资金流向。

根据德国FOCUS于2026年10月21日发表的文章，民间媒体团体VAUNET预测，该年的视频和音频流媒体收入将首次超过电视和广播等传统服务。

然而，这并不是简单地说“看电视的人比看流媒体的人少了”。即使流媒体市场增长，也并不意味着所有提供节目和音乐的公司都会变得富裕。

从这次预测中浮现出的问题是，随着向流媒体的转变，收入的集中化也在加速。

“首次逆转”指的是销售额而非观看时间

FOCUS介绍的预测显示，2026年德国的流媒体销售额将达到约860亿欧元，预计占音频和视频媒体市场的52%。2019年这一比例为26%，在七年内翻了一番。

整个市场的销售额将同比增长1.8%，达到约1630亿欧元。支撑这一增长的是视频和音频流媒体收入的增加。

在这里需要注意的是数字的意义。

这个“52%”并不是指收视率、用户数量或观看时间的比例，而是通过广告和付费服务等获得的销售额的预测。此外，这并不包括报纸和出版物等在内的整个媒体产业。

因此，不能简单地解读为“人们花在媒体上的时间有一半以上是流媒体”或“电视的社会角色减少到一半以下”。

即便如此，收益中心的转移意义重大。因为这将改变广告销售、内容采购和新节目制作的资金流向。

广播广告减少，流媒体广告将实现两位数增长

整理元文章中列出的主要预测值，可以看出传统服务和流媒体的势头差异。

※均为FOCUS报道的VAUNET预测。金额为四舍五入后的数值。

值得注意的是，流媒体市场的扩张不仅仅依赖于月度订阅。视频流媒体广告预计增长15%，音频流媒体广告预计增长10%，均为两位数增长。

流媒体既是用户支付费用的服务，也是广告主接触观众的场所。

从用户的角度来看，虽然可能更容易选择便宜的计划，但费用和广告的关系会变得复杂。因为为了加入服务的费用和为了减少广告而舒适观看的费用会被分别意识到。

随着流媒体的普及，对于观众来说，“能看什么”以及“在什么条件下看”变得同样重要。

72%的流媒体广告集中在四家公司——市场扩大的利益并不均等

在此次报道中，与过半数这一数字同样重要的是“72%”。

根据元文章，德国的视频流媒体广告销售额的72%集中在Alphabet、Amazon、ByteDance和Meta这四家公司。

这并不是视频流媒体的整体销售额，也不是所有订阅收入，而是视频流媒体广告这一分类中的比例。

VAUNET的执行董事弗兰克·吉尔斯伯格指出，民间媒体企业未能充分吸收广告市场的增长。

由此可以想到，“从广播转向流媒体就能解决问题”这一战略的困难。

让节目可以在网上观看与从中获得足够的收益并不是一回事。如果吸引观众的入口和广告销售渠道被其他公司掌握，即使内容受欢迎，制作方的收益也未必会按同样比例增加。

虽然流媒体的应对是必要的，但这并不意味着仅靠这一点就能稳定经营。相反，如何与观众连接，如何确保收入，比以往更加重要。

在日本，网络广告也占过半数。然而，指标与德国不同

这种变化对日本读者来说也不是遥远的事情。

根据电通于2026年3月发布的“2025年日本广告费”报告，日本的互联网广告费为4兆459亿日元。占总广告费的比例为50.2%，首次达到过半数。

然而，德国的“52%”与日本的统计对象不同。德国的数字是指包括音频和视频领域的广告和收费在内的销售额比例，而日本的数字是指在总广告费中互联网广告费的比例。不能简单地将两者并列来判断哪个国家的流媒体转型更快。

尽管如此，广告重心向网络转移这一点是共同的。

在国内的详细分析中，2025年视频广告同比增长21.8%，达到1兆275亿日元，首次突破1兆日元。预计2026年将进一步增长14.7%，达到1兆1,783亿日元。

另一方面，电视来源的内容也有增长的空间。根据电通的统计，2025年电视媒体相关视频广告费为805亿日元，同比增长23.3%。

也就是说，电视节目可以通过流媒体观看，并不意味着电视的制作能力本身变得不必要。在日本，焦点也将是如何传递制作的内容以及如何将其转化为收益，而不是简单地选择广播或流媒体。

SNS的反应：月费加广告的困惑

市场的增长与用户满意度的提高是两回事。

在海外论坛型SNS Reddit上，有关于流媒体服务的费用和广告的不满帖子。

在2026年9月9日的“r/Anticonsumption”帖子中，用户对付费订阅却仍需观看广告的机制表示疑问。帖子的主旨是，流媒体是否偏离了曾经期待的便捷和舒适。

另一方面，在“r/nosurf”的另一帖子中，有用户分享了重新审视合同的经历，表示尽管支付了超过50美元的费用，但最近一个月的观看时间总计约6小时。

这位用户表示，计划保留常用的音乐服务，取消其他服务，并在今后逐月订阅视频服务，看完想看的内容后再切换。

这里有两种不同的不满。

一种是不满于支付的金额与观看体验不相符。另一种是为了不想错过想看的作品而维持不常用的合同所带来的负担。

不过，这些并不是直接针对德国预测文章的反应，而是关于流媒体服务整体的公开帖子。此外，这些是个人的体验和意见，并不代表日本或德国用户的整体调查结果。

即便如此，“订阅服务”和“充分享受服务”之间可能产生的差距，对于日本观众来说也是一个贴近的问题。

“等待不取消的人”不如成为“想再次回来的服务”

在SNS上看到的每月合同切换，是流媒体企业需要考虑的用户行为。

如果观众不一定会长时间停留在一个服务上，那么不仅需要增加订阅人数，还需要在使用期间提供足够的满意度。

是否容易找到想看的作品。费用和广告的条件是否易于理解。是否有持续支付的理由。曾经离开的人是否愿意为了下一个作品而回来。

这些点将变得和内容数量一样重要。

对于日本观众来说，为了享受流媒体，不需要始终订阅所有服务。只需对照自己实际观看的内容和被收取的费用，就可以改变使用方式。

流媒体的优势在于“可以自己选择”，这不仅适用于作品的选择，也适用于合同的持有方式。

过半数之后的真正竞争

德国预测流媒体销售额将超过传统服务，这标志着媒体市场的一个节点。然而，仅将其视为“电视的失败，网络的胜利”会忽略关键部分。

即使流媒体市场增长，收益也可能集中在少数大公司。广告收入增加，观众的不满也可能增加。即使作品更容易访问，合同和费用的管理也可能成为负担。

对于日本的媒体企业和内容制作者来说，挑战正在从流媒体本身转向更远的未来。

观众能够满意地持续使用。并且，作品和节目制作者能够获得足以支持下一次制作的收入。

流媒体成为主角后的竞争，不仅仅取决于销售额的大小，还在于能否兼顾这两者。

出处与参考资料

1. FOCUS「Prognose: Streaming überholt erstmals klassische Medien」
   2026年10月21日刊登。基于VAUNET的秋季预测，关于德国流媒体市场规模、各领域的增减率、广告收入集中于四大科技公司的出处。
   https://www.focus.de/panorama/welt/prognose-streaming-ueberholt-erstmals-klassische-medien_7ba7c80c-12ff-4cec-ae20-58ed8584baf0.html

2. 电通「2025年 日本の広告費」
   日本的互联网广告费4兆459亿日元，占总广告费的50.2%的比例，电视媒体相关视频广告费的出处。
   https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html电通网站

3. 电通数字等「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳细分析」
   2025年国内视频广告市场1兆275亿日元和2026年预测值1兆1,783亿日元的出处。
   https://www.dentsudigital.co.jp/news/release/services/2026-0305-000300电通数字

4. Reddit・r/Anticonsumption：有料配信と広告への疑問を述べた投稿
   月額料金と広告の両方を負担することへの不満を紹介するために参照。個人の意見であり、世論調査ではない。
   https://www.reddit.com/r/Anticonsumption/comments/1wc0xmh/if_were_already_paying_for_streaming_why_are_we/reddit.com

5. Reddit・r/nosurf：配信契約の支出と利用時間を見直した投稿
   月50ドル超の支出、約6時間の月間視聴、サービスを月単位で切り替える方針という体験談の出典。記述は投稿者の自己申告。
   https://www.reddit.com/r/nosurf/comments/1q3k0wx/cancelled_all_my_streaming_subscriptions_and/