L'année où la diffusion en continu dépassera la télévision et la radio - Les prévisions allemandes reflètent l'avenir des médias japonais

En rentrant chez moi, j'allume la télévision. Cependant, je ne choisis pas un programme diffusé en direct, mais une application de streaming vidéo. Pendant mes déplacements, au lieu de régler la fréquence de la radio, je lance de la musique ou des émissions audio sur mon smartphone.

Ces changements dans notre quotidien sont en train de redessiner le flux d'argent dans l'industrie des médias.

Selon un article publié par FOCUS en Allemagne le 21 octobre 2026, l'association des médias privés VAUNET prévoit que les revenus du streaming vidéo et audio dépasseront pour la première fois ceux des services traditionnels comme la télévision et la radio cette année-là.

Cependant, ce n'est pas simplement une question de "plus de gens regardent le streaming que la télévision". Et même si le marché du streaming se développe, cela ne signifie pas que toutes les entreprises qui diffusent des programmes ou de la musique en bénéficieront.

Ce que cette prévision met en lumière, c'est le problème de la concentration des revenus qui accompagne la transition vers le streaming.

Le "renversement historique" concerne les revenus, pas le temps de visionnage

Selon la prévision présentée par FOCUS, les revenus du streaming en Allemagne atteindront environ 8,6 milliards d'euros en 2026, représentant 52 % du marché des médias audio-visuels concernés. En 2019, cette part était de 26 %, ce qui signifie qu'elle aura doublé en sept ans.

Le chiffre d'affaires total du marché devrait augmenter de 1,8 % par rapport à l'année précédente pour atteindre environ 16,3 milliards d'euros, la croissance étant soutenue par l'augmentation des revenus du streaming vidéo et audio.

Il est important de comprendre la signification de ces chiffres.

Ce "52 %" ne concerne pas le taux d'audience, le nombre d'utilisateurs ou la part du temps de visionnage. Il s'agit d'une prévision des revenus générés par la publicité et les services payants. De plus, cela ne concerne pas l'ensemble de l'industrie des médias, y compris la presse et l'édition.

Ainsi, on ne peut pas interpréter cela comme "plus de la moitié du temps que les gens consacrent aux médias est désormais dédié au streaming" ou que "le rôle social de la télévision est réduit de moitié".

Néanmoins, le déplacement du centre des revenus est significatif. Cela change le domaine où se concentrent les fonds pour vendre de la publicité, acquérir du contenu et créer de nouveaux programmes.

La publicité télévisée diminue, la publicité en streaming croît à deux chiffres

En organisant les principales prévisions présentées dans l'article original, on peut voir la différence de dynamique entre les services traditionnels et le streaming.

※Toutes les prévisions sont basées sur le rapport de VAUNET rapporté par FOCUS. Les montants sont arrondis.

Il est important de noter que l'expansion du marché du streaming n'est pas uniquement due aux abonnements mensuels. Les publicités en streaming vidéo devraient augmenter de 15 %, et celles en streaming audio de 10 %, toutes deux prévoyant une croissance à deux chiffres.

Le streaming est à la fois un service payant pour les utilisateurs et un lieu où les annonceurs peuvent atteindre leur public.

Pour les utilisateurs, cela pourrait signifier une plus grande facilité à choisir des plans moins coûteux, mais aussi une complexité accrue dans la relation entre les frais et la publicité. Les frais pour s'abonner à un service et ceux pour réduire les publicités et regarder confortablement pourraient être perçus séparément.

Plus le streaming se développe, plus il devient important pour les spectateurs de considérer non seulement "ce qu'ils peuvent regarder", mais aussi "dans quelles conditions ils peuvent le regarder".

72 % des publicités en streaming concentrées sur quatre entreprises : les bénéfices de l'expansion du marché ne sont pas répartis équitablement

Dans ce rapport, le chiffre "72 %" est aussi important que celui de la majorité.

Selon l'article original, 72 % des revenus publicitaires du streaming vidéo en Allemagne sont concentrés sur quatre entreprises : Alphabet, Amazon, ByteDance et Meta.

Cela ne concerne pas l'ensemble des revenus du streaming vidéo, ni tous les revenus d'abonnement, maisla part dans la catégorie des publicités en streaming vidéo.

Frank Giersberg, directeur exécutif de VAUNET, souligne également le problème que les opérateurs de médias privés ne captent pas suffisamment la croissance du marché publicitaire.

Cela montre la difficulté d'une stratégie qui consisterait à "passer de la diffusion au streaming pour résoudre le problème".

Permettre aux gens de regarder des programmes en ligne et générer suffisamment de revenus à partir de ces visionnages ne sont pas la même chose. Si d'autres entreprises contrôlent les points d'entrée pour attirer les spectateurs et les canaux de vente de publicité, même si le contenu devient populaire, les revenus pour les créateurs ne croîtront pas nécessairement dans la même proportion.

S'adapter au streaming est nécessaire, mais cela ne garantit pas la stabilité financière. Au contraire, il devient de plus en plus crucial de savoir où se connecter avec les spectateurs et comment sécuriser les revenus.

La publicité en ligne dépasse également la moitié au Japon, mais avec des indicateurs différents de ceux de l'Allemagne

Ce changement n'est pas une histoire lointaine pour les lecteurs japonais.

Selon le rapport "Dépenses publicitaires au Japon en 2025" publié par Dentsu en mars 2026, les dépenses publicitaires sur Internet au Japon s'élèvent à 4 045,9 milliards de yens. La part de ces dépenses dans le total des dépenses publicitaires atteint pour la première fois 50,2 %.

Cependant, le "52 %" de l'Allemagne concerne un ensemble différent. Les chiffres allemands incluent la part des revenus publicitaires et des abonnements dans le secteur audio-visuel, tandis que les chiffres japonais concernent la part des dépenses publicitaires sur Internet dans le total des dépenses publicitaires. Il est donc impossible de comparer directement les deux pour déterminer quel pays progresse le plus dans la transition vers le streaming.

Néanmoins, il y a une similitude dans le déplacement du centre de gravité de la publicité vers Internet.

Dans l'analyse détaillée nationale, les dépenses publicitaires vidéo devraient augmenter de 21,8 % en 2025 pour atteindre 1 027,5 milliards de yens, dépassant pour la première fois le billion de yens. En 2026, elles devraient encore augmenter de 14,7 % pour atteindre 1 178,3 milliards de yens.

D'un autre côté, les contenus dérivés de la télévision ont encore des opportunités de croissance. Selon les calculs de Dentsu, les dépenses publicitaires vidéo liées aux médias télévisés en 2025 s'élèvent à 80,5 milliards de yens, soit une augmentation de 23,3 % par rapport à l'année précédente.

Cela signifie que rendre les programmes télévisés disponibles en streaming ne signifie pas que la capacité de production télévisuelle elle-même devient inutile. Au Japon aussi, la question centrale sera moins de choisir entre diffusion et streaming que de savoir où livrer le contenu créé et comment le monétiser.

Réactions sur les réseaux sociaux : perplexité face aux frais mensuels et à la publicité

La croissance du marché ne signifie pas nécessairement une augmentation de la satisfaction des utilisateurs.

Sur Reddit, un réseau social de type forum à l'étranger, des plaintes concernant les tarifs et la publicité des services de streaming ont été postées.

Dans un post du 9 septembre 2026 sur "r/Anticonsumption", un utilisateur exprimait des doutes sur le fait de devoir regarder des publicités malgré le paiement d'un abonnement mensuel. Le post suggérait que le streaming s'éloigne de la simplicité et du confort autrefois attendus.

Dans un autre post sur "r/nosurf", un utilisateur partageait son expérience après avoir réévalué ses abonnements, déclarant qu'il payait plus de 50 dollars par mois pour plusieurs services, alors que son temps de visionnage total au cours du dernier mois était d'environ six heures.

Cet utilisateur a décidé de conserver le service de musique qu'il utilise régulièrement et de résilier les autres, optant pour un abonnement mensuel unique à un service vidéo, qu'il changerait une fois le contenu souhaité visionné.

Il y a ici deux types de mécontentement différents.

Le premier est que le montant payé ne correspond pas à l'expérience de visionnage. Le second est le fardeau de maintenir des abonnements peu utilisés pour ne pas manquer les œuvres souhaitées.

Cependant, ces réactions ne sont pas directement liées à l'article de prévision allemand, mais sont des posts publics sur les services de streaming en général. De plus, il s'agit d'expériences et d'opinions personnelles, et non de résultats d'enquêtes représentant l'ensemble des utilisateurs au Japon ou en Allemagne.

Même en tenant compte de ces limites, le fait qu'un écart puisse se creuser entre "avoir un abonnement à un service" et "en profiter pleinement" est un problème familier pour les spectateurs japonais.

Plutôt que d'attendre ceux qui ne résilient pas, créer un service auquel on souhaite revenir

Le changement d'abonnement mensuel observé sur les réseaux sociaux est un comportement d'utilisation que les opérateurs de streaming devraient prendre en compte.

Si les spectateurs ne restent pas longtemps sur un seul service, il est nécessaire non seulement d'augmenter le nombre d'abonnés, mais aussi de fournir une satisfaction suffisante pendant la période d'utilisation.

Est-il facile de trouver les œuvres souhaitées ? Les conditions des tarifs et de la publicité sont-elles claires ? Y a-t-il une raison de continuer à payer ? Les personnes qui se sont désabonnées souhaitent-elles revenir pour le prochain contenu ?

Ces aspects deviennent aussi importants que le nombre de contenus disponibles.

Pour les spectateurs japonais aussi, il n'est pas nécessaire de souscrire à tous les services en permanence pour profiter du streaming. En comparant simplement ce que l'on regarde réellement avec les frais facturés, la manière d'utiliser les services peut changer.

La force du streaming, qui est de "pouvoir choisir soi-même", s'applique non seulement au choix des œuvres, mais aussi à la manière de gérer ses abonnements.

Au-delà de la majorité, la véritable concurrence

La prévision selon laquelle les revenus du streaming en Allemagne dépasseront ceux des services traditionnels marque un tournant dans le marché des médias. Cependant, l'interpréter simplement comme une "défaite de la télévision, victoire d'Internet" passe à côté de l'essentiel.

Même si le marché du streaming se développe, les revenus peuvent se concentrer sur quelques grandes entreprises. Même si les revenus publicitaires augmentent, le mécontentement des spectateurs peut aussi croître. Même si l'accès aux œuvres devient plus facile, la gestion des abonnements et des tarifs peut devenir un fardeau.

Pour les entreprises de médias japonaises et les créateurs de contenu, le défi est en train de passer de la simple diffusion au streaming vers ce qui vient après.

Il est essentiel que les spectateurs soient satisfaits et continuent d'utiliser les services. Et que les créateurs de contenu et de programmes reçoivent des revenus qui leur permettent de continuer à produire.

Après que le streaming soit devenu la norme, la concurrence ne sera pas seulement déterminée par la taille des revenus, mais par la capacité à concilier ces deux aspects.

Sources et références

1. FOCUS "Prognose: Streaming überholt erstmals klassische Medien"
   Publié le 21 octobre 2026. Basé sur les prévisions d'automne de VAUNET concernant la taille du marché du streaming en Allemagne, les taux de croissance ou de déclin dans chaque domaine, et la concentration des revenus publicitaires sur les quatre grandes entreprises technologiques.
   https://www.focus.de/panorama/welt/prognose-streaming-ueberholt-erstmals-klassische-medien_7ba7c80c-12ff-4cec-ae20-58ed8584baf0.html##HTML_TAG_