ปีที่การสตรีมมิ่งจะแซงหน้าโทรทัศน์และวิทยุ - การคาดการณ์ของเยอรมนีที่สะท้อนถึงอนาคตของสื่อญี่ปุ่น

เมื่อกลับถึงบ้านแล้วเปิดโทรทัศน์ แต่สิ่งที่เลือกดูไม่ใช่รายการที่กำลังออกอากาศ แต่เป็นแอปพลิเคชันสตรีมมิ่งวิดีโอ ขณะเดินทางแทนที่จะปรับคลื่นวิทยุ ก็เล่นเพลงหรือรายการเสียงผ่านสมาร์ทโฟน

การเปลี่ยนแปลงในชีวิตประจำวันเช่นนี้กำลังจะเปลี่ยนแปลงกระแสเงินในอุตสาหกรรมสื่อ

ตามบทความที่เผยแพร่โดย FOCUS ของเยอรมนีเมื่อวันที่ 21 ตุลาคม 2026 องค์กรสื่อเอกชน VAUNET คาดการณ์ว่ารายได้จากการสตรีมวิดีโอและเสียงในปีเดียวกันจะสูงกว่าบริการแบบดั้งเดิมเช่นโทรทัศน์และวิทยุเป็นครั้งแรก

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ว่า "คนดูทีวีน้อยกว่าคนดูสตรีมมิ่ง" และแม้ว่าตลาดสตรีมมิ่งจะเติบโตขึ้น ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกบริษัทที่นำเสนอรายการหรือเพลงจะร่ำรวยขึ้น

สิ่งที่คาดการณ์ในครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึงปัญหาของการกระจุกตัวของรายได้ที่เกิดขึ้นพร้อมกับการเปลี่ยนไปสู่การสตรีม

"การพลิกกลับครั้งแรก" ไม่ใช่ในแง่ของเวลาการรับชม แต่เป็นรายได้

ตามการคาดการณ์ที่ FOCUS นำเสนอ รายได้จากการสตรีมในเยอรมนีในปี 2026 คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 8.6 พันล้านยูโร คิดเป็น 52% ของตลาดสื่อเสียงและภาพยนตร์ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจาก 26% ในปี 2019 ภายในระยะเวลา 7 ปี

รายได้รวมของตลาดคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 1.8% จากปีก่อนหน้าเป็นประมาณ 16.3 พันล้านยูโร โดยการเติบโตนี้ได้รับการสนับสนุนจากการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการสตรีมวิดีโอและเสียง

สิ่งที่ควรทราบคือความหมายของตัวเลขเหล่านี้

"52%" นี้ไม่ใช่สัดส่วนของเรตติ้งหรือจำนวนผู้ใช้หรือเวลาการรับชม แต่เป็นการคาดการณ์เกี่ยวกับรายได้ที่ได้รับผ่านโฆษณาหรือบริการที่ต้องชำระเงิน นอกจากนี้ยังไม่ครอบคลุมถึงอุตสาหกรรมสื่อทั้งหมดที่รวมถึงหนังสือพิมพ์และสิ่งพิมพ์

ดังนั้นจึงไม่สามารถตีความได้ว่า "เวลาที่ผู้คนใช้กับสื่อมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นการสตรีม" หรือ "บทบาททางสังคมของโทรทัศน์ลดลงเหลือต่ำกว่าครึ่งหนึ่ง"

ถึงกระนั้น ความหมายของการเปลี่ยนแปลงจุดศูนย์กลางของรายได้ก็มีความสำคัญ เพราะมันเปลี่ยนแปลงว่าทรัพยากรสำหรับการขายโฆษณา การจัดหาคอนเทนต์ และการสร้างรายการใหม่จะรวมตัวกันที่ไหน

โฆษณาออกอากาศลดลง โฆษณาสตรีมมิ่งเติบโตสองหลัก

เมื่อจัดเรียงค่าคาดการณ์หลักที่เผยแพร่ในบทความต้นฉบับ จะเห็นความแตกต่างของแรงผลักดันระหว่างบริการแบบดั้งเดิมและการสตรีม

※ทั้งหมดนี้เป็นการคาดการณ์ของ VAUNET ที่รายงานโดย FOCUS จำนวนเงินถูกปัดเศษ

สิ่งที่ควรให้ความสนใจคือการขยายตัวของตลาดสตรีมมิ่งไม่ได้เกิดจากการสมัครสมาชิกแบบรายเดือนเท่านั้น โฆษณาสตรีมมิ่งวิดีโอคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 15% และโฆษณาสตรีมมิ่งเสียงคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 10% ซึ่งทั้งสองมีการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก

การสตรีมเป็นบริการที่ผู้ใช้จ่ายเงิน ในขณะเดียวกันก็เป็นสถานที่ที่ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้ชมได้

จากมุมมองของผู้ใช้ อาจมีโอกาสเลือกแผนที่ถูกกว่าได้ง่ายขึ้น แต่ความสัมพันธ์ระหว่างค่าบริการและโฆษณาจะซับซ้อนขึ้น เพราะค่าบริการสำหรับการสมัครสมาชิกและค่าบริการเพื่อดูโดยลดโฆษณาจะถูกแยกออกจากกัน

ยิ่งการสตรีมแพร่หลายมากขึ้น สำหรับผู้ชมแล้ว "สิ่งที่สามารถดูได้" นอกจากนั้น "เงื่อนไขในการดู" ก็จะมีความสำคัญมากขึ้น

72% ของโฆษณาสตรีมมิ่งกระจุกตัวอยู่ที่ 4 บริษัท — ผลประโยชน์จากการขยายตลาดไม่เท่าเทียมกัน

ในรายงานครั้งนี้ ตัวเลข "72%" มีความสำคัญเท่ากับตัวเลขเกินครึ่ง

ตามบทความต้นฉบับ 72% ของรายได้จากโฆษณาสตรีมมิ่งวิดีโอในเยอรมนีกระจุกตัวอยู่ที่ 4 บริษัท ได้แก่ Alphabet, Amazon, ByteDance, และ Meta

นี่ไม่ใช่รายได้รวมจากการสตรีมวิดีโอทั้งหมดหรือรายได้จากการสมัครสมาชิกทั้งหมด แต่เป็นสัดส่วนในหมวดหมู่โฆษณาสตรีมมิ่งวิดีโอเท่านั้น

Frank Giersberg กรรมการผู้จัดการของ VAUNET ชี้ให้เห็นถึงปัญหาที่ผู้ประกอบการสื่อเอกชนไม่สามารถเก็บเกี่ยวการเติบโตของตลาดโฆษณาได้อย่างเต็มที่

สิ่งที่สามารถพิจารณาได้จากนี้คือความยากลำบากของกลยุทธ์ที่ว่า "การเปลี่ยนจากการออกอากาศไปสู่การสตรีมจะเป็นการแก้ปัญหา"

การทำให้รายการสามารถดูออนไลน์ได้และการได้รับรายได้เพียงพอจากการรับชมนั้นไม่เหมือนกัน หากทางเข้าที่รวบรวมผู้ชมและช่องทางการขายโฆษณาถูกควบคุมโดยบริษัทอื่น แม้ว่าคอนเทนต์จะได้รับความนิยม รายได้ของผู้ผลิตอาจไม่เพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน

แม้ว่าการปรับตัวให้เข้ากับการสตรีมจะเป็นสิ่งจำเป็น แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการบริหารจะมั่นคงขึ้น กลับกัน การที่ผู้ชมจะเชื่อมต่อกับที่ไหนและจะรักษารายได้อย่างไรจะถูกถามมากขึ้นกว่าเดิม

ในญี่ปุ่น โฆษณาออนไลน์ก็เกินครึ่งเช่นกัน แต่มีตัวชี้วัดที่ต่างจากเยอรมนี

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับผู้อ่านในญี่ปุ่น

ตามรายงาน "ค่าโฆษณาญี่ปุ่นปี 2025" ที่เผยแพร่โดย Dentsu ในเดือนมีนาคม 2026 ค่าโฆษณาอินเทอร์เน็ตในญี่ปุ่นอยู่ที่ 4.0459 ล้านล้านเยน คิดเป็น 50.2% ของค่าโฆษณารวม ซึ่งเกินครึ่งเป็นครั้งแรก

อย่างไรก็ตาม การรวบรวมข้อมูลของ "52%" ในเยอรมนีแตกต่างกัน ตัวเลขของเยอรมนีรวมถึงรายได้จากโฆษณาและการสมัครสมาชิกในสาขาเสียงและภาพยนตร์ ขณะที่ตัวเลขของญี่ปุ่นเป็นสัดส่วนของค่าโฆษณาอินเทอร์เน็ตในค่าโฆษณารวม ไม่สามารถนำมาเปรียบเทียบเพื่อพิจารณาว่าการเปลี่ยนไปสู่การสตรีมในประเทศใดก้าวหน้ากว่ากัน

ถึงกระนั้น จุดศูนย์กลางของโฆษณาที่เคลื่อนไปสู่เน็ตก็มีความเหมือนกัน

ในการวิเคราะห์รายละเอียดภายในประเทศ ค่าโฆษณาวิดีโอในปี 2025 คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 21.8% จากปีก่อนหน้าเป็น 1.0275 ล้านล้านเยน และในปี 2026 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 14.7% เป็น 1.1783 ล้านล้านเยน

ในขณะเดียวกัน คอนเทนต์ที่มาจากโทรทัศน์ยังมีโอกาสเติบโตได้ ในการรวบรวมข้อมูลของ Dentsu ค่าโฆษณาวิดีโอที่เกี่ยวข้องกับสื่อโทรทัศน์ในปี 2025 อยู่ที่ 80.5 พันล้านเยน เพิ่มขึ้น 23.3% จากปีก่อนหน้า

ดังนั้น การที่รายการโทรทัศน์สามารถดูได้ผ่านการสตรีมไม่ได้หมายความว่าความสามารถในการผลิตของโทรทัศน์จะไม่จำเป็น ในญี่ปุ่น สิ่งที่เป็นจุดสนใจคือไม่ใช่การเลือกว่าจะออกอากาศหรือสตรีม แต่เป็นการที่คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นจะถูกส่งไปที่ไหนและจะสร้างรายได้อย่างไร

ปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดีย: ความสับสนเกี่ยวกับค่าบริการรายเดือนและโฆษณา

การที่ตลาดเติบโตไม่ได้หมายความว่าความพึงพอใจของผู้ใช้จะเพิ่มขึ้น

บน Reddit ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียแบบกระดานสนทนาต่างประเทศ มีการโพสต์ความไม่พอใจเกี่ยวกับค่าบริการและโฆษณาของบริการสตรีมมิ่ง

ในโพสต์เมื่อวันที่ 9 กันยายน 2026 ใน "r/Anticonsumption" ผู้ใช้แสดงความสงสัยเกี่ยวกับระบบที่ต้องดูโฆษณาทั้งที่จ่ายค่าบริการรายเดือนแล้ว เนื้อหาของโพสต์คือการที่การสตรีมอาจห่างไกลจากความสะดวกและความสบายที่เคยคาดหวัง

ในขณะที่ในโพสต์อื่นใน "r/nosurf" มีการแนะนำประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้ทบทวนการสมัครสมาชิก โดยจ่ายเงินมากกว่า 50 ดอลลาร์ต่อเดือน แต่เวลาการรับชมในเดือนล่าสุดรวมกันเพียงประมาณ 6 ชั่วโมง

ผู้โพสต์นี้กล่าวถึงการยกเลิกบริการอื่นๆ ยกเว้นบริการเพลงที่ใช้ประจำ และวางแผนที่จะสมัครบริการวิดีโอทีละรายการในแต่ละเดือน และเปลี่ยนเมื่อดูจบ

มีความไม่พอใจสองอย่างที่แตกต่างกันอยู่ที่นี่

หนึ่งคือความไม่พอใจที่จำนวนเงินที่จ่ายไม่คุ้มกับประสบการณ์การรับชม อีกหนึ่งคือภาระที่ต้องรักษาการสมัครสมาชิกที่ไม่ค่อยได้ใช้เพราะไม่อยากพลาดผลงานที่ต้องการดู

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ปฏิกิริยาที่ส่งตรงไปยังบทความคาดการณ์ของเยอรมนีในครั้งนี้ แต่เป็นโพสต์สาธารณะเกี่ยวกับบริการสตรีมมิ่งโดยทั่วไป นอกจากนี้ยังเป็นประสบการณ์และความคิดเห็นส่วนบุคคล ไม่ใช่ผลการสำรวจที่เป็นตัวแทนของผู้ใช้ในญี่ปุ่นหรือเยอรมนีทั้งหมด

แม้จะมีข้อจำกัดเหล่านี้ แต่จุดที่อาจเกิดช่องว่างระหว่าง "การสมัครบริการ" และ "การเพลิดเพลินอย่างเต็มที่" ก็เป็นปัญหาที่ใกล้ตัวสำหรับผู้ชมในญี่ปุ่น

แทนที่จะรอ "คนที่ไม่ยกเลิก" ให้บริการที่ทำให้ "อยากกลับมาอีก"

การเปลี่ยนแปลงการสมัครสมาชิกแบบรายเดือนที่เห็นบนโซเชียลมีเดียเป็นพฤติกรรมการใช้งานที่ผู้ให้บริการสตรีมมิ่งควรพิจารณา

หากผู้ชมไม่จำเป็นต้องอยู่กับบริการเดียวเป็นเวลานาน การเพิ่มจำนวนผู้สมัครสมาชิกเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องให้ความพึงพอใจอย่างเพียงพอในช่วงเวลาที่ใช้บริการ

การค้นหาผลงานที่ต้องการดูได้ง่ายหรือไม่ เงื่อนไขค่าบริการและโฆษณาเข้าใจง่ายหรือไม่ มีเหตุผล