Das Jahr, in dem Streaming Fernsehen und Radio überholt - Was die Prognosen aus Deutschland über die Zukunft der Medien in Japan widerspiegeln

Nach Hause kommen und den Fernseher einschalten. Doch statt ein laufendes Programm zu wählen, greift man zur Video-Streaming-App. Unterwegs wird nicht mehr die Radiofrequenz eingestellt, sondern Musik oder Audio-Programme auf dem Smartphone abgespielt.

Solche Veränderungen im Alltag sind dabei, den Geldfluss in der Medienbranche neu zu gestalten.

Laut einem Artikel, den das deutsche Magazin FOCUS am 21. Oktober 2026 veröffentlichte, prognostiziert der private Medienverband VAUNET, dass die Umsätze aus Video- und Audiostreaming in diesem Jahr erstmals die der traditionellen Dienste wie Fernsehen und Radio übersteigen werden.

Allerdings ist dies nicht einfach eine Geschichte von „mehr Menschen schauen Streaming als Fernsehen“. Und auch wenn der Streaming-Markt wächst, bedeutet das nicht, dass alle Unternehmen, die Programme oder Musik liefern, davon profitieren.

Die Prognose hebt ein Problem hervor, das mit dem Übergang zum Streaming einhergeht: die Konzentration der Einnahmen.

„Erstes Überholen“ bezieht sich auf Umsätze, nicht auf Zuschauerzahlen

Laut der von FOCUS vorgestellten Prognose wird der Streaming-Umsatz in Deutschland im Jahr 2026 etwa 8,6 Milliarden Euro betragen und damit 52 % des relevanten Audio- und Videomedienmarktes ausmachen. Im Jahr 2019 lag der Anteil noch bei 26 %, was bedeutet, dass er sich in sieben Jahren verdoppeln wird.

Der Gesamtumsatz des Marktes wird voraussichtlich um 1,8 % im Vergleich zum Vorjahr auf etwa 16,3 Milliarden Euro steigen. Das Wachstum wird durch die steigenden Einnahmen aus Video- und Audiostreaming unterstützt.

Es ist wichtig, die Bedeutung dieser Zahlen zu verstehen.

Diese „52 %“ beziehen sich nicht auf Einschaltquoten, Nutzerzahlen oder den Anteil der Sehdauer. Es handelt sich um eine Umsatzprognose, die durch Werbung und kostenpflichtige Dienste erzielt wird. Außerdem umfasst sie nicht die gesamte Medienindustrie, einschließlich Zeitungen und Verlage.

Daher kann man dies nicht so interpretieren, dass „mehr als die Hälfte der Zeit, die Menschen mit Medien verbringen, auf Streaming entfällt“ oder dass „die gesellschaftliche Rolle des Fernsehens auf weniger als die Hälfte gesunken ist“.

Trotzdem ist die Bedeutung der Verschiebung des Einnahmeschwerpunkts erheblich. Denn es ändert sich, in welchen Bereichen die Mittel für den Verkauf von Werbung, den Einkauf von Inhalten und die Produktion neuer Programme konzentriert werden.

Rückgang der Rundfunkwerbung, zweistelliges Wachstum der Streaming-Werbung

Eine Übersicht der im Originalartikel veröffentlichten Hauptprognosen zeigt den Unterschied in der Dynamik zwischen traditionellen Diensten und Streaming.

※ Alle Prognosen stammen von VAUNET, wie von FOCUS berichtet. Beträge sind gerundet.

Bemerkenswert ist, dass das Wachstum des Streaming-Marktes nicht nur auf monatlichen Abonnements basiert. Sowohl Video-Streaming-Werbung mit 15 % als auch Audio-Streaming-Werbung mit 10 % zeigen zweistellige Wachstumsraten.

Streaming ist nicht nur ein Dienst, für den Nutzer zahlen, sondern auch ein Ort, an dem Werbetreibende die Zuschauer erreichen.

Für die Nutzer könnte dies bedeuten, dass es einfacher wird, günstigere Pläne zu wählen, während die Beziehung zwischen Gebühren und Werbung komplexer wird. Die Gebühren für den Beitritt zu einem Dienst und die Gebühren, um weniger Werbung zu sehen, könnten separat wahrgenommen werden.

Je mehr Streaming sich ausbreitet, desto wichtiger wird für die Zuschauer nicht nur „was sie sehen können“, sondern auch „unter welchen Bedingungen sie es sehen können“.

72 % der Streaming-Werbung bei vier Unternehmen – Die Vorteile der Marktexpansion sind nicht gleich verteilt

In diesem Bericht ist die Zahl „72 %“ genauso wichtig wie die Mehrheit.

Laut dem Originalartikel konzentrieren sich 72 % der Werbeeinnahmen aus Video-Streaming in Deutschland auf vier Unternehmen: Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta.

Dies bezieht sich nicht auf den gesamten Umsatz aus Video-Streaming oder alle Abonnement-Einnahmen,sondern auf den Anteil in der Kategorie Video-Streaming-Werbung.

Frank Giersberg, Geschäftsführer von VAUNET, weist auch darauf hin, dass private Medienunternehmen nicht in der Lage sind, ausreichend vom Wachstum des Werbemarktes zu profitieren.

Daraus ergibt sich die Schwierigkeit der Strategie „Vom Rundfunk zum Streaming wechseln, um das Problem zu lösen“.

Es ist nicht dasselbe, Programme online verfügbar zu machen und ausreichende Einnahmen aus deren Betrachtung zu erzielen. Wenn andere Unternehmen die Eingänge zu den Zuschauern und die Verkaufskanäle für Werbung kontrollieren, bedeutet das nicht, dass die Einnahmen der Produzenten im gleichen Maße steigen, selbst wenn die Inhalte populär sind.

Auch wenn die Anpassung an das Streaming notwendig ist, bedeutet das nicht, dass das Geschäft dadurch stabil wird. Vielmehr wird es wichtiger denn je, wo man die Zuschauer erreicht und wie man die Einnahmen sichert.

Auch in Japan machen Internet-Werbung mehr als die Hälfte aus, jedoch mit anderen Maßstäben als in Deutschland

Diese Veränderung ist auch für japanische Leser kein fernes Thema.

Laut einem Bericht von Dentsu, der im März 2026 veröffentlicht wurde, betrugen die Internet-Werbeausgaben in Japan 4,0459 Billionen Yen. Der Anteil an den gesamten Werbeausgaben erreichte erstmals mit 50,2 % die Mehrheit.

Allerdings unterscheidet sich der Erhebungsgegenstand der deutschen „52 %“ von den japanischen Zahlen. Die deutschen Zahlen beziehen sich auf den Anteil der Umsätze aus Werbung und Gebühren im Audio- und Videobereich, während die japanischen Zahlen den Anteil der Internet-Werbung an den gesamten Werbeausgaben darstellen. Man kann nicht einfach die beiden Zahlen vergleichen, um zu entscheiden, in welchem Land der Übergang zum Streaming weiter fortgeschritten ist.

Dennoch gibt es eine Gemeinsamkeit darin, dass sich der Schwerpunkt der Werbung ins Internet verlagert.

Eine detaillierte Analyse des Inlands zeigt, dass die Video-Werbung im Jahr 2025 um 21,8 % im Vergleich zum Vorjahr auf 1,0275 Billionen Yen steigen wird und erstmals die 1-Billionen-Yen-Marke überschreitet. Für 2026 wird ein weiteres Wachstum um 14,7 % auf 1,1783 Billionen Yen prognostiziert.

Andererseits gibt es auch für Inhalte aus dem Fernsehen Wachstumspotenzial. Laut Dentsus Erhebung betrugen die Werbeausgaben für fernsehbezogene Medieninhalte im Jahr 2025 80,5 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 23,3 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Das bedeutet, dass die Möglichkeit, Fernsehprogramme im Streaming anzusehen, nicht bedeutet, dass die Produktionskraft des Fernsehens selbst überflüssig wird. Auch in Japan wird der Fokus eher darauf liegen, wo die produzierten Inhalte bereitgestellt werden und wie sie monetarisiert werden können, als auf der Wahl zwischen Rundfunk oder Streaming.

Reaktionen in den sozialen Medien: Verwirrung über Abonnements mit Werbung

Das Wachstum des Marktes und die Zufriedenheit der Nutzer sind zwei verschiedene Dinge.

Auf Reddit, einem internationalen Forum, werden Unzufriedenheiten über die Gebühren und Werbung von Streaming-Diensten geäußert.

In einem Beitrag vom 9. September 2026 auf „r/Anticonsumption“ äußerten Nutzer Zweifel an einem System, bei dem sie trotz monatlicher Gebühren auch Werbung sehen müssen. Der Tenor des Beitrags war, dass Streaming sich von der einst erwarteten Einfachheit und Bequemlichkeit entfernt.

In einem anderen Beitrag auf „r/nosurf“ wurde die Erfahrung geteilt, dass nach einer Überprüfung der Abonnements mehr als 50 Dollar pro Monat für mehrere Dienste gezahlt wurden, während die gesamte Sehdauer im letzten Monat nur etwa sechs Stunden betrug.

Der Verfasser dieses Beitrags erklärte, dass er die nicht genutzten Dienste kündigte und in Zukunft monatlich nur einen Videodienst abonnieren und nach dem Ansehen der gewünschten Inhalte wechseln würde.

Hier gibt es zwei unterschiedliche Unzufriedenheiten.

Zum einen die Unzufriedenheit darüber, dass die gezahlten Beträge nicht mit dem Seherlebnis übereinstimmen. Zum anderen die Belastung, Abonnements aufrechtzuerhalten, um keine gewünschten Inhalte zu verpassen, obwohl sie kaum genutzt werden.

Diese sind jedoch keine direkten Reaktionen auf den deutschen Prognoseartikel, sondern öffentliche Beiträge über Streaming-Dienste im Allgemeinen. Sie spiegeln individuelle Erfahrungen und Meinungen wider und sind keine repräsentativen Umfrageergebnisse für Nutzer in Japan oder Deutschland.

Trotz dieser Einschränkungen ist die Kluft zwischen „ein Abonnement haben“ und „es ausreichend genießen“ auch ein nahe liegendes Problem für japanische Zuschauer.

Statt auf „Nicht-Kündiger“ zu warten, sollten Dienste so gestaltet sein, dass Nutzer gerne zurückkehren

Das monatliche Wechselverhalten, das in sozialen Medien beobachtet wird, ist ein Nutzerverhalten, das Streaming-Anbieter berücksichtigen sollten.

Wenn Zuschauer nicht unbedingt lange bei einem Dienst bleiben, ist es wichtig, nicht nur die Anzahl der Abonnenten zu erhöhen, sondern auch während der Nutzungsdauer ausreichend Zufriedenheit zu bieten.

Ist es einfach, die gewünschten Inhalte zu finden? Sind die Bedingungen für Gebühren und Werbung klar verständlich? Gibt es Gründe, den Dienst kontinuierlich zu nutzen? Würden Nutzer, die den Dienst verlassen haben, für das nächste Werk zurückkehren wollen?

Diese Punkte werden genauso wichtig wie die Anzahl der Inhalte.

Auch für japanische Zuschauer ist es nicht notwendig, alle Dienste ständig zu abonnieren, um Streaming zu genießen. Allein durch den Abgleich dessen, was tatsächlich gesehen wird, mit den in Rechnung gestellten Gebühren kann sich die Art der Nutzung ändern.

Die Stärke des Streamings, „selbst wählen zu können“, gilt nicht nur für die Auswahl der Werke, sondern auch für die Art der Abonnements.

Der wahre Wettbewerb jenseits der Mehrheit

Die Prognose, dass die Streaming-Umsätze in Deutschland die der traditionellen Dienste übersteigen werden, markiert einen Wendepunkt im Medienmarkt. Doch dies nur als „Niederlage des Fernsehens, Sieg des Internets“ zu betrachten, übersieht den wesentlichen Punkt.

Auch wenn der Streaming-Markt wächst, könnten die Einnahmen bei einigen großen Unternehmen konzentriert sein. Selbst wenn die Werbeeinnahmen steigen, könnte die Unzufriedenheit der Zuschauer zunehmen. Auch wenn der Zugang zu Inhalten erleichtert wird, könnte die Verwaltung von Abonnements und Gebühren eine Belastung darstellen.

Für japanische Medienunternehmen und Inhaltsersteller verschiebt sich die Herausforderung vom reinen Streaming hin zu den nächsten Schritten.

Es geht darum, dass die Zuschauer zufrieden sind und die Dienste weiterhin nutzen. Und dass die Einnahmen auch denjenigen zugutekommen, die die Werke und Programme erstellen, um die nächste Produktion zu ermöglichen.

Der Wettbewerb nach der Etablierung des Streamings als Hauptakteur wird nicht nur durch die Höhe der Umsätze entschieden, sondern auch durch die Fähigkeit, diese beiden Aspekte zu vereinen.

Quellen und Referenzmaterial

1. FOCUS „Prognose: Streaming überholt erstmals klassische Medien“
   Veröffentlicht am 21. Oktober 2026. Basierend auf der Herbstprognose von VAUNET zur Größe des deutschen Streaming-Marktes, Wachstumsraten in verschiedenen Bereichen und der Konzentration der Werbeeinnahmen bei den vier großen Tech-Unternehmen.
   https://www.focus.de/panorama/welt/prognose-streaming-ueberholt-erstmals-klassische-medien_7ba7c80c-12ff-4cec-ae20-58ed8584baf0.html

2. Dentsu „2025年 日本の広告費“
   Die Internet-Werbeausgaben in Japan betragen 4,0459 Billionen Yen, der Anteil von 50,2 % an den gesamten Werbeaus