"광고가 아니다"라고 주장하는 OpenAI가, "광고풍" 기능을 중단할 수밖에 없었던 진짜 이유

1. "광고가 아니다" 하지만 그렇게 "보이는" 메시지

2025년 12월 7일, TechCrunch는 "OpenAI says it’s turned off app suggestions that look like ads（광고처럼 보이는 앱 제안을 중단했다고 OpenAI가 발표）"라는 기사를 공개했습니다. OpenAI는 "ChatGPT 내에 광고는 존재하지 않으며, 광고 테스트도 진행하지 않았다"고 강조하면서도, 최근의 프로모션 메시지에 대해서는 "사용자 경험으로는 실패였다"고 인정하고, 문제의 기능을 끄기로 했다고 설명했습니다.TechCrunch

대상으로 된 것은 ChatGPT와의 대화 끝부분 등에 갑자기 삽입되는 "Peloton 앱을 사용해 보지 않겠습니까?" "Target에서 쇼핑할 수 있습니다"와 같은 "앱 추천"입니다. OpenAI는 이것이 광고가 아니라 "ChatGPT의 앱 플랫폼에서 작동하는 앱을 소개하기 위한 기능으로, 금전적인 대가는 발생하지 않는다"고 주장합니다.TechCrunch

그러나 사용자 입장에서는 "브랜드 이름이 크게 나타난다", "대화 내용과 관련이 없다", "자신이 끌 수 없다"는 시점에서, 감각적으로는 "광고 그 자체"로밖에 보이지 않았습니다. 여기서 이번 소동의 뿌리가 있습니다.

2. 계기는 Peloton과 Target──SNS에서 급속히 확산

처음의 논란은 12월 초에 걸쳐 X(구 Twitter)에서 확산된 스크린샷에서 시작되었습니다. 한 엔지니어는 전혀 관계없는 대화 중에 갑자기 Peloton 앱을 추천받은 화면을 게시하고, "이것이 만약 광고라면 끝이다"라고 강하게 비판했습니다.

또한 TechCrunch가 소개한 다른 게시물에서는 "Windows BitLocker에 대해 질문하고 있었는데, 대화 끝에 Target에서 쇼핑하라는 추천을 받았다"는 유료 사용자의 분노의 목소리가 소개되었습니다. 게다가 그 사용자는 월 200달러의 Pro 플랜 가입자였습니다. 고액의 구독료를 지불하고 있는데, 광고 같은 메시지까지 보여야 하는가──라는 불만이 한꺼번에 확산되었습니다.

유사한 사례로, 음악 스트리밍에 대한 질문을 하고 있는데, 여러 번 Spotify를 추천받는다는 목소리도 보도되고 있습니다. 사용자 입장에서는 "자신의 선호와 다른 서비스"를 "반복적으로" 추천받는 경험은 불쾌감과 불신감을 강하게 증폭시킵니다.TechCrunch

3. OpenAI의 공식 설명: 앱 발견 기능의 "실패"

비판이 높아지는 가운데, OpenAI에서는 여러 임원이 X에서 설명에 쫓겼습니다.

• 데이터 리더인 Daniel McAuley 씨는 "이것은 광고가 아니라, Peloton의 앱을 설치하기 위한 제안에 불과하다. 금전적인 거래는 없다"고 설명하면서도, "관련성이 낮고 혼란을 초래하는 경험이 되어버렸다"고 인정했습니다.Tom's Guide

• ChatGPT 책임자인 Nick Turley 씨는 "광고의 라이브 테스트는 전혀 진행하지 않았다. SNS에서 유포되고 있는 스크린샷의 대부분은 가짜이거나, 적어도 광고가 아닌 것"이라고 진화에 나섰습니다.The Times of India

• 그리고 이번 TechCrunch 기사에서는 최고 연구 책임자인 Mark Chen 씨가 "광고처럼 느껴지는 것은 신중히 다루어야 하는데, 우리는 그 부분을 놓쳤다"고 말하며, 문제의 제안 기능을 일단 껐다고 밝혔습니다.TechCrunch

OpenAI의 설명을 종합하면, 이번 "앱 추천"은 다음과 같은 위치입니다.

1. 목적: ChatGPT 상의 앱 플랫폼에서 사용할 수 있는 앱을 적절한 문맥에서 소개하여, 사용자의 행동을 확장하고자 한다.TechCrunch

2. 비즈니스 모델: 현재로서는 광고가 아니며, 브랜드로부터의 출고료도 받지 않고 있다(=금전적인 인센티브 없음).TechCrunch

3. 문제점: 컨텍스트와의 관련성이 낮고, 사용자에게 "강요감" "스텔스 광고감"이 강했다. 사용자 측에서 끌 수 없는 설계도 반발을 증폭.TechRadar

즉, OpenAI에게는 "미래의 에코시스템을 내다본 앱 발견 기능의 실험"이었지만, 사용자에게는 "내용이 어떻든, 경험으로서는 광고 그 자체"였다는 인식의 차이가 드러난 형태입니다.

4. SNS의 분위기: 분노, 불신, 그리고 관망

SNS 상의 반응은 크게 세 가지 온도감으로 나뉘는 것처럼 보입니다.

(1) "유료로 광고는 용납할 수 없다"파

가장 두드러진 것은 월 20달러~200달러를 지불하는 ChatGPT Plus / Pro 사용자의 분노입니다.

• "무료 플랜이라면 몰라도, 높은 요금을 지불하고 있는데 광고가 나오다니, 정말 아니다"

• "이것을 '광고가 아니다'라고 주장한다면, 그것이야말로 사용자를 바보로 만드는 것이다"

라는 목소리가 X나 Reddit에 다수 게시되고, TechRadar나 Tom’s Guide 등의 해외 미디어 기사 제목도 "분노", "대반발"이라는 톤으로 맞춰졌습니다.TechRadar

(2) "광고 인프라의 포석인가?"라고 의심하는 파

Android 버전 ChatGPT 앱의 코드에서 "AdTarget", "SearchAd", "search ads carousel" 등의 문자열이 발견된 것도, 사용자의 의심을 부채질하고 있습니다.Android Central

이를 받아, SNS에서는 다음과 같은 견해가 확산되었습니다.

• "이번에는 '금전의 거래는 없다'일 뿐, 광고의 틀 만들기는 이미 시작된 것이 아닐까"

• "지금은 무료 테스트라도, 그중에 스폰서 자리가 팔릴 것이다"

실제로, Hacker News 등의 커뮤니티에서도 "채팅 UI 내에서 광고 효과를 어떻게 측정할 것인가", "스텔스 광고가 되지 않을까" 등의 논의가 활발히 이루어지고 있습니다.Hacker News

(3) "아직 광고가 아니니 냉정하게"라는 신중파

한편으로는 "현재로서는 광고 비즈니스로 돌아가고 있는 것은 아니고, 과잉 반응이 아닐까"라는 목소리도 일정 수 있습니다.

• "앱 연계를 촉진하는 것은 일종의 '추천 기능'으로 이해할 수 있다"

• "다만, 표시되는 방식이나 빈도, 온/오프의 선택지는 더 신중히 설계해야 한다"

라는, UI/UX의 설계 실수로 받아들이는 의견입니다. Reddit의 스레드에서도 "아이디어 자체는 나쁘지 않지만, 방법이 너무 서툴다"는 냉정한 댓글도 눈에 띕니다.Reddit

5. 왜 "광고가 아니다"가 통하지 않았는가

그렇다면, 왜 OpenAI의 "광고가 아니다"라는 설명은 사용자에게 거의 받아들여지지 않았을까요?

① 사용자는 '돈의 흐름'보다 '경험'으로 판단한다

기업 측은 "광고인지 여부"를 금전의 거래나 계약의 유무로 구분하기 쉽지만, 사용자가 보는 것은 "경험으로서 광고 같은지 여부"입니다.

• 특정 브랜드의 로고나 이름이 눈에 띄게 표시된다

• 대화의 문맥과 관련이 적다

• 자신이 끌 수 없고, 임의로 삽입된다

이들이 갖춰지면, 비록 1엔도 돈이 움직이지 않더라도, 심리적으로는 "광고"로밖에 보이지 않습니다. Tom’s Guide도 기술적인 정의는 차치하고 "사용자 경험으로서는 광고와 다르지 않다"고 지적하고 있습니다.Tom's Guide

② "상담 상대"이어야 할 AI가 '판매'를 시작한 위화감

또 하나 깊은 것은, ChatGPT가 많은 사용자에게 "검색 엔진 이상, 친구 미만"의 '상담 상대'로 기능하고 있다는 것입니다.

학술 논문에서도, 대화형 에이전트에 광고를 삽입하는 것의 윤리적 리스크로서, "가짜 친구 딜레마(fake friend dilemma)"가 지적되고 있습니다. 사용자가 친한 상담 상대라고 믿고 있는 존재가, 실제로는 스폰서의 의향을 우선하고 있을지도 모른다는 구조 자체가 신뢰를 침식할 가능성이 있다는 문제 제기입니다.arXiv

##HTML_TAG_