쇼핑도 검색도 AI가 장악? Google의 "AI 승리"가 시장 심리를 바꾼 날

쇼핑도 검색도 AI가 장악? Google의 "AI 승리"가 시장 심리를 바꾼 날

알파벳(Google 모회사)의 주가 상승이 멈추지 않고 있다. 시장에서는 "생성 AI의 패권 다툼"이라는 말이 계속해서 떠돌았지만, 최근 분위기는 조금 다르다. 승부의 초점이 '모델의 영리함'뿐만 아니라, '배포(디스트리뷰션)'와 '수익화의 동선'으로 이동하고, 그 국면에서 Google이 연달아 승리를 거두고 있다는 시각이 강해지고 있기 때문이다.


"AI의 승리"는 연구 성과가 아니라, 상업적 '구현 승리'

이번 주가 상승 문맥에서 여러 번 언급되는 것은 투자자의 시각 변화이다. 과거에는 "AI가 검색을 파괴한다", "ChatGPT가 검색을 대체한다"는 '검색의 죽음' 시나리오가 앞섰다. 그러나 최근에는 AI 경험이 오히려 추가적인 의문이나 깊은 탐구를 만들어내고, 검색 행동(쿼리)을 증가시킬 가능성이 논의되기 시작했다. Deepwater Asset Management 측도, AI 경험이 사용자의 추가 정보 욕구를 자극하고, 검색의 예상 이상의 끈질김으로 이어지고 있다는 취지의 코멘트를 제시하고 있다.


여기서 중요한 것은, Google이 '검색의 대체'를 수동적으로 기다리는 것이 아니라, 검색·광고·구매를 AI로 재설계하고, "자신들의 무대"에서 다음 행동을 회수하려고 하고 있다는 점이다.


애플이 Gemini를 선택한 의미: 거대한 배포망을 '외부'에서 획득

상징적인 사건은 애플이 차세대 AI 기능에서 Google의 Gemini를 기반으로 한다는 뉴스이다. 보도에 따르면, 알파벳은 이 흐름 속에서 시가총액이 일시적으로 4조 달러 수준에 도달했다고 전해지며, 투자자 심리의 전환을 강하게 인상지었다.


AI는 "좋은 모델을 만들었다"는 것만으로는 이기기 어렵다. 사용자가 일상적으로 접하는 동선──OS, 브라우저, 단말기, 그리고 검색──을 쥐고 있는 자가 강하다. 그런 의미에서, iPhone이라는 압도적인 생활 인프라에 Gemini가 들어가는 것은, 'AI 배포망'의 획득에 가깝다.


SNS에서도 이 점은 자극이 강했다. 투자자 커뮤니티 계열의 게시물에서는 "Google이 AI의 킹메이커가 되었다", "결국 배포를 가진 회사가 이긴다"는 논조가 두드러진다. Stocktwits의 기사에서는, Wedbush의 Dan Ives씨가 "Google’s in the driver's seat(구글은 운전석에 있다)"라고 말했다고 소개되며, 1년 전에 퍼졌던 비관론이 반전된 분위기를 상징하고 있다.



한편으로, 반발도 함께 나타난다. Elon Musk씨는 이 움직임에 대해, Android와 Chrome도 가진 Google에 대한 권력 집중을 우려하는 취지의 코멘트를 했다고 전해지며, '너무 많이 이기는 것의 위험'도 동시에 의식되고 있다.


월마트 연계로 보인 "검색→구매"의 최단 거리

또 하나의 '승리'는, Gemini를 "쇼핑의 장"으로 바꾸는 움직임이다. Google은 Gemini 내에서, 월마트, Shopify, Wayfair 등의 재고와 연계하여, 대화의 흐름에서 상품 제안부터 구매까지 진행할 수 있는 시스템을 확장한다고 발표하고 있다. 체크아웃(결제)을 대화에서 벗어나지 않고 완료하려는 목표로, 먼저 미국에서 전개된다고 보도되었다.


월마트 측의 발표에서도, Gemini가 대화 중에 월마트/샘즈클럽의 상품을 자연스럽게 제시하고, 계정 연계로 구매 이력에 기반한 제안이나 카트 통합까지 수행하는 구상이 이야기되고 있다. 여기서 주목해야 할 점은, 단순한 광고 공간의 쟁탈전이 아니라, **"의도(원함)→발견→구매"**의 흐름 자체를 AI가 단축시켜버리는 점이다.


SNS 반응은 양극화되기 쉬운 영역이기도 하다. 강세파는 "검색 다음은 커머스. Google이 여기를 차지하면 강하다", "AI로 쇼핑이 표준화된다"며 흥분한다. 한편, 신중파는 "대화 구매는 오주문·반품 등의 운영이 지옥이 될 것 같다", "결제·개인 데이터의 취급이 규제를 불러올 것"이라고 경계한다. 실제로, 기사 중에서도 '에이전트형 상거래'가 급속히 보급되는 것은 아니라는 시각이나, 과도한 자동화를 피하는 논점이 등장하고 있다.


규격을 쥐는 자가 이긴다: Universal Commerce Protocol(UCP)의 목표

이 커머스 확장을 "일시적인 제휴"로 끝내지 않기 위해, Google은 Universal Commerce Protocol(UCP)이라는 표준화의 틀도 내세웠다. AI 에이전트와 소매 시스템이 공통 언어로 상호작용할 수 있도록 하여, 발견에서 결제, 구매 후 지원까지 연결하는 설계라고 한다. The Verge는, UCP가 오픈 소스로, 결제 대기업이나 다수의 소매업체가 찬동하고 있는 점도 소개하고 있다.


SNS에서는 이 주제가 특히 '전문가에게 호평'을 받았다. 이유는 간단하다. 표준을 쥐면 에코시스템이 돌아가기 때문이다. 검색 광고의 세계에서도, 사실상의 사양과 유통망을 쥔 플레이어가 강했다. AI 커머스에서도 같은 구도가 재현될 것이라는 연상이 작용한다.


하지만, 표준화는 경쟁 당국의 관심도 끌기 쉽다. 강세파가 말하는 "패권"의 반대편으로, "규제로 묶인다", "독점의 의혹이 짙어진다"는 불안이 동시에 떠오른다.


'AI 승리'를 지탱하는 기반: 클라우드와 자체 칩

AI는 앱만으로는 성립되지 않는다. 대량의 계산 자원, 데이터 센터, 클라우드 판매, 그리고 자체 칩의 공급 능력이 필요하다. Reuters는, Google Cloud의 성장이나, 자체 개발 AI 칩을 외부에도 제공하는 움직임이, 투자자의 시각을 바꿨다고 보도하고 있다.


여기에 SNS의 리얼이 드러난다. 강세파는 "결국 인프라까지 가지고 있는 곳이 이긴다"고 말한다. 약세파는 "설비 투자(CapEx)가 계속해서 늘어나고, 이익이 얇아지는 국면이 올 것"이라고 본다. 주가가 오를수록, 기대의 허들도 높아지기 때문에, 다음 실적 발표에서는 'AI의 이야기'가 아니라 '숫자로의 뒷받침'이 요구될 것이다.


투자자 심리는 "AI로 이긴다"에서 "AI로 번다"로

이번 일련의 뉴스는, Google이 'AI 경쟁에 따라잡았다'기보다는, **"AI로 수익을 올릴 동선을 여러 개 만들기 시작했다"**는 평가를 강화한 것으로 보인다.

  • iPhone 경유로의 AI 배포(애플 연계)

  • 검색의 AI화에 의한 쿼리·광고 가치의 재설계

  • Gemini의 커머스화(월마트 등)

  • 클라우드와 계산 자원(칩/데이터 센터)에서의 수익화


SNS의 열광은, 이것들이 '단발'이 아니라 '연쇄'로 연결된 순간에 생겨난다. 그렇기 때문에, 칭찬과 같은 열량으로, 독점·규제·투자 부담에 대한 불안도 증폭된다.



주가가 오르는 국면에서는 "승자 독식"의 스토리가 강해진다. 그러나 장기적으로는, "계속 이기기 위한 비용"과 "너무 많이 이기는 것의 위험"이 반드시 문제가 된다. 현재의 알파벳은, 그 두 가지를 동시에 안고 있으면서도, '승리의 길'을 제시하여 시장을 납득시키고 있는 단계이다.


다음으로 시장이 보고 싶어 하는 것은 아마도 이런 답일 것이다.
"AI는, 검색과 광고의 방어에 그치지 않고, 새로운 수익의 기둥으로서 몇 퍼센트를 차지하기 시작했는가?"
그리고 그 숫자가 나왔을 때, SNS의 분위기는 열광에서 '검산'으로 변해갈 것이다.


참조 URL

관련 기사