'사 놓기'를 금지하고 싶은 아마존, 싸우는 Perplexity - AI 에이전트 패권 전쟁의 서막

1｜무슨 일이 있었는가: AI "대리인"이 계산대에 줄을 선 날

AI 브라우저 "Comet"을 제공하는 Perplexity와 Amazon이 정면 충돌했다. 발단은 Comet의 "에이전트"가 사용자를 대신해 Amazon에서 상품 검색부터 결제까지 수행할 수 있다는 점이었다. Amazon은 "제3자 앱이 고객을 대신해 구매하려면, 공개적으로 (신원을 밝히고) 운영하며, 당사의 참여 여부를 존중해야 한다"고 하며, 기능 중지를 반복적으로 요청했다. C&D (Cease and Desist = 중지 요구) 문서까지 공개하며, Comet이 자신의 정체를 숨기고 접근하고 있다고 비난했다.About Amazon

이에 대해 Perplexity는 "Bullying is Not Innovation (괴롭힘은 혁신이 아니다)"라는 제목의 공개 서한으로 응수했다. "사용자가 고용하는 AI 어시스턴트 (User Agent)를 기업이 금지할 권리는 없다. Amazon은 광고와 업셀을 우선시하고 있다"고 비판하며, 기능의 정당성을 주장했다.Perplexity AI

2｜양측의 주장: 투명성 vs. 선택권

Amazon의 주장

• Comet은 자신을 Chrome처럼 위장하여 접근하고 있으며, 투명성이 부족하다.

• 그로 인해 경험을 모니터링하고 개선할 대화가 불가능하며, 결과적으로 "열악한 쇼핑 경험" (가격, 배송, 이력 개인화의 불일치 등)과 고객 데이터의 위험을 초래한다.

• 따라서, Comet이 접근하려면 "신원을 밝히는" 것과 당사의 결정 (불참)을 존중하는 것이 필요하다.Amazon Assets

Perplexity의 주장

• User Agent는 사용자 본인의 연장선이며, "당신에게 허용된 행위만 할 수 있는" 존재다.

• 자격 정보는 단말기 내에 보관되며, 당사 서버는 보관하지 않는다.

• Amazon은 "광고 주도 경험"을 지키려 하며, 사용자의 선택권을 침해하고 있다.Perplexity AI

3｜배경에 있는 불씨: 크롤링과 "신원 밝히기" 문제

이 대립은 갑작스러운 것이 아니다. 여름 이후, Cloudflare는 Perplexity의 크롤러가 "차단을 피하고, 사용자 에이전트와 AS 번호를 변경하며 순회하고 있다"고 비판했다. Perplexity 측은 오해라고 반박했지만, "스텔스"라는 단어는 논의에 그림자를 드리웠다. AI가 웹을 횡단적으로 다루는 시대, **"누가, 어떤 신분 (UA)으로, 어디에, 어떻게 접근하고 있는가"**는 핵심 논점이다.The Cloudflare Blog

4｜"제3자 에이전트와 제휴한다"는 모순

흥미로운 점은, Amazon 자신이 결산 설명회에서 "미래에 제3자의 AI 에이전트와 연계할 가능성"을 시사하고 있다는 점이다. 현재의 경험은 "좋지 않다"고 평가하면서도, 방향성으로서는 협력을 배제하지 않고 있다. 즉,"신원을 밝히지 않는 (투명하지 않은) 에이전트"는 거부하지만, "신원을 밝히는 에이전트"와의 제휴 여지는 있다는 해석이다.Modern Retail

5｜법과 규칙 제정: CFAA와 "상점의 규칙"

Amazon의 C&D는 미국 연방의 CFAA (부정 접근 방지)와 캘리포니아 주법을 인용하며, "기술적 차단을 회피하고 접근을 계속하는 행위는 부정 접근에 해당한다"고 주장했다. 과거 판례도 인용했다. 여기서의 열쇠는, **"상점 (플랫폼)의 규칙에 반해 자동화된 접근을 계속하는가"**이며, 단순한 스크래핑 논쟁을 넘어 "대행 구매라는 행위의 정당성"에 발을 들인다.Amazon Assets

6｜비즈니스 임팩트: 누가 "추천 권한"을 쥐고 있는가

AI 에이전트가 주류화되면, 검색이나 EC의 최상류 = 선택의 순간이 사람의 화면에서 AI의 머릿속으로 이동한다. 여기서 **누가 "무엇을, 얼마에, 어디서 살 것인가"**를 결정하는가는 광고, 판촉, 마진의 분배를 흔든다. Amazon이 "경험 열화"를 강조하는 것은, 자사의 강점 (리뷰, 재고, 배송, 개인화)과의 비연속을 지적하고 싶기 때문일 것이다. 한편 Perplexity는 "사용자 이익 극대화"를 내세우며, 광고적 편향이 적은 결정을 어필한다. 이 간극은, 투명성 (신원 밝히기, 감사)과 상호 API/규약 정비로 다리를 놓을 수 있을지에 달려 있다.About Amazon

7｜SNS의 반응: 찬반의 "이항 대립"과 투자자의 시선

X에서는 "Amazon은 광고 수익을 지키고 싶을 뿐", "사용자의 선택권을 봉쇄하지 말라"는 옹호와, "스텔스 문제를 해결하지 않고 '권리'를 말하는 것은 이상하다"는 비판이 교차했다. Perplexity 공식 계정은 "사용자의 권리"를 강조하는 게시물을 반복하며, 뉴스 미디어와 개인 인플루언서의 스레드가 연쇄되었다. 더욱이, "Amazon 창업자 제프 베조스가 Perplexity 투자자이기도 하다"는 문맥을 언급하는 게시물도 눈에 띄어, 이해관계의 얽힘이 화제가 되었다.X (formerly Twitter)

8｜"사용자 대리인"의 설계 원칙: 3가지 타협점

이번 충돌은 웹의 다음 표준을 탐색하는 과정이기도 하다. 구현 수준에서의 타협점은 적어도 다음 세 가지일 것이다.

1. 아이덴티티의 가시화 (Transparent UA)
   어떤 AI가, 누구의 대리로, 어떤 권한으로 움직이고 있는가——"신원을 밝히는" 것의 표준화. Amazon이 요구하는 것은 여기에 다름없다. 반대로 말하면, 여기를 클리어하면 제휴 여지는 열릴 수 있다.About Amazon

2. 안전과 동의의 경계 (Consent & Safety)
   계정에 접근하는 이상, 피싱, 프롬프트 인젝션 내성이나 결제 권한의 세분화 설계는 필수적이다. C&D가 제기하는 위협 사례는 에이전트의 "안전 운전" 표준화를 촉진한다.Amazon Assets

3. 경험 품질의 연결 (DX Telemetry)
   개인화나 배송 정확도, 반품 흐름 등 "상점 측의 품질"과 에이전트의 의사 결정을 어떻게 연결할 것인가. 여기는 API나 메타데이터 공유의 설계 문제로, 장기적으로는 **"에이전트 대응 EC"**라는 새로운 상점 측의 최적화가 생겨날 것이다.customerexperiencedive.com

9｜"다음 수" : 합종연횡과 규칙 형성

단기적으로는, 플랫폼 각사가 **"AI 에이전트 이용 약관"과 기술적 차단 (Bots/Agents의 구별)을 정비하고, AI 측은 UA의 선언·감사 로그**로 다가서는 관계가 될 것이다. 중기적으로는, 광고 재고와 수수료의 재분배를 둘러싸고, 에이전트 연계 모델 (소개료·성과 지점의 정의)이 모색될 것이다. 장기적으로는, **사용자가 "누구의 AI에 맡길 것인가"**라는 선택이 부를 움직인다. 이번 소동은 그 입구에 불과하다.The Verge

참고·주요 1차 정보

• The Verge (발단 정리·당사자 링크 모음).The Verge

• Amazon의 공식 성명과 C&D 문서 (투명성·법적 근거).About Amazon

• Perplexity의 공개 서한 (User Agent의 정의와 반론).Perplexity AI

• Cloudflare에 의한 "스텔스 크롤링" 지적 (과거 사례).The Cloudflare Blog

• 결산 발언: 제3자 에이전트와의 "미래 제휴" 시사.Modern Retail
  - (상황 업데이트가 있으면) 각사 보도.##HTML