"바즈った라 무료 소재"가 아니다 - 인기 밈을 광고로 바꾸는 AI 기업이 고소당한 이유

인터넷에서 자주 보이는 이미지는 어느새 "누구나 자유롭게 사용할 수 있는 것"처럼 느껴지게 된다.

이미지에 다른 말을 대입하여 친구와의 대화나 SNS에 게시한다. 원작자를 모른 채 저장하고, 또 다른 누군가에게 보낸다. 이러한 복제와 개변의 연쇄에 의해 하나의 이미지는 단순한 작품에서 "밈"이라고 불리는 공유 언어로 변해간다.

하지만 그 공유 언어를 기업이 광고 상품으로 판매하기 시작하면 어떻게 될까.

인기 밈의 작가가 AI를 활용한 광고 제작 서비스 운영 회사를 저작권 침해로 고소했다. 이번의 싸움은 하나의 만화 사용 허가를 둘러싼 문제에 그치지 않는다. 개인의 농담과 기업 광고의 차이, 인터넷에서 널리 공유된 작품의 소유권, 그리고 대량의 콘텐츠를 다루는 AI 플랫폼의 책임을 다시 묻는 사건이 되어가고 있다.

인기 밈이 "유료 광고의 재료"가 되었다

소송을 제기한 것은 필리핀을 거점으로 하는 디지털 아티스트 엘머 사플러 씨다. 온라인에서는 "Superelmer"라는 이름으로 활동하고 있다.

문제가 된 것은 일반적으로 "Running Away Balloon"이라고 불리는 2컷 만화이다.

첫 번째 컷에서는 인물이 웃는 얼굴로 노란 풍선을 향해 손을 뻗고 있다. 다음 컷에서는 뒤에 있는 큰 분홍색 존재에 의해 붙잡혀 인물의 표정에 땀과 초조함이 드러난다. 원작에서는 풍선이 "기회", 뒤에서 붙잡는 존재가 "내성적임"을 나타내고 있었다.

손을 뻗고 싶은 것이 있지만, 다른 감정이나 사정에 방해받아 닿지 않는다. 이 구도는 많은 사람의 경험에 맞추기 쉬워 2017년경부터 많은 파생 이미지가 만들어지게 되었다.

풍선의 문자를 "수면", "건강한 생활", "일과 생활의 균형" 등으로 바꾸고, 붙잡는 존재에 다른 고민을 할당한다. 단순한 구도이기 때문에 학교, 일, 인간관계, 취미 등 모든 장면에 응용할 수 있었다.

이번 사플러 씨가 고소한 것은 Memes.ai나 Memes AI Studio 등의 서비스를 운영한다고 알려진 Memes Apps이다.

소장에 따르면, 해당 회사의 서비스에는 기존의 밈 이미지를 선택하고 기업의 상품이나 웹사이트에 맞춘 광고 크리에이티브를 생성하는 기능이 준비되어 있었다. 그 템플릿 중 하나로 사플러 씨의 만화가 작품명과 함께 표시되어 있었다고 한다.

그는 이 사용을 허가한 적도, 상업 라이센스를 제공한 적도 없다고 주장하고 있다.

여기서 중요한 것은 단순히 사용자가 SNS에 밈을 게시했다는 이야기가 아니라는 점이다. 문제의 서비스는 브랜드나 광고 대행사, 마케팅 담당자를 위한 광고 생성 도구로 홍보되었으며, 월정액 요금을 지불하는 이용자에게 상업적으로 이용 가능한 이미지를 제공하고 있었다고 한다.

소장에서는 월 40달러에서 199달러의 플랜이 있으며, 계약 내용에 따라 매월 100점에서 1000점의 밈 광고를 생성할 수 있다고 설명되어 있다. 동영상 생성이나 광고의 자동 스케줄 기능도 포함되어 있었다고 한다.

즉, 인터넷에서 우연히 발견한 이미지를 한 번만 게시한 것이 아니다. 다른 사람이 제작한 작품을 서비스의 소재로 통합하고, 그것을 반복 가능한 광고 제작의 구조로 만든 것이 쟁점이 되고 있다.

"널리 사용된 작품"과 "권리를 잃은 작품"은 동일하지 않다

밈을 둘러싼 저작권 문제가 어려운 이유는 작품이 확산될수록 작가의 존재가 보이지 않게 되기 때문이다.

많은 사람이 사용하고 있는 이미지를 보면, 이용자는 "이미 자유롭게 사용할 수 있는 이미지일 것이다"라고 생각하기 쉽다. 그러나 작품이 유명해진 것과 저작권이 소멸된 것은 별개의 문제이다.

저작권은 보통 작품을 만든 시점에서 발생한다. 인터넷에서 반복적으로 공유되었다고 해서 자동적으로 공공물이 되는 것은 아니다.

한편, 모든 밈 게시물을 같은 기준으로 단속하면 현재의 인터넷 문화는 성립하지 않는다. 이미지의 일부를 개변한 게시물, 영화나 TV 프로그램의 한 장면을 사용한 GIF, 뉴스 사진에 말을 덧붙인 농담 등, 밈 문화의 대부분은 기존 작품의 인용이나 재이용에 의해 만들어지고 있기 때문이다.

이 모순을 조정하는 개념 중 하나가 미국의 저작권법에 있는 페어유스이다.

이용 목적이 비평, 평론, 교육, 보도, 패러디 등에 해당하는가. 원작에 새로운 의미나 목적을 더하고 있는가. 사용한 범위는 어느 정도인가. 작가가 작품을 판매하거나 라이센스하는 시장을 손상시키지 않았는가. 이러한 여러 사정을 바탕으로 판단된다.

그렇기 때문에 "밈이라서 합법", "조금 문자를 바꿨으니 문제가 없다"라고 일률적으로 결정할 수 없다.

특히 광고나 판매 촉진을 위해 사용된 경우, 비영리의 개인 게시물보다 엄격하게 평가되기 쉽다. 기업이 주목을 끌고 상품을 팔고 광고비를 얻기 위해 다른 사람의 작품을 이용한다면, "인터넷에서 유행하고 있었다"라는 설명만으로는 정당화하기 어렵게 된다.

과거 판결이 보여준 "광고와 밈"의 차이

이번 소송을 생각하는 데 참고가 되는 것이 "Success Kid"라고 불리는 유명한 밈을 둘러싼 과거의 재판이다.

Success Kid는 어린 아이가 모래를 움켜쥐고 결의에 찬 표정을 짓는 사진에서 탄생했다. 기업 광고 등에도 정식으로 라이센스된 작품이다.

전 미국 하원의원 스티브 킹 씨의 선거 캠프는 이 사진을 정치 자금 모금 게시물에 사용했다. 사진의 권리자는 허가를 주지 않았으며, 재판에서는 저작권 침해가 인정되었다.

항소심도 선거 캠프에 의한 사용을 페어유스로 인정하지 않았다. 법원은 세상에서 수백만 번, 수십억 번 밈이 게시되고 있다고 해도 "다른 사람도 하고 있다"는 이유만으로는 충분하지 않다고 지적했다. 게다가 대다수의 일반적인 밈 게시물은 비상업적이지만, 문제의 게시물은 기부를 모으는 상업적인 목적을 가지고 있었다고 판단하고 있다.

이 판례에서는 개인이 SNS에서 농담으로 사용하는 경우와 광고나 자금 모금을 위해 사용하는 경우를 구별하는 사고방식을 읽을 수 있다.

이번 Running Away Balloon을 둘러싼 소송에서도 이 구별이 중요해질 가능성이 있다.

일반 사용자가 이미지를 편집하고 친구를 웃기기 위해 게시하는 행위와, 기업용 서비스가 이미지를 미리 등록하고 광고 제작 기능의 일부로 제공하는 행위는 외관이 비슷해 보여도 목적과 규모가 다르다.

전자는 개인에 의한 표현이나 대화에 가깝다. 후자는 다른 사람의 작품을 이용하여 수익을 창출하는 사업 모델의 일부이다.

진정한 쟁점은 "AI가 만들었는가"만이 아니다

이번 사건은 AI 기업을 둘러싼 소송으로 보도되고 있지만, 문제를 모두 "AI 대 아티스트"라는 구도로 수렴하면 본질을 놓칠 우려가 있다.

소송의 중심에 있는 것은 AI가 제로에서 작가와 유사한 그림을 생성했다는 의혹이 아니다. 기존의 만화 그 자체, 또는 매우 유사한 이미지가 광고를 만들기 위한 선택 가능한 템플릿으로 표시되었다는 주장이다.

가령 인간 디자이너가 같은 이미지를 광고 템플릿 집에 무단으로 등록했더라도, 동일한 저작권 문제가 발생한다.

그럼에도 AI가 중요한 것은 이용의 규모를 한 번에 확대하기 때문이다.

기존의 광고 제작에서는 담당자가 이미지를 찾고, 문구를 생각하고, 디자인을 조정하고, 게시 형식을 갖출 필요가 있었다. AI 서비스에서는 상품의 URL이나 설명을 입력하는 것만으로 대량의 광고안을 단시간에 생성할 수 있다.

하나의 무단 소재가 시스템에 통합되면, 그것을 사용한 광고가 수십, 수백, 수천 개로 생성될 가능성이 있다. 게다가 생성, 예약 게시, 효과 측정까지 자동화되면, 침해 가능성이 있는 콘텐츠도 인간의 확인을 충분히 받지 않은 채 확산될 수 있다.

AI가 저작권 문제를 발명한 것은 아니다. 그러나 기존에 존재하던 무단 이용을 고속화하고, 반복 가능하게 하며, 사업으로 확장하기 쉽게 만들었다.

이 "규모의 문제"야말로 AI 시대의 플랫폼이 직면해야 할 과제다.

이용 기업이 아닌 "템플릿을 제공한 회사"가 고소당했다

이번 소송에서 또 하나 주목할 점은 사플러 씨가 개별 광고주가 아닌 광고 생성 서비스 운영 회사를 고소한 점이다.

기존의 밈 소송에서는 이미지를 광고에 사용한 기업이나 정치 단체가 직접적인 피고가 되는 경우가 많았다. 이번에는 이용자가 광고를 만들기 전 단계에서 소재와 생성 기능을 제공하는 플랫폼의 책임이 묻히고 있다.

소장에서는 서비스 운영자가 작품을 스스로 템플릿으로 등록하고, 이용자에게 검색·선택하게 하여 상업 이용을 인정하고 있었다고 주장되고 있다.

서비스 측이 단순히 사용자의 게시물을 저장하는 장소를 제공하고 있었는지, 아니면 이용을 적극적으로 권장하고 광고 상품으로 판매하고 있었는지. 이 차이는 크다.

SNS나 게시물 사이트에서는 사용자가 무단으로 이미지를 게시하는 경우가 있다. 운영 회사는 권리자로부터 적절한 삭제 통지를 받았을 때 대응함으로써 일정한 책임 제한을 받을 수 있는 경우가 있다.

그러나 회사 자체가 소재를 선택하고 "이 템플릿으로 광고를 만들 수 있습니다"라고 제공하고 있었다면, 단순한 중립적인 보관 장소라고 말하기 어렵게 된다.

한편, 원고 측에게도 간단한 재판은 아니다.

보도 시점에서는 문제의 템플릿을 실제로 몇 개의 회사가 사용했으며, 어느 정도의 광고가 만들어졌는지는 밝혀지지 않았다. 사플러 씨 측은 재판의 증거 개시 절차를 통해 이용 실태와 이익을 확인하고자 하는 생각이라고 한다.

작품이 서비스 상에 표시되어 있었던 것과 그 작품에 의해 얼마나 많은 이익이 발생했는지를 증명하는 것은 별개의 문제이다. 월정액 서비스에서는 이용 요금 중 몇 퍼센트가 특정 템플릿에 의한 수익인지 계산하는 것도 어렵다.

법원이 침해의 유무뿐만 아니라 손해와 이익의 범위를 어떻게 판단할지도 주목된다.

SNS에서는 "작가 지지"와 "밈 문화에 대한 우려"가 충돌

이번 소송을 둘러싸고 SNS나 온라인 게시판에서는 의견이 갈리고 있다.

Reddit의 AI 관련 커뮤니티에서는 "다른 사람의 작품을 유료 광고의 재료로 제공하는 것은 개인이 밈으로서 노는 행위와 다르다", "이익을 얻는 기업이 작가에게 허가를 구하는 것은 당연하다"며 사플러 씨를 지지하는 목소리가 게시되었다.

AI 생성물을 저품질의 "AI 슬롭"이라고 부르며, 아티스트의 작품을 저렴한 광고 재료로 소비하는 기업의 자세 자체를 비판하는 반응도 보였다. 이러한 이용자에게 문제는 AI의 기술적인 새로움이 아니라, 창작자에게 대가를 지불하지 않고 대규모로 수익화하려는 자세에 있다.

한편으로 "이 소송이 널리 인정되면 기존의 밈 생성 사이트나 GIF 검색 서비스까지 책임을 묻게 되는 것이 아닌가"라고 걱정하는 의견도 있었다.

밈의 대부분이 어떤 형태로든 저작물을 기반으로 하고 있는 이상, 저작권을 엄격하게 적용하면 일상적인 인터넷 상의 표현까지 잃을 가능성이 있다는 주장이다.

또한 "작가는 지금까지 많은 사람에 의한 공유를 환영했는데, 왜 특정 서비스만을 고소하는가", "광고 수익을 얻는 SNS나 동영상 채널에 의한 사용과는 무엇이 다른가"라고 권리 행사 기준을 의문시하는 게시물도 있었다.

이에 대해서는 "작품을 공유한 일반 사용자를 한 명씩 고소하는 것과 작품을 광고 제작의 상품으로 판매하는 회사를 고소하는 것은 동일하지 않다", "저작권자는 모든 사용자를 동시에 고소하지 않으면 권리를 잃는 것이 아니다"라는 반론이 제기되고 있다.

게다가 "이것은 AI의 문제가 아니라, 예전부터 존재하는 무단 상업 이용의 문제다"라는 지적도 있었다.

이 견해에는 설득력이 있다. AI를 사용했는지 여부와 관계없이, 다른 사람의 작품을 허가 없이 광고 상품에 포함시키면 저작권 문제는 발생할 수 있다. 다만 AI가 대량 생성과 자동 배포를 가능하게 함으로써 피해와 영향이 확대되기 쉬운 점은 무시할 수 없다.

이것들은 공개된 특정 스레드에서 확인할 수 있는 의견이며, 일반 사회 전체를 대표