« Ce n'est pas un "matériel gratuit si ça devient viral" » : Pourquoi une entreprise d'IA transformant des mèmes populaires en publicités a été poursuivie en justice

Les images que l'on voit souvent sur Internet donnent l'impression d'être "libres d'utilisation par tout le monde".

On remplace les mots sur l'image et on l'utilise dans des conversations avec des amis ou pour des publications sur les réseaux sociaux. On enregistre l'image sans connaître l'auteur original et on l'envoie à quelqu'un d'autre. À travers cette chaîne de copies et de modifications, une image se transforme d'une simple œuvre en un langage partagé appelé "mème".

Mais que se passe-t-il si les entreprises commencent à vendre ce langage partagé comme produit publicitaire ?

L'auteur d'un mème populaire a poursuivi en justice une entreprise exploitant un service de création publicitaire utilisant l'IA pour violation de droits d'auteur. Ce conflit ne se limite pas à la question de l'autorisation d'utilisation d'une bande dessinée. Il soulève des questions sur la différence entre une blague personnelle et une publicité d'entreprise, la propriété des œuvres largement partagées sur Internet, et la responsabilité des plateformes d'IA traitant de grandes quantités de contenu.

Un mème populaire est devenu "matériel pour publicité payante"

La poursuite a été intentée par Elmer Saflor, un artiste numérique basé aux Philippines, connu en ligne sous le nom de "Superelmer".

Le problème concerne une bande dessinée en deux cases connue sous le nom de "Running Away Balloon".

Dans la première case, un personnage souriant tend la main vers un ballon jaune. Dans la case suivante, une grande entité rose derrière lui le retient, et l'expression du personnage montre de la sueur et de l'anxiété. Dans l'œuvre originale, le ballon représentait "l'opportunité" et l'entité qui le retenait représentait "la timidité".

Bien que l'on veuille atteindre quelque chose, d'autres émotions ou circonstances empêchent d'y parvenir. Cette structure est facilement applicable à de nombreuses expériences personnelles, et à partir de 2017, de nombreuses images dérivées ont été créées.

Les mots sur le ballon sont changés en "sommeil", "vie saine", "équilibre travail-vie", etc., et d'autres préoccupations sont assignées à l'entité qui retient. Grâce à sa structure simple, elle pouvait être appliquée à toutes sortes de situations, comme l'école, le travail, les relations humaines et les loisirs.

Cette fois, Saflor a poursuivi Memes Apps, qui exploiterait des services tels que Memes.ai et Memes AI Studio.

Selon la plainte, le service de l'entreprise proposait une fonction permettant de choisir parmi des images de mèmes existantes et de générer des créations publicitaires adaptées aux produits ou sites web des entreprises. La bande dessinée de Saflor aurait été affichée avec le nom de l'œuvre comme l'un des modèles.

Il affirme n'avoir jamais autorisé cette utilisation ni fourni de licence commerciale.

L'important ici est qu'il ne s'agit pas simplement d'un utilisateur publiant un mème sur les réseaux sociaux. Le service en question était promu comme un outil de génération de publicités pour les marques, les agences de publicité et les responsables marketing, fournissant des images utilisables commercialement aux utilisateurs payant un abonnement mensuel.

La plainte explique qu'il existe des plans allant de 40 à 199 dollars par mois, permettant de générer entre 100 et 1 000 mèmes publicitaires par mois selon le contrat. Elle incluait également des fonctions de génération de vidéos et de planification automatique des publicités.

En d'autres termes, il ne s'agit pas d'une simple publication d'une image trouvée par hasard sur Internet. Il s'agit de l'intégration d'une œuvre créée par quelqu'un d'autre comme matériel de service, transformée en un système de création publicitaire répétable.

"Œuvre largement utilisée" et "œuvre dont les droits ont été perdus" ne sont pas la même chose

La difficulté des questions de droits d'auteur concernant les mèmes réside dans le fait que plus une œuvre est diffusée, moins l'auteur est visible.

En voyant une image utilisée par de nombreuses personnes, les utilisateurs ont tendance à penser qu'elle est "déjà libre d'utilisation". Cependant, la renommée d'une œuvre et l'expiration de ses droits d'auteur sont des questions distinctes.

Les droits d'auteur naissent généralement au moment de la création de l'œuvre. Ce n'est pas parce qu'elle est partagée à plusieurs reprises sur Internet qu'elle devient automatiquement un bien public.

D'un autre côté, si toutes les publications de mèmes étaient réglementées selon les mêmes critères, la culture Internet actuelle ne pourrait pas exister. Beaucoup de la culture des mèmes est créée par la citation ou la réutilisation d'œuvres existantes, comme des publications modifiant partiellement des images, des GIF utilisant des scènes de films ou de séries télévisées, ou des blagues ajoutant des mots à des photos d'actualité.

L'un des concepts permettant de gérer cette contradiction est le fair use dans la loi américaine sur le droit d'auteur.

L'utilisation est-elle à des fins de critique, de commentaire, d'éducation, d'information ou de parodie ? Ajoute-t-elle un nouveau sens ou objectif à l'œuvre originale ? Quelle est l'étendue de l'utilisation ? Ne nuit-elle pas au marché où l'auteur vend ou accorde des licences pour son œuvre ? Ces questions sont prises en compte pour évaluer la situation.

Ainsi, on ne peut pas décider uniformément que "c'est légal parce que c'est un mème" ou que "ce n'est pas un problème parce que j'ai changé quelques mots".

En particulier, lorsque l'œuvre est utilisée à des fins publicitaires ou promotionnelles, elle est souvent évaluée plus strictement que les publications personnelles non commerciales. Si une entreprise utilise l'œuvre de quelqu'un d'autre pour attirer l'attention, vendre des produits et obtenir des revenus publicitaires, il est difficile de justifier cela simplement en disant "c'était populaire sur Internet".

Les décisions passées ont montré la différence entre "publicité et mème"

Pour comprendre la présente poursuite, il est utile de se référer à un procès antérieur concernant un mème célèbre appelé "Success Kid".

Success Kid est né d'une photo d'un jeune enfant serrant du sable dans sa main avec une expression de détermination. Cette œuvre a été officiellement licenciée pour des publicités d'entreprise et autres.

La campagne électorale de l'ancien membre du Congrès américain Steve King a utilisé cette photo dans une publication de collecte de fonds politiques. Le détenteur des droits de la photo n'avait pas donné d'autorisation, et la violation des droits d'auteur a été reconnue par le tribunal.

La cour d'appel n'a pas non plus reconnu l'utilisation par la campagne électorale comme relevant du fair use. Le tribunal a souligné que même si des millions ou des milliards de mèmes sont publiés dans le monde, la raison "d'autres personnes le font aussi" n'est pas suffisante. De plus, alors que la majorité des publications de mèmes sont non commerciales, la publication en question avait un objectif commercial de collecte de dons.

Ce précédent montre une distinction entre l'utilisation par un individu sur les réseaux sociaux à des fins humoristiques et l'utilisation à des fins publicitaires ou de collecte de fonds.

Dans la poursuite concernant le Running Away Balloon, cette distinction pourrait également être cruciale.

L'acte d'un utilisateur ordinaire éditant une image et la publiant pour faire rire ses amis, et celui d'un service destiné aux entreprises enregistrant l'image à l'avance et l'offrant comme partie d'une fonction de création publicitaire, bien que similaires en apparence, diffèrent par leur objectif et leur ampleur.

Le premier est proche de l'expression ou de la conversation personnelle. Le second fait partie d'un modèle d'affaires générant des revenus en utilisant l'œuvre d'autrui.

Le véritable enjeu n'est pas seulement de savoir si "c'est fait par l'IA"

Bien que cet événement soit rapporté comme un procès concernant une entreprise d'IA, réduire le problème à une opposition "IA contre artiste" risque de faire perdre de vue l'essentiel.

Le cœur de la plainte n'est pas le soupçon que l'IA ait généré une image ressemblant à celle de l'auteur à partir de zéro. Il s'agit de l'affirmation que la bande dessinée existante elle-même, ou une image très proche, était affichée comme un modèle sélectionnable pour créer des publicités.

Même si un designer humain avait enregistré la même image dans une collection de modèles publicitaires sans autorisation, des problèmes de droits d'auteur similaires se poseraient.

Néanmoins, l'IA est importante car elle permet d'élargir rapidement l'échelle d'utilisation.

Dans la création publicitaire traditionnelle, le responsable devait rechercher des images, rédiger des textes, ajuster le design et préparer le format de publication. Avec les services d'IA, il suffit d'entrer l'URL ou la description d'un produit pour générer rapidement de nombreuses propositions publicitaires.

Si un seul matériel non autorisé est intégré au système, il est possible que des dizaines, des centaines, voire des milliers de publicités soient créées à partir de celui-ci. Si la génération, la publication programmée et la mesure des effets sont automatisées, des contenus potentiellement violateurs pourraient être diffusés sans vérification humaine adéquate.

L'IA n'a pas inventé les problèmes de droits d'auteur. Cependant, elle a accéléré l'utilisation non autorisée existante, la rendant répétable et facilement extensible en tant qu'activité commerciale.

Ce "problème d'échelle" est précisément le défi auquel les plateformes à l'ère de l'IA doivent faire face.

Ce n'est pas l'entreprise utilisatrice mais "la société fournissant le modèle" qui est poursuivie

Un autre point notable de cette poursuite est que Saflor a poursuivi la société exploitant le service de génération publicitaire, et non les annonceurs individuels.

Dans les poursuites traditionnelles concernant les mèmes, les entreprises ou les groupes politiques utilisant l'image dans des publicités étaient souvent les défendeurs directs. Cette fois, la responsabilité de la plateforme fournissant le matériel et la fonction de génération avant que les utilisateurs ne créent des publicités est mise en question.

La plainte affirme que l'exploitant du service a lui-même enregistré l'œuvre comme modèle, permettant aux utilisateurs de la rechercher, de la sélectionner et de l'utiliser commercialement.

La différence est grande entre une entreprise fournissant simplement un espace de stockage pour les publications des utilisateurs et celle encourageant activement l'utilisation et la vente de produits publicitaires.

Sur les réseaux sociaux ou les sites de publication, il arrive que les utilisateurs publient des images sans autorisation. Les entreprises exploitantes peuvent bénéficier d'une limitation de responsabilité en répondant aux notifications de suppression appropriées des détenteurs de droits.

Cependant, si l'entreprise elle-même sélectionne le matériel et propose "vous pouvez créer des publicités avec ce modèle", elle ne peut pas être considérée comme un simple espace de stockage neutre.

D'un autre côté, ce n'est pas un procès facile pour le plaignant non plus.

Au moment de la publication, il n'est pas clair combien d'entreprises ont réellement utilisé le modèle en question et combien de publicités ont été créées. Saflor souhaiterait vérifier l'utilisation réelle et les bénéfices à travers la procédure de divulgation de preuves au tribunal.

Le fait que l'œuvre ait été affichée sur le service et la preuve des bénéfices générés par cette œuvre sont des questions distinctes. Dans un service par abonnement, il est également difficile de calculer quelle part des revenus provient d'un modèle spécifique.

Il sera intéressant de voir comment le tribunal évalue non seulement la question de la violation, mais aussi l'étendue des dommages et des bénéfices.

Sur les réseaux sociaux, "soutien à l'auteur" et "inquiétude pour la culture des mèmes" s'affrontent

 

Les opinions sont partagées sur les réseaux sociaux et les forums en ligne concernant cette poursuite.

Dans la communauté Reddit dédiée à l'IA, des voix ont été exprimées en soutien à Saflor, affirmant que "fournir l'œuvre d'autrui comme matériel pour publicité payante est différent de l'utilisation personnelle en tant que mème" et que "les entreprises qui en tirent profit devraient demander l'autorisation de l'auteur".

Certaines réactions ont également critiqué l'attitude des entreprises qui consomment les œuvres des artistes comme matériaux publicitaires bon marché, qualifiant les produits générés par l'IA de "bouillie d'IA" de faible qualité. Pour ces utilisateurs, le problème réside non pas dans la nouveauté technique de l'IA, mais dans l'attitude consistant à générer des revenus à grande échelle sans rémunérer les créateurs.

D'un autre côté, certains s'inquiètent que "si cette poursuite est largement reconnue, même les sites de génération de mèmes existants ou les services de recherche de GIF pourraient être tenus responsables".

Étant donné que la plupart des mèmes sont basés sur des œuvres protégées, une application stricte des droits d'auteur pourrait entraîner la perte des expressions quotidiennes sur Internet.

De plus, certains se demandent pourquoi l'auteur, qui avait jusqu'à présent accueilli favorablement le partage par de nombreuses personnes, poursuit uniquement un service spécifique, et quelle est la différence avec l'utilisation par les réseaux sociaux ou les chaînes vidéo qui génèrent des revenus publicitaires.

En réponse, certains ont fait valoir que "poursuivre chaque utilisateur individuel partageant l'œuvre n'est pas la même chose que poursuivre une entreprise qui vend l'œuvre comme produit de création publicitaire" et que "les détenteurs de droits d'auteur ne perdent pas leurs droits s'ils ne poursuivent pas tous les utilisateurs en même temps".

De plus, certains ont souligné que "ce n'est pas un problème lié à l'IA, mais un problème d'utilisation commerciale non autorisée qui existe depuis longtemps".

Cette perspective est convaincante. Que l'IA soit utilisée ou non, intégrer l'œuvre d'autrui dans un produit publicitaire sans autorisation peut entraîner des problèmes de droits d'auteur. Cependant, le fait que l'IA permette la génération massive et la diffusion automatique, augmentant ainsi les dommages et les impacts, ne peut être ignoré.

Il convient de noter que ces opinions sont issues de fils de discussion spécifiques et ne représentent pas un sondage d'opinion de la société dans son ensemble. Néanmoins, il est clair que cette affaire ne se résume pas à une simple opposition "pour ou contre l'IA", mais inclut plusieurs questions telles que l'utilisation commerciale, le fair use et la responsabilité des plateformes.

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