"「No es 'material gratuito si se vuelve viral'」: La razón por la que una empresa de IA que convierte memes populares en anuncios fue demandada"

Las imágenes que se ven repetidamente en Internet pueden llegar a sentirse como "algo que cualquiera puede usar libremente".

Se reemplazan las palabras en la imagen y se utilizan en conversaciones con amigos o en publicaciones en redes sociales. Se guardan sin conocer al autor original y se envían a otra persona. A través de esta cadena de copias y modificaciones, una imagen se transforma de una simple obra a un lenguaje compartido llamado "meme".

Pero, ¿qué sucede si las empresas comienzan a vender ese lenguaje compartido como productos publicitarios?

El creador de un meme popular demandó a una empresa que opera un servicio de creación de anuncios utilizando IA por infracción de derechos de autor. La disputa actual no se limita a la cuestión del permiso para usar un cómic. Se está convirtiendo en un caso que reevalúa la diferencia entre bromas personales y publicidad corporativa, la propiedad de obras ampliamente compartidas en Internet y la responsabilidad de las plataformas de IA que manejan grandes cantidades de contenido.

Un meme popular se convirtió en "material para anuncios pagados"

La demanda fue presentada por Elmer SaFlor, un artista digital con sede en Filipinas, conocido en línea como "Superelmer".

El problema gira en torno a un cómic de dos paneles conocido como "Running Away Balloon".

En el primer panel, una persona sonriente extiende la mano hacia un globo amarillo. En el siguiente panel, una gran figura rosa detrás de la persona la detiene, mostrando sudor y ansiedad en su expresión. En la obra original, el globo representaba "oportunidad" y la figura que detenía representaba "timidez".

Aunque hay algo que se desea alcanzar, otros sentimientos o circunstancias lo impiden. Esta estructura es fácil de aplicar a las experiencias de muchas personas, y desde alrededor de 2017 se han creado numerosas imágenes derivadas.

Se cambian las palabras del globo a "sueño", "vida saludable", "equilibrio entre trabajo y vida personal", etc., y se asignan otros problemas a la figura que detiene. Debido a su estructura simple, se pudo aplicar en diversas situaciones como la escuela, el trabajo, las relaciones personales y los pasatiempos.

En esta ocasión, SaFlor demandó a Memes Apps, que se dice que opera servicios como Memes.ai y Memes AI Studio.

Según la demanda, el servicio de la empresa ofrecía una función para seleccionar imágenes de memes existentes y generar creatividades publicitarias adaptadas a los productos o sitios web de las empresas. Se afirma que el cómic de SaFlor se mostraba con su título como una de las plantillas.

SaFlor sostiene que nunca autorizó este uso ni proporcionó una licencia comercial.

Lo importante aquí es que no se trata simplemente de que un usuario publique un meme en las redes sociales. Se dice que el servicio en cuestión se promocionaba como una herramienta de generación de anuncios para marcas, agencias de publicidad y responsables de marketing, ofreciendo imágenes para uso comercial a usuarios que pagaban una tarifa mensual.

La demanda explica que había planes desde 40 hasta 199 dólares al mes, y que según el contrato, se podían generar entre 100 y 1000 anuncios de memes al mes. También se incluían funciones de generación de videos y programación automática de anuncios.

En otras palabras, no se trató de publicar una imagen encontrada accidentalmente en Internet una sola vez. Se está disputando el hecho de que una obra creada por otra persona se incorporó como material del servicio y se convirtió en un sistema repetible de creación de anuncios.

"Obra ampliamente utilizada" y "obra sin derechos" no son lo mismo

La razón por la que los problemas de derechos de autor en torno a los memes son complicados es que cuanto más se difunde una obra, menos visible se vuelve el autor.

Al ver imágenes utilizadas por muchas personas, los usuarios tienden a pensar que "ya son imágenes de uso libre". Sin embargo, que una obra se haya hecho famosa y que los derechos de autor hayan expirado son cuestiones diferentes.

Los derechos de autor generalmente surgen en el momento en que se crea la obra. El hecho de que se comparta repetidamente en Internet no significa que se convierta automáticamente en un bien público.

Por otro lado, si se aplicara el mismo criterio a todas las publicaciones de memes, la cultura actual de Internet no podría sostenerse. Muchas partes de la cultura de los memes se crean mediante citas y reutilización de obras existentes, como publicaciones que modifican parte de una imagen, GIFs que usan escenas de películas o programas de televisión, o bromas que añaden palabras a fotos de noticias.

Uno de los conceptos que ajusta esta contradicción es el fair use en la ley de derechos de autor de los Estados Unidos.

¿El propósito del uso es crítica, comentario, educación, reportaje, parodia, etc.? ¿Se añade un nuevo significado o propósito a la obra original? ¿Cuál es el alcance del uso? ¿Se está perjudicando el mercado en el que el autor podría vender o licenciar la obra? Estas y otras circunstancias se consideran al tomar una decisión.

Por lo tanto, no se puede decidir de manera uniforme que "es legal porque es un meme" o "no hay problema porque se cambió un poco el texto".

En particular, cuando se utiliza para publicidad o promoción de ventas, es más probable que se evalúe con más rigor que una publicación personal sin fines de lucro. Si una empresa utiliza la obra de otra persona para atraer atención, vender productos y obtener ingresos publicitarios, es difícil justificarlo solo con la explicación de que "era popular en Internet".

Sentencias pasadas que mostraron la diferencia entre "anuncios y memes"

Un caso pasado sobre el famoso meme conocido como "Success Kid" es útil para considerar la demanda actual.

Success Kid nació de una foto de un niño pequeño apretando arena con una expresión decidida. Ha sido una obra licenciada formalmente para anuncios de empresas, entre otros.

La campaña electoral del excongresista estadounidense Steve King usó esta foto en una publicación para recaudar fondos políticos. El titular de los derechos de la foto no otorgó permiso, y el tribunal determinó que se trataba de una infracción de derechos de autor.

La apelación tampoco reconoció el uso por parte de la campaña electoral como fair use. El tribunal señaló que, aunque los memes se publican millones o miles de millones de veces en el mundo, "el hecho de que otras personas lo hagan" no es una razón suficiente. Además, determinó que, aunque la mayoría de las publicaciones de memes son no comerciales, la publicación en cuestión tenía un propósito comercial de recaudar donaciones.

De este precedente se puede extraer la idea de distinguir entre el uso por parte de individuos en redes sociales como una broma y el uso para publicidad o recaudación de fondos.

En la demanda sobre el Running Away Balloon, esta distinción podría ser importante.

El acto de que un usuario general edite una imagen y la publique para hacer reír a sus amigos, y el acto de que un servicio para empresas registre previamente la imagen y la ofrezca como parte de una función de creación de anuncios, aunque se vean similares, difieren en propósito y escala.

El primero se asemeja más a la expresión o conversación personal. El segundo es parte de un modelo de negocio que genera ingresos utilizando la obra de otra persona.

El verdadero punto de disputa no es solo "si fue creado por IA"

Aunque este evento se informa como una demanda relacionada con empresas de IA, si se encuadra todo el problema como "IA contra artistas", se corre el riesgo de perder de vista la esencia.

El centro de la demanda no es la sospecha de que la IA generó una imagen similar al autor desde cero. La afirmación es que el cómic existente o una imagen muy cercana se mostraba como una plantilla seleccionable para crear anuncios.

Incluso si un diseñador humano hubiera registrado la misma imagen en una colección de plantillas de anuncios sin permiso, surgiría un problema similar de derechos de autor.

Sin embargo, la importancia de la IA radica en que amplía rápidamente la escala de uso.

En la creación de anuncios tradicional, el responsable debía buscar imágenes, pensar en el texto, ajustar el diseño y preparar el formato de la publicación. Con los servicios de IA, solo se necesita ingresar la URL o descripción del producto para generar rápidamente una gran cantidad de propuestas de anuncios.

Si un material sin permiso se incorpora al sistema, es posible que se generen decenas, cientos o miles de anuncios utilizando ese material. Además, si la generación, programación de publicaciones y medición de efectividad se automatizan, los contenidos que podrían infringir derechos podrían difundirse sin suficiente revisión humana.

La IA no inventó el problema de los derechos de autor. Sin embargo, ha acelerado, hecho repetible y facilitado la expansión comercial del uso no autorizado que ya existía.

Este "problema de escala" es el desafío que las plataformas de la era de la IA deben enfrentar.

No se demandó a los anunciantes, sino a la "empresa que proporcionó la plantilla"

Otro aspecto notable de esta demanda es que SaFlor demandó a la empresa que opera el servicio de generación de anuncios, no a los anunciantes individuales.

En demandas de memes anteriores, las empresas o grupos políticos que usaron la imagen en anuncios solían ser los demandados directos. En este caso, se cuestiona la responsabilidad de la plataforma que proporciona el material y la función de generación antes de que los usuarios creen anuncios.

La demanda alega que los operadores del servicio registraron la obra como plantilla por sí mismos, permitieron a los usuarios buscar y seleccionar, y aprobaron su uso comercial.

Si el servicio solo proporcionaba un lugar para almacenar publicaciones de usuarios, o si fomentaba activamente el uso y lo vendía como un producto publicitario, esta diferencia es significativa.

En redes sociales o sitios de publicación, los usuarios a veces publican imágenes sin permiso. La empresa operadora puede recibir una limitación de responsabilidad al responder adecuadamente a las notificaciones de eliminación de los titulares de derechos.

Sin embargo, si la empresa misma seleccionó el material y lo ofreció diciendo "puedes crear anuncios con esta plantilla", es difícil considerarlo simplemente un lugar de almacenamiento neutral.

Por otro lado, tampoco es un juicio fácil para el lado del demandante.

En el momento de la publicación, no está claro cuántas empresas realmente usaron la plantilla en cuestión y cuántos anuncios se crearon. Se dice que el lado de SaFlor quiere verificar el uso y las ganancias a través del proceso de descubrimiento de pruebas en el juicio.

El hecho de que la obra se mostrara en el servicio y el beneficio generado por esa obra son cuestiones separadas. En un servicio por suscripción mensual, también es difícil calcular qué porcentaje de los ingresos proviene de una plantilla específica.

Se presta atención a cómo el tribunal juzgará no solo la existencia de infracción, sino también el alcance de los daños y beneficios.

En las redes sociales, "apoyo al autor" y "preocupación por la cultura de los memes" chocan

 

Las opiniones están divididas en las redes sociales y foros en línea sobre esta demanda.

En la comunidad relacionada con IA de Reddit, se publicaron voces de apoyo a SaFlor, afirmando que "ofrecer la obra de otro como material para anuncios pagados es diferente de jugar con memes como individuo" y que "es natural que las empresas que obtienen beneficios soliciten permiso al autor".

También se observaron reacciones que criticaban la postura de las empresas que consumen las obras de los artistas como material publicitario barato, llamando a los productos generados por IA "basura de IA". Para estos usuarios, el problema no es la novedad técnica de la IA, sino la actitud de intentar monetizar a gran escala sin pagar a los creadores.

Por otro lado, hubo preocupaciones de que "si esta demanda se reconoce ampliamente, se podría responsabilizar incluso a los sitios de generación de memes existentes y a los servicios de búsqueda de GIF".

Dado que la mayoría de los memes se basan en alguna obra protegida por derechos de autor, si se aplican estrictamente, podría perderse la expresión cotidiana en línea.

Además, se cuestionó el criterio para ejercer los derechos, preguntando "¿por qué el autor demanda solo a un servicio específico cuando ha dado la bienvenida a la compartición por muchas personas hasta ahora?" y "¿cuál es la diferencia con el uso por parte de redes sociales o canales de video que obtienen ingresos publicitarios?".

A esto se respondieron argumentos como "no es lo mismo demandar a cada usuario general que compartió la obra y demandar a una empresa que la vende como producto de creación de anuncios" y "el titular de los derechos de autor no pierde sus derechos si no demanda a todos los usuarios al mismo tiempo".

Además, hubo una observación de que "esto no es un problema de IA, sino un problema de uso comercial no autorizado que ha existido desde hace mucho tiempo".

Esta perspectiva tiene sentido. Independientemente de si se utiliza IA o no, si se incorpora la obra de otro sin permiso en un producto publicitario, puede surgir un problema de derechos de autor. Sin embargo, no se puede ignorar el hecho de que la IA facilita la generación masiva y la distribución automática, lo que puede aumentar el daño y el impacto.

Cabe señalar que estas son opiniones verificables en hilos específicos publicados y no una encuesta de opinión que represente a toda la sociedad en general. Aun así, se puede leer que el problema actual no es simplemente "a favor o en contra de la IA", sino que incluye múltiples puntos de discusión como el uso comercial, el fair use y la responsabilidad de la plataforma.

Los anunciantes también necesitan una postura de "no es seguro solo porque fue generado"

Independientemente del resultado de este juicio, la lección para las empresas y los responsables de publicidad es clara.

Aunque las herramientas de IA expliquen que "se puede usar comercialmente" y que "los derechos de uso del producto generado pertenecen al usuario", no significa necesariamente que se hayan completado los trámites de derechos de los materiales de entrada o las plantillas.

El derecho a usar el producto generado y el derecho a usar obras de terceros incluidas en ese producto son diferentes.

Por ejemplo, incluso si el servicio de creación de anuncios escribe en sus términos de uso que "las imágenes creadas son de uso libre", si hay problemas con las licencias de las fotos, ilustraciones, personajes, fuentes, música, etc., en las que se basan, los anunciantes también podrían verse involucrados en problemas.

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