"ไม่ใช่ 'วัสดุฟรีถ้าไวรัล' ― เหตุผลที่บริษัท AI ที่เปลี่ยนมีมยอดนิยมเป็นโฆษณาถูกฟ้องร้อง"

ภาพที่เห็นบ่อยในอินเทอร์เน็ต มักจะทำให้รู้สึกว่า "ใครๆ ก็ใช้ได้อย่างอิสระ" โดยไม่รู้ตัว

นำคำอื่นมาใส่ในภาพ ใช้ในการสนทนากับเพื่อนหรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย บันทึกโดยไม่รู้จักผู้สร้างเดิม แล้วส่งต่อให้คนอื่นอีก ด้วยการทำซ้ำและการดัดแปลงเช่นนี้ ภาพหนึ่งภาพจึงเปลี่ยนจากผลงานเดิมเป็น "มีม" ซึ่งเป็นภาษาที่ใช้ร่วมกัน

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าบริษัทเริ่มขายภาษาที่ใช้ร่วมกันนี้เป็นสินค้าสำหรับโฆษณา

ผู้สร้างมีมยอดนิยมได้ฟ้องบริษัทที่ดำเนินการบริการสร้างโฆษณาด้วย AI ในข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์ การโต้แย้งครั้งนี้ไม่ได้จำกัดเพียงปัญหาเรื่องการอนุญาตใช้การ์ตูนหนึ่งเรื่องเท่านั้น แต่ยังเป็นการตั้งคำถามถึงความแตกต่างระหว่างเรื่องตลกส่วนตัวกับโฆษณาของบริษัท การเป็นเจ้าของผลงานที่ถูกแชร์อย่างกว้างขวางบนอินเทอร์เน็ต และความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม AI ที่จัดการเนื้อหาจำนวนมาก

มีมยอดนิยมกลายเป็น "วัสดุโฆษณาที่ต้องจ่ายเงิน"

ผู้ที่ฟ้องร้องคือ เอลเมอร์ ซาฟลอร์ ศิลปินดิจิทัลที่มีฐานอยู่ในฟิลิปปินส์ ซึ่งทำงานออนไลน์ในชื่อ "Superelmer"

ปัญหาที่เกิดขึ้นคือการ์ตูนสองช่องที่เรียกกันทั่วไปว่า "Running Away Balloon"

ในช่องแรก ตัวละครยิ้มและยื่นมือไปที่ลูกโป่งสีเหลือง ในช่องถัดไป ตัวละครถูกสิ่งมีชีวิตสีชมพูขนาดใหญ่ที่อยู่ข้างหลังหยุดไว้ และแสดงสีหน้าที่มีเหงื่อและความกังวล ในผลงานต้นฉบับ ลูกโป่งหมายถึง "โอกาส" และสิ่งที่หยุดไว้จากข้างหลังหมายถึง "ความขี้อาย"

ถึงแม้จะมีสิ่งที่ต้องการยื่นมือไปถึง แต่ก็ถูกอารมณ์หรือสถานการณ์อื่นๆ ขัดขวางไม่ให้ไปถึง โครงสร้างนี้สามารถนำไปใช้กับประสบการณ์ของหลายคนได้ง่าย และตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา มีภาพที่แตกแขนงออกมาจำนวนมาก

เปลี่ยนข้อความบนลูกโป่งเป็น "การนอนหลับ" "การใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพ" "สมดุลระหว่างงานและชีวิตส่วนตัว" และมอบปัญหาอื่นๆ ให้กับสิ่งที่หยุดไว้ โครงสร้างที่เรียบง่ายนี้สามารถนำไปใช้ในสถานการณ์ต่างๆ เช่น โรงเรียน งาน ความสัมพันธ์ และงานอดิเรก

ในครั้งนี้ ซาฟลอร์ได้ฟ้อง Memes Apps ซึ่งถือว่าเป็นผู้ดำเนินการบริการเช่น Memes.ai และ Memes AI Studio

ตามคำฟ้อง บริการของบริษัทมีฟังก์ชันที่ให้เลือกภาพมีมที่มีอยู่แล้วและสร้างโฆษณาที่เหมาะสมกับสินค้าหรือเว็บไซต์ของบริษัท โดยมีการแสดงการ์ตูนของซาฟลอร์พร้อมชื่อผลงานเป็นหนึ่งในเทมเพลต

เขาอ้างว่าไม่เคยอนุญาตให้ใช้หรือให้ใบอนุญาตเชิงพาณิชย์

สิ่งที่สำคัญคือ ไม่ใช่แค่ผู้ใช้โพสต์มีมบนโซเชียลมีเดีย บริการที่มีปัญหานี้ถูกโปรโมตเป็นเครื่องมือสร้างโฆษณาสำหรับแบรนด์และเอเจนซี่โฆษณา โดยมีการเสนอภาพที่สามารถใช้เชิงพาณิชย์ให้กับผู้ใช้ที่จ่ายค่าบริการรายเดือน

ในคำฟ้องอธิบายว่ามีแผนการตั้งแต่ 40 ถึง 199 ดอลลาร์ต่อเดือน ซึ่งสามารถสร้างโฆษณามีมได้ตั้งแต่ 100 ถึง 1,000 ชิ้นต่อเดือน ขึ้นอยู่กับเนื้อหาของสัญญา รวมถึงฟังก์ชันการสร้างวิดีโอและการกำหนดเวลาโฆษณาอัตโนมัติ

ดังนั้น ไม่ใช่แค่การโพสต์ภาพที่พบโดยบังเอิญในอินเทอร์เน็ตครั้งเดียว แต่เป็นการรวมผลงานที่คนอื่นสร้างไว้เป็นวัสดุของบริการ และทำให้เป็นระบบการสร้างโฆษณาที่สามารถทำซ้ำได้

"ผลงานที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลาย" และ "ผลงานที่สูญเสียสิทธิ์" ไม่เหมือนกัน

เหตุผลที่ปัญหาลิขสิทธิ์เกี่ยวกับมีมเป็นเรื่องยากคือ ยิ่งผลงานถูกเผยแพร่มากเท่าใด ผู้สร้างก็ยิ่งมองไม่เห็นมากขึ้นเท่านั้น

เมื่อเห็นภาพที่มีคนใช้มาก ผู้ใช้มักจะคิดว่า "ภาพนี้ใช้ได้อย่างอิสระแล้ว" แต่การที่ผลงานมีชื่อเสียงและการที่ลิขสิทธิ์หมดอายุเป็นปัญหาที่ต่างกัน

ลิขสิทธิ์มักจะเกิดขึ้นเมื่อสร้างผลงาน ไม่ได้กลายเป็นสาธารณสมบัติโดยอัตโนมัติเพียงเพราะถูกแชร์ซ้ำบนอินเทอร์เน็ต

ในขณะเดียวกัน หากควบคุมการโพสต์มีมทั้งหมดด้วยมาตรฐานเดียวกัน วัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันจะไม่สามารถดำรงอยู่ได้ เพราะวัฒนธรรมมีมส่วนใหญ่สร้างขึ้นจากการอ้างอิงหรือการใช้ซ้ำของผลงานที่มีอยู่ เช่น โพสต์ที่ดัดแปลงภาพบางส่วน GIF ที่ใช้ฉากจากภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ หรือเรื่องตลกที่เพิ่มคำในภาพข่าว

แนวคิดหนึ่งที่ช่วยปรับสมดุลความขัดแย้งนี้คือ การใช้สิทธิ์ที่เป็นธรรมในกฎหมายลิขสิทธิ์ของสหรัฐอเมริกา

พิจารณาวัตถุประสงค์การใช้ว่าเป็นการวิจารณ์ บทวิจารณ์ การศึกษา ข่าวสาร หรือการล้อเลียนหรือไม่ มีการเพิ่มความหมายหรือวัตถุประสงค์ใหม่ให้กับผลงานเดิมหรือไม่ ขอบเขตการใช้เป็นอย่างไร และไม่ได้ทำลายตลาดที่ผู้สร้างขายหรือให้ใบอนุญาตผลงานหรือไม่ การตัดสินใจจะพิจารณาจากหลายปัจจัยเหล่านี้

ดังนั้น ไม่สามารถตัดสินว่า "เป็นมีมจึงถูกกฎหมาย" หรือ "เปลี่ยนคำเล็กน้อยจึงไม่มีปัญหา" ได้อย่างแน่นอน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากใช้เพื่อการโฆษณาหรือส่งเสริมการขาย มักจะถูกประเมินอย่างเข้มงวดกว่าโพสต์ส่วนตัวที่ไม่แสวงหากำไร หากบริษัทใช้ผลงานของคนอื่นเพื่อดึงดูดความสนใจ ขายสินค้า และได้รับค่าโฆษณา การอธิบายว่า "เป็นที่นิยมบนอินเทอร์เน็ต" อาจไม่เพียงพอในการยืนยันความชอบธรรม

คำตัดสินในอดีตที่แสดงความแตกต่างระหว่าง "โฆษณาและมีม"

ในการพิจารณาคดีนี้ คดีในอดีตเกี่ยวกับมีมที่มีชื่อเสียงเรียกว่า "Success Kid" เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ

Success Kid เกิดจากภาพถ่ายเด็กเล็กที่กำมือทรายและแสดงสีหน้ามุ่งมั่น เป็นผลงานที่ได้รับใบอนุญาตอย่างเป็นทางการสำหรับโฆษณาของบริษัท

ทีมเลือกตั้งของอดีตสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ สตีฟ คิง ใช้ภาพนี้ในการโพสต์ระดมทุนทางการเมือง โดยที่ผู้ถือสิทธิ์ภาพไม่ได้ให้อนุญาต และศาลได้ตัดสินว่าเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์

ศาลอุทธรณ์ก็ไม่ยอมรับการใช้โดยทีมเลือกตั้งว่าเป็นการใช้สิทธิ์ที่เป็นธรรม ศาลชี้ว่า แม้ว่ามีมจะถูกโพสต์หลายล้านหรือหลายพันล้านครั้งในโลก แต่เหตุผลว่า "คนอื่นก็ทำ" ไม่เพียงพอ นอกจากนี้ การโพสต์มีมทั่วไปส่วนใหญ่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ แต่โพสต์ที่มีปัญหามีวัตถุประสงค์เชิงพาณิชย์ในการระดมทุน

จากคำตัดสินนี้ สามารถอ่านได้ถึงแนวคิดที่แยกแยะระหว่างการใช้โดยบุคคลในโซเชียลมีเดียเพื่อความสนุกสนานและการใช้เพื่อโฆษณาหรือระดมทุน

ในคดีเกี่ยวกับ Running Away Balloon การแยกแยะนี้อาจมีความสำคัญ

การกระทำของผู้ใช้ทั่วไปที่แก้ไขภาพและโพสต์เพื่อทำให้เพื่อนหัวเราะ และการกระทำของบริการที่ลงทะเบียนภาพล่วงหน้าและเสนอเป็นส่วนหนึ่งของฟังก์ชันการสร้างโฆษณา แม้จะดูคล้ายกัน แต่มีวัตถุประสงค์และขนาดที่ต่างกัน

การกระทำแรกใกล้เคียงกับการแสดงออกหรือการสนทนาโดยบุคคล การกระทำหลังเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจที่ใช้ผลงานของคนอื่นเพื่อสร้างรายได้

ประเด็นที่แท้จริงไม่ใช่แค่ "สร้างโดย AI"

แม้ว่าคดีนี้จะถูกรายงานว่าเป็นการฟ้องร้องเกี่ยวกับบริษัท AI แต่ถ้ามองปัญหาทั้งหมดในกรอบ "AI กับศิลปิน" อาจทำให้มองข้ามสาระสำคัญ

ใจกลางของการฟ้องร้องนี้ไม่ใช่ข้อสงสัยว่า AI สร้างภาพที่คล้ายกับผู้สร้างจากศูนย์ แต่เป็นการอ้างว่ามีการแสดงภาพการ์ตูนที่มีอยู่แล้วหรือภาพที่ใกล้เคียงมากเป็นเทมเพลตที่เลือกได้สำหรับการสร้างโฆษณา

แม้ว่าดีไซเนอร์มนุษย์จะลงทะเบียนภาพเดียวกันในชุดเทมเพลตโฆษณาโดยไม่ได้รับอนุญาต ปัญหาลิขสิทธิ์ที่คล้ายกันก็จะเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม AI มีความสำคัญเพราะสามารถขยายขนาดการใช้งานได้อย่างรวดเร็ว

ในกระบวนการสร้างโฆษณาแบบดั้งเดิม ผู้รับผิดชอบต้องค้นหาภาพ คิดข้อความ ปรับดีไซน์ และจัดรูปแบบโพสต์ แต่บริการ AI สามารถสร้างแนวคิดโฆษณาจำนวนมากในเวลาสั้นๆ เพียงแค่ป้อน URL หรือคำอธิบายของสินค้า

หากมีการรวมวัสดุที่ไม่ได้รับอนุญาตเพียงชิ้นเดียวในระบบ โฆษณาที่ใช้วัสดุนั้นอาจถูกสร้างขึ้นหลายสิบ หลายร้อย หรือหลายพันชิ้น และหากการสร้าง การโพสต์ล่วงหน้า และการวัดผลลัพธ์ถูกทำให้อัตโนมัติ เนื้อหาที่อาจละเมิดก็อาจถูกเผยแพร่โดยไม่ได้รับการตรวจสอบจากมนุษย์อย่างเพียงพอ

AI ไม่ได้คิดค้นปัญหาลิขสิทธิ์ขึ้นมาใหม่ แต่ทำให้การใช้งานที่ไม่ได้รับอนุญาตที่มีอยู่เดิมเร็วขึ้น ทำซ้ำได้ และขยายเป็นธุรกิจได้ง่ายขึ้น

"ปัญหาขนาด" นี้คือสิ่งที่แพลตฟอร์มในยุค AI ต้องเผชิญ

ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา แต่เป็น "บริษัทที่ให้บริการเทมเพลต" ที่ถูกฟ้อง

อีกประเด็นที่น่าสนใจในคดีนี้คือ ซาฟลอร์ฟ้องบริษัทที่ดำเนินการบริการสร้างโฆษณา ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณาแต่ละราย

ในคดีมีมก่อนหน้านี้ บริษัทหรือองค์กรการเมืองที่ใช้ภาพในการโฆษณามักจะเป็นจำเลยโดยตรง แต่ในครั้งนี้ ความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มที่ให้บริการวัสดุและฟังก์ชันการสร้างก่อนที่ผู้ใช้จะสร้างโฆษณาถูกตั้งคำถาม

ในคำฟ้องอ้างว่าผู้ดำเนินการบริการได้ลงทะเบียนผลงานเป็นเทมเพลตด้วยตนเอง และให้ผู้ใช้ค้นหาและเลือกใช้ และยอมรับการใช้งานเชิงพาณิชย์

ความแตกต่างระหว่างการที่บริการเพียงแค่ให้พื้นที่เก็บโพสต์ของผู้ใช้ และการส่งเสริมการใช้งานและขายเป็นสินค้าโฆษณานั้นมีความสำคัญมาก

ในโซเชียลมีเดียหรือเว็บไซต์โพสต์ ผู้ใช้อาจโพสต์ภาพโดยไม่ได้รับอนุญาต บริษัทที่ดำเนินการอาจได้รับการจำกัดความรับผิดชอบเมื่อได้รับการแจ้งเตือนการลบที่เหมาะสมจากผู้ถือสิทธิ์

แต่ถ้าบริษัทเลือกวัสดุเองและเสนอว่า "สามารถสร้างโฆษณาด้วยเทมเพลตนี้ได้" ก็ยากที่จะกล่าวว่าเป็นเพียงสถานที่เก็บข้อมูลที่เป็นกลาง

ในขณะเดียวกัน สำหรับฝ่ายโจทก์ก็ไม่ใช่คดีที่ง่าย

ในขณะที่รายงานข่าว ยังไม่ชัดเจนว่ามีบริษัทใดที่ใช้เทมเพลตที่มีปัญหาและสร้างโฆษณาไปมากน้อยเพียงใด ซาฟลอร์ต้องการตรวจสอบการใช้งานจริงและผลประโยชน์ผ่านกระบวนการเปิดเผยหลักฐานในศาล

การพิสูจน์ว่าผลงานถูกแสดงบนบริการและผลประโยชน์ที่เกิดจากผลงานนั้นเป็นเรื่องที่แยกกัน การคำนวณว่าอัตราส่วนของรายได้จากเทมเพลตเฉพาะในบริการที่มีการคิดค่าบริการรายเดือนเป็นเรื่องที่ยาก

ศาลจะตัดสินไม่เพียงแค่การละเมิด แต่ยังรวมถึงขอบเขตของความเสียหายและผลประโยชน์อย่างไร

ในโซเชียลมีเดีย "การสนับสนุนผู้สร้าง" และ "ความกังวลเกี่ยวกับวัฒนธรรมมีม" ปะทะกัน

 ##HTML_TAG_