„Nicht einfach kostenlose Inhalte, wenn sie viral gehen“ – Warum ein KI-Unternehmen, das beliebte Memes in Werbung verwandelt, verklagt wurde

Bilder, die man immer wieder im Internet sieht, fühlen sich irgendwann an, als wären sie "für jeden frei nutzbar".

Man ersetzt die Worte auf dem Bild, um es in Gesprächen mit Freunden oder in Beiträgen auf sozialen Netzwerken zu verwenden. Ohne den ursprünglichen Autor zu kennen, speichert man es und sendet es an jemand anderen weiter. Durch diese Kette von Vervielfältigungen und Veränderungen wird ein Bild von einem einfachen Werk zu einer "Meme" genannten gemeinsamen Sprache.

Aber was passiert, wenn Unternehmen diese gemeinsame Sprache als Werbeprodukt zu verkaufen beginnen?

Der Schöpfer eines beliebten Memes hat das Unternehmen, das einen auf KI basierenden Werbeproduktionsdienst betreibt, wegen Urheberrechtsverletzung verklagt. Der Streit dreht sich nicht nur um die Erlaubnis zur Nutzung eines Comics. Es wird zu einem Fall, der die Unterschiede zwischen persönlichen Witzen und Unternehmenswerbung, das Eigentum an weit im Internet geteilten Werken und die Verantwortung von KI-Plattformen, die große Mengen an Inhalten verarbeiten, in Frage stellt.

Ein beliebtes Meme wurde zum "Material für kostenpflichtige Werbung"

Die Klage wurde von Elmer Saflor, einem digitalen Künstler mit Sitz auf den Philippinen, eingereicht. Online ist er unter dem Namen "Superelmer" bekannt.

Der strittige Fall betrifft einen zweibildigen Comic, der allgemein als "Running Away Balloon" bekannt ist.

Im ersten Bild streckt eine Person lächelnd die Hand nach einem gelben Ballon aus. Im nächsten Bild wird die Person von einem großen, pinken Wesen im Hintergrund zurückgehalten, und auf ihrem Gesicht erscheinen Schweiß und Besorgnis. Im Originalwerk symbolisierte der Ballon "Gelegenheit" und das zurückhaltende Wesen "Schüchternheit".

Obwohl man etwas erreichen möchte, wird man von anderen Gefühlen oder Umständen daran gehindert. Diese Struktur lässt sich leicht auf viele Erfahrungen anwenden, und seit etwa 2017 wurden zahlreiche abgeleitete Bilder erstellt.

Man ändert die Worte auf dem Ballon zu "Schlaf", "gesundes Leben", "Work-Life-Balance" usw. und weist dem zurückhaltenden Wesen andere Probleme zu. Gerade weil die Struktur so einfach ist, konnte sie in allen möglichen Situationen wie Schule, Arbeit, zwischenmenschlichen Beziehungen und Hobbys angewendet werden.

In diesem Fall verklagte Saflor das Unternehmen Memes Apps, das angeblich Dienste wie Memes.ai und Memes AI Studio betreibt.

Laut der Klageschrift bot der Dienst des Unternehmens die Funktion, bestehende Meme-Bilder auszuwählen und Werbekreative zu erstellen, die auf die Produkte oder Websites von Unternehmen abgestimmt sind. Als eine der Vorlagen wurde Safflors Comic mit dem Werktitel angezeigt.

Er behauptet, dass er weder die Nutzung erlaubt noch eine kommerzielle Lizenz angeboten hat.

Wichtig ist hier, dass es nicht nur darum geht, dass ein Nutzer ein Meme auf sozialen Netzwerken gepostet hat. Der strittige Dienst wurde als Werbegenerierungstool für Marken, Werbeagenturen und Marketingfachleute beworben und soll zahlenden Nutzern kommerziell nutzbare Bilder zur Verfügung gestellt haben.

In der Klageschrift wird erklärt, dass es Pläne von 40 bis 199 Dollar pro Monat gab, mit denen je nach Vertragsinhalt monatlich 100 bis 1000 Meme-Werbeanzeigen generiert werden konnten. Es waren auch Funktionen zur Videogenerierung und automatischen Werbeplanung enthalten.

Es geht also nicht darum, dass ein zufällig im Internet gefundenes Bild einmalig gepostet wurde. Es wird darüber gestritten, dass das Werk eines anderen als Material für den Dienst integriert und in ein wiederholbares Werbeproduktionssystem umgewandelt wurde.

"Weit verbreitete Werke" und "Werke, deren Rechte verloren gegangen sind", sind nicht dasselbe

Der Grund, warum Urheberrechtsfragen rund um Memes schwierig sind, liegt darin, dass der Autor umso unsichtbarer wird, je mehr das Werk verbreitet wird.

Wenn man ein Bild sieht, das von vielen Menschen verwendet wird, neigen die Nutzer dazu zu denken, dass es sich bereits um ein frei nutzbares Bild handelt. Doch die Bekanntheit eines Werkes und das Erlöschen des Urheberrechts sind zwei verschiedene Dinge.

Das Urheberrecht entsteht in der Regel zum Zeitpunkt der Erstellung des Werkes. Nur weil es im Internet wiederholt geteilt wurde, wird es nicht automatisch zu öffentlichem Eigentum.

Andererseits würde die strikte Durchsetzung von Urheberrechten bei allen Meme-Posts die heutige Internetkultur unmöglich machen. Viele Aspekte der Memekultur basieren auf der Zitation oder Wiederverwendung bestehender Werke, wie Posts, die Teile von Bildern verändern, GIFs aus Filmszenen oder Witze, die Nachrichtenfotos mit Worten versehen.

Ein Konzept, das hilft, diesen Widerspruch zu regulieren, ist das Fair-Use-Prinzip im US-amerikanischen Urheberrecht.

Wird das Werk für Kritik, Kommentar, Bildung, Berichterstattung oder Parodie verwendet? Fügt es dem Originalwerk neue Bedeutungen oder Zwecke hinzu? In welchem Umfang wurde es verwendet? Beeinträchtigt es den Markt, in dem der Autor das Werk verkaufen oder lizenzieren könnte? Diese und andere Faktoren werden bei der Beurteilung berücksichtigt.

Daher kann nicht pauschal entschieden werden, dass "Memes legal sind" oder "es kein Problem ist, ein paar Worte zu ändern".

Insbesondere wenn sie für Werbung oder Verkaufsförderung verwendet werden, werden sie strenger bewertet als nicht-kommerzielle persönliche Posts. Wenn Unternehmen die Werke anderer nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen, Produkte zu verkaufen und Werbeeinnahmen zu erzielen, ist es schwierig, dies allein mit der Erklärung "es war im Internet populär" zu rechtfertigen.

Vergangene Urteile zeigten den Unterschied zwischen "Werbung und Memes"

Ein früherer Rechtsstreit um das berühmte Meme "Success Kid" bietet eine nützliche Referenz für die aktuelle Klage.

Success Kid entstand aus einem Foto eines kleinen Kindes, das Sand in der Hand hält und entschlossen aussieht. Es wurde offiziell für Unternehmenswerbung lizenziert.

Die Wahlkampagne des ehemaligen US-Kongressabgeordneten Steve King verwendete dieses Foto in einem Beitrag zur politischen Spendensammlung. Der Rechteinhaber des Fotos hatte keine Erlaubnis erteilt, und das Gericht erkannte eine Urheberrechtsverletzung an.

Auch im Berufungsverfahren wurde die Nutzung durch die Wahlkampagne nicht als Fair Use anerkannt. Das Gericht stellte fest, dass es nicht ausreicht, dass Memes Millionen- oder Milliardenfach gepostet werden, um die Nutzung zu rechtfertigen. Zudem wurde festgestellt, dass die meisten allgemeinen Meme-Posts nicht kommerziell sind, während der strittige Post ein kommerzielles Ziel hatte, nämlich Spenden zu sammeln.

Aus diesem Präzedenzfall lässt sich die Unterscheidung zwischen der Nutzung durch Einzelpersonen für Witze auf sozialen Netzwerken und der Nutzung für Werbung oder Fundraising ableiten.

Auch in der Klage um das Running Away Balloon-Meme könnte diese Unterscheidung von Bedeutung sein.

Das Bearbeiten von Bildern durch normale Nutzer, um Freunde zum Lachen zu bringen, und das Registrieren von Bildern durch einen Unternehmensdienst, um sie als Teil einer Werbefunktion bereitzustellen, mögen äußerlich ähnlich erscheinen, unterscheiden sich jedoch in Zweck und Umfang.

Ersteres ist eher Ausdruck oder Konversation durch Einzelpersonen. Letzteres ist Teil eines Geschäftsmodells, das auf der Nutzung von Werken anderer zur Gewinnmaximierung basiert.

Der wahre Streitpunkt ist nicht nur, ob "es von KI erstellt wurde"

Obwohl dieses Ereignis als Klage gegen ein KI-Unternehmen berichtet wird, besteht die Gefahr, dass der Kern des Problems verloren geht, wenn man es nur als "KI gegen Künstler" darstellt.

Im Mittelpunkt der Klage steht nicht der Verdacht, dass die KI ein Bild von Grund auf erstellt hat, das dem des Autors ähnelt. Es wird behauptet, dass der bestehende Comic oder ein sehr ähnliches Bild als auswählbare Vorlage zur Erstellung von Werbung angezeigt wurde.

Selbst wenn ein menschlicher Designer dasselbe Bild ohne Erlaubnis in eine Sammlung von Werbevorlagen aufgenommen hätte, würde ein ähnliches Urheberrechtsproblem entstehen.

Dennoch ist KI wichtig, weil sie den Umfang der Nutzung erheblich erweitern kann.

In der traditionellen Werbeproduktion mussten Verantwortliche Bilder suchen, Texte verfassen, Designs anpassen und das Format der Posts vorbereiten. Mit einem KI-Dienst kann man einfach die URL oder Beschreibung eines Produkts eingeben, um in kurzer Zeit eine große Anzahl von Werbevorschlägen zu generieren.

Wenn ein nicht genehmigtes Material in das System integriert wird, könnten Dutzende, Hunderte oder Tausende von Anzeigen damit erstellt werden. Wenn die Generierung, geplante Veröffentlichung und Erfolgsmessung automatisiert werden, könnten potenziell rechtsverletzende Inhalte verbreitet werden, ohne dass sie ausreichend von Menschen überprüft werden.

KI hat das Urheberrechtsproblem nicht erfunden. Aber sie hat die bestehende unbefugte Nutzung beschleunigt, wiederholbar gemacht und als Geschäft erweiterbar gestaltet.

Dieses "Skalenproblem" ist die Herausforderung, der sich Plattformen im KI-Zeitalter stellen müssen.

Nicht die werbenden Unternehmen, sondern die "Firma, die die Vorlage bereitgestellt hat", wurde verklagt

Ein weiterer bemerkenswerter Punkt bei dieser Klage ist, dass Saflor nicht die einzelnen Werbetreibenden, sondern das Unternehmen, das den Werbegenerierungsdienst betreibt, verklagt hat.

In früheren Meme-Klagen waren oft die Unternehmen oder politischen Organisationen, die die Bilder in ihrer Werbung verwendeten, die direkten Beklagten. In diesem Fall wird die Verantwortung der Plattform in Frage gestellt, die das Material und die Generierungsfunktion bereitstellt, bevor die Nutzer Werbung erstellen.

In der Klageschrift wird behauptet, dass die Dienstbetreiber das Werk selbst als Vorlage registriert und den Nutzern zur Suche und Auswahl angeboten haben, wobei sie die kommerzielle Nutzung erlaubten.

Ob der Dienst lediglich einen Speicherort für Nutzerbeiträge bereitstellte oder die Nutzung aktiv förderte und als Werbeprodukt verkaufte, ist ein bedeutender Unterschied.

Auf sozialen Netzwerken oder Posting-Seiten kommt es vor, dass Nutzer Bilder ohne Erlaubnis hochladen. Die Betreiber können unter Umständen eine beschränkte Haftung erhalten, wenn sie auf angemessene Löschanfragen von Rechteinhabern reagieren.

Wenn das Unternehmen jedoch selbst das Material auswählte und es als Vorlage für Werbung anbot, ist es schwer, es als neutralen Speicherort zu bezeichnen.

Für die Klägerseite ist es jedoch auch kein einfacher Prozess.

Zum Zeitpunkt der Berichterstattung ist nicht bekannt, wie viele Unternehmen die strittige Vorlage tatsächlich verwendet haben und in welchem Umfang Werbung erstellt wurde. Saflors Seite möchte durch das Beweisverfahren im Prozess die Nutzung und die erzielten Gewinne überprüfen.

Dass das Werk auf dem Dienst angezeigt wurde und welche Gewinne daraus resultierten, sind zwei verschiedene Dinge. Bei einem Abonnementdienst ist es schwierig zu berechnen, welcher Anteil der Einnahmen auf bestimmte Vorlagen zurückzuführen ist.

Es wird auch interessant sein zu sehen, wie das Gericht nicht nur über das Vorliegen einer Verletzung, sondern auch über den Umfang von Schäden und Gewinnen entscheidet.

Auf sozialen Netzwerken kollidieren "Unterstützung des Autors" und "Bedenken zur Memekultur"

 

In sozialen Netzwerken und Online-Foren sind die Meinungen zu dieser Klage gespalten.

In der Reddit-Community zu KI-Themen wurden Stimmen laut, die Saflor unterstützen, indem sie sagten: "Es ist nicht dasselbe, die Werke anderer als Material für kostenpflichtige Werbung anzubieten, wie wenn Einzelpersonen mit Memes spielen" und "Es ist selbstverständlich, dass Unternehmen, die Gewinne erzielen, die Erlaubnis des Autors einholen".

Es gab auch Reaktionen, die KI-Erzeugnisse als minderwertigen "AI Slop" bezeichneten und die Haltung von Unternehmen kritisierten, die die Werke von Künstlern als billiges Werbematerial konsumieren. Für diese Nutzer liegt das Problem nicht in der technischen Neuheit der KI, sondern in der Haltung, Schöpfern keine Vergütung zu zahlen und in großem Umfang Gewinne erzielen zu wollen.

Andererseits gab es auch Bedenken, dass "wenn diese Klage weitgehend anerkannt wird, auch bestehende Meme-Generierungsseiten oder GIF-Suchdienste zur Verantwortung gezogen werden könnten".

Da die meisten Memes auf irgendeinem urheberrechtlich geschützten Werk basieren, könnte die strikte Anwendung des Urheberrechts dazu führen, dass alltägliche Ausdrucksformen im Internet verloren gehen.

Es gab auch Beiträge, die die Kriterien für die Ausübung von Rechten in Frage stellten, indem sie fragten: "Warum klagt der Autor nur gegen bestimmte Dienste, obwohl er bisher das Teilen durch viele Menschen begrüßt hat?" und "Was ist der Unterschied zur Nutzung durch soziale Netzwerke oder Videokanäle, die Werbeeinnahmen erzielen?"

Daraufhin wurden Gegenargumente vorgebracht, wie "Es ist nicht dasselbe, einzelne Nutzer zu verklagen, die das Werk geteilt haben, und ein Unternehmen, das das Werk als Werbeprodukt verkauft", und "Urheber verlieren ihre Rechte nicht, wenn sie nicht alle Nutzer gleichzeitig verklagen".

Es gab auch den Hinweis, dass "dies kein Problem der KI ist, sondern ein Problem der unbefugten kommerziellen Nutzung, das es schon lange gibt".

Diese Sichtweise ist überzeugend. Unabhängig davon, ob KI verwendet wurde oder nicht, können Urheberrechtsprobleme auftreten, wenn Werke anderer ohne Erlaubnis in Werbeprodukte integriert werden. Allerdings darf nicht übersehen werden, dass KI durch die Möglichkeit der Massenproduktion und automatischen Verbreitung die Schäden und Auswirkungen verstärken kann.

Diese Meinungen stammen aus bestimmten öffentlich zugänglichen Threads und sind keine repräsentative Umfrage der gesamten Gesellschaft. Dennoch lässt sich erkennen, dass das aktuelle Problem nicht einfach "Pro-KI gegen Anti-KI" ist, sondern mehrere Themen wie kommerzielle Nutzung, Fair Use und Plattformverantwortung umfasst.

Werbetreibende sollten nicht denken, dass "es sicher ist, weil es generiert wurde"

Unabhängig vom Ausgang dieses Prozesses ist die Lehre für Unternehmen und Werbetreibende klar.

Auch wenn KI-Tools erklären, dass sie "kommerziell nutzbar" sind und "die Nutzungsrechte an den Erzeugnissen beim Nutzer