L'industrie de la publicité est bouleversée par l'émergence des influenceurs IA, qui prendra les devants ?

1. Budget publicitaire à la croisée des chemins

Face à la hausse mondiale des taux d'intérêt et aux craintes de récession, de nombreuses entreprises réévaluent leurs dépenses publicitaires. Kenny Gold de Deloitte Digital souligne que "même si le budget marketing global est réduit, les dépenses liées aux créateurs continuent d'augmenter".taipeitimes.com. Unilever aux États-Unis prévoit de diriger jusqu'à 50 % de son budget publicitaire vers les réseaux sociaux et d'augmenter le nombre d'influenceurs engagés par 20 fois.taipeitimes.com.

2. L'affaire Saratoga ── L'explosion des ventes grâce à un plongeon dans l'eau glacée

En mars de cette année, l'influenceur fitness Ashton Hall a présenté Saratoga Spring Water, une marque presque inconnue, dans sa "routine quotidienne de plongée dans l'eau glacée". La vidéo, qui a dépassé les 3 millions de vues, a considérablement augmenté la notoriété de la marque en peu de temps, et lors de la conférence de presse de Primo Brands, la société mère, le PDG a déclaré : "Il est notre sauveur".taipeitimes.com.

Sur les réseaux sociaux, des commentaires tels que « Je zappe les pubs TV mais je regarde la routine de mon influenceur préféré jusqu'à la fin » (utilisateur X @kenbiz) ou « Une subtilité qui donne envie sans sentir la publicité » (d'après une publication TikTok) circulent, rendant visible à nouveau la corrélation entre UGC et comportement d'achat.

3. Lire l'économie des créateurs à travers les données

• Marché mondial : estimé à 33 milliards de dollars par Statista, une augmentation de 36 % par rapport à l'année précédentetaipeitimes.com

• Marché japonais : 86 milliards de yens, une augmentation de 16 % par rapport à l'année précédente (CyberBuzz/Digital Infact)cyberbuzz.co.jp

• Conscience des entreprises : 70 % des entreprises nationales prévoient une augmentation de l'importance du marketing sur les réseaux sociaux (enquête Meltwater)meltwater.com

• Répartition des investissements : l'année dernière, en moyenne, 25 % des investissements sociaux des annonceurs dans le monde ont été consacrés aux influenceurstaipeitimes.com

Ces chiffres montrent que l'UGC commence non seulement à rivaliser avec les médias traditionnels, mais à les surpasser.Kate Scott-Dawkins de WPP Media affirme que « cette année, les revenus publicitaires des plateformes UGC dépasseront pour la première fois ceux des productions professionnelles »taipeitimes.com.

4. Utilisation des réseaux sociaux au Japon et réalité du « buzz »

X (anciennement Twitter)/Instagram/TikTok/YouTube/LINE — les cinq principaux réseaux sociaux comptent un total de 110 millions d'utilisateurs (estimation du ministère des Affaires intérieures et des Communications). En particulier, TikTok génère des dizaines de millions de vues par semaine avec des hashtags spécifiques aux produits tels que « #CoachCherry » et « #TabbyBag ». Dans des exemples de publications liées à Coach Japan, des vidéos de critiques telles que « J'ai reçu mon Tabby à motif cerise ! La capacité est incroyable » se multiplient, stimulant fortement l'envie d'achat, notamment parmi la génération Ztiktok.com.

La colonne de Hotto Link conclut que « les vidéos de fans sont plus convaincantes que les discours des relations publiques »hottolink.co.jp.

5. Étude de cas : Stratégies gagnantes par genre

6. Pièges des controverses et des faux abonnés

• Exemple de controverse : Adidas contraint de rompre son contrat avec Kanye West (2022)taipeitimes.com

• Faux abonnés : 15 % du budget mondial du marketing d'influence détourné vers de faux comptesen.wikipedia.org

La sélection des outils et la gestion de la réputation sont essentielles pour réduire les risques. Le taux d'adoption de l'écoute sociale a atteint 72 % (Meltwater) en raison de la demande croissante de détection des controversesmeltwater.com.

7. Une nouvelle dimension avec les influenceurs IA

Meta et des startups japonaises lancent successivement des créateurs générés par IA.Ruben Schreurs d'Ebiquity explique que « le risque de scandale est proche de zéro, ce qui est attrayant en termes de sécurité de la marque »taipeitimes.com. Cependant, l'impact de « l'humanité » sur le taux de conversion des achats reste inconnu, et l'accumulation de données probantes est urgente.

8. Cinq actions que les entreprises japonaises devraient prendre

1. Définition des KPI par objectif : Diviser en phases de reconnaissance/achat/génération UGC

2. Optimisation de l'utilisation des micro-influenceurs : Tester plusieurs comptes avec un budget moyen de 30 000 à 50 000 yens par publication

3. Sélection basée sur les données : Évaluer la qualité des abonnés et la compatibilité de la marque

4. Intégration du commerce : Mettre en œuvre une « expérience d'achat en un clic » avec TikTok Shop et Instagram Checkout

5. Élaboration de lignes directrices : Assurer la conformité non seulement avec la loi sur les produits pharmaceutiques et médicaux et la loi sur la publicité, mais aussi avec la réglementation sur le marketing clandestin (entrée en vigueur en octobre 2023)

9. Perspectives futures

La vague de fusions et acquisitions de Publicis et Stagwell (2024)businessinsider.com montre que les grandes agences intègrent rapidement des fonctions spécialisées dans les influenceurs. Un scénario où l'UGC représente la moitié des dépenses publicitaires totales n'est pas loin. Même au niveau national, il est probable que les grandes agences de publicité se lancent dans des acquisitions, forçant les petites entreprises de casting à choisir entre partenariat ou spécialisation.

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