La industria publicitaria se transforma radicalmente con la llegada de los influencers de IA, ¿quién tomará la delantera?

1. Presupuesto publicitario en la encrucijada

Ante el aumento global de las tasas de interés y las preocupaciones de recesión, muchas empresas están revisando sus gastos en publicidad. Kenny Gold de Deloitte Digital señala que "aunque se recorta el presupuesto total de marketing, los gastos relacionados con los creadores están aumentando".taipeitimes.com. La empresa estadounidense Unilever planea destinar hasta el 50% de su presupuesto publicitario a las redes sociales y aumentar el número de influencers contratados por 20 veces.taipeitimes.com.

2. El caso Saratoga: un salto en agua helada que generó una explosión de ventas

En marzo de este año, el influencer de fitness Ashton Hall presentó como parte de su "rutina matutina de sumergirse en agua helada" a Saratoga Spring Water, una marca casi desconocida. El video superó los 3 millones de reproducciones, lo que elevó rápidamente el reconocimiento de la marca, y en la reunión de resultados financieros de su empresa matriz, Primo Brands, el CEO comentó personalmente que "él es nuestro salvador".taipeitimes.com.

En las redes sociales, se escuchan voces como "Salto los comerciales de televisión, pero veo la rutina de mi influencer favorito hasta el final" (usuario de X @kenbiz) y "La habilidad de hacerte desear algo sin que parezca un anuncio" (de una publicación en TikTok), lo que visibiliza nuevamente la correlación entre el UGC y el comportamiento de compra.

3. Leyendo la "economía de los creadores" a través de los datos

• Mercado global: Estimación de Statista de 33 mil millones de dólares, un aumento del 36% respecto al año anteriortaipeitimes.com

• Mercado japonés: 86 mil millones de yenes, un aumento del 16% respecto al año anterior (CyberBuzz/デジタルインファクト)cyberbuzz.co.jp

• Conciencia empresarial: El 70% de las empresas nacionales prevé un aumento en la importancia del marketing en redes sociales (encuesta de Meltwater)meltwater.com

• Distribución de inversiones: El año pasado, el 25% en promedio de la inversión social de los anunciantes a nivel mundial se destinó a influencerstaipeitimes.com

Estos números indican la realidad de que el UGC no solo está a la par con los medios tradicionales, sino que está comenzando a superarlos.Kate Scott-Dawkins de WPP Media afirma que "este año, los ingresos publicitarios de las plataformas de UGC superarán por primera vez a los de producción profesional"taipeitimes.com.

4. Uso de redes sociales en Japón y la realidad del "buzz"

X (anteriormente Twitter)/Instagram/TikTok/YouTube/LINE: los cinco principales SNS tienen un total de 110 millones de usuarios (estimación del Ministerio del Interior y Comunicaciones). En particular, TikTok genera decenas de millones de reproducciones en una semana con hashtags específicos de productos como "#コーチチェリー" y "#TabbyBag". En ejemplos de publicaciones relacionadas con Coach Japan, videos de reseñas como "¡Llegó mi Tabby con diseño de cerezas! Tiene una capacidad increíble" se están multiplicando, estimulando fuertemente el deseo de compra, especialmente entre la Generación Ztiktok.com.

La columna de Hotto Link concluye que "los videos de 'oshi-katsu' de los usuarios son más convincentes que las declaraciones de relaciones públicas"hottolink.co.jp.

5. Estudio de caso: Estrategias ganadoras por género

6. La trampa de las crisis y los seguidores falsos

• Ejemplo de crisis: Adidas forzada a terminar contrato con Kanye West (2022)taipeitimes.com

• Seguidores falsos: El 15% del presupuesto mundial de marketing de influencers se desvía a cuentas falsasen.wikipedia.org

La clave para reducir riesgos es la selección de herramientas y la gestión de la reputación. La tasa de adopción de la escucha social ha alcanzado el 72% (Meltwater) debido al aumento de la necesidad de detectar crisismeltwater.com.

7. Una nueva dimensión: los influencers de IA

Meta y startups japonesas están lanzando creadores generados por IA uno tras otro.Ruben Schreurs de Ebiquity explica que es "casi nulo el riesgo de escándalo, lo que lo hace atractivo desde el punto de vista de la seguridad de la marca"taipeitimes.com. Sin embargo, cómo la "humanidad" afecta la tasa de conversión de compras sigue siendo desconocido, y es urgente acumular datos empíricos.

8. Cinco acciones que deben tomar las empresas japonesas

1. Establecimiento de KPI según el objetivo: Dividir en fases de reconocimiento/compra/generación de UGC

2. Optimización del uso de microinfluencers: Probar múltiples cuentas con un promedio de 30,000 a 50,000 yenes por publicación

3. Selección basada en datos: Evaluar la calidad de los seguidores y la adecuación a la marca

4. Integración con comercio: Implementar una "experiencia de compra integral" con TikTok Shop o Instagram Checkout

5. Desarrollo de directrices: Asegurar el cumplimiento no solo con la Ley de Productos Farmacéuticos y la Ley de Etiquetado de Productos, sino también con la regulación de publicidad encubierta (vigente desde octubre de 2023)

9. Perspectivas futuras

La oleada de fusiones y adquisiciones de Publicis y Stagwell (2024)businessinsider.comindica que las grandes agencias están rápidamente internalizando funciones especializadas en "influencers". No está lejos el escenario en el que el UGC represente la mitad del gasto publicitario total. Incluso en Japón, es probable que las grandes agencias inicien una ofensiva de adquisiciones, y las pequeñas empresas de casting se verán obligadas a elegir entre asociarse o especializarse.

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