« Le nombre de followers » ne suffit plus : comment les entreprises et les influenceurs peuvent vraiment se rencontrer et s'harmoniser

1. Pourquoi il est devenu difficile de recourir aux influenceurs

Il y a quelques années, la recherche d'influenceurs par les entreprises était relativement simple. On envoyait un message direct à une personne ayant un grand nombre de followers, appartenant à un genre similaire et publiant des contenus attrayants. Ou bien, on confiait cette tâche à une agence pour qu'elle s'occupe du casting.
Cependant, aujourd'hui, non seulement cette méthode ne produit plus de résultats, mais elle peut même nuire à la marque.

Trois changements expliquent cette situation.

• Changement d'algorithme : le nombre de followers n'est plus égal à la portée. Les recommandations de vidéos courtes sont devenues le principal champ de bataille, et la croissance des vues dépend de la pertinence du contenu dans le contexte actuel.

• Public plus averti : la capacité à détecter le caractère publicitaire s'est accrue. Les soupçons de publicité déguisée, les exagérations et les incitations excessives suscitent une forte réaction de rejet.

• Poids des régulations et de la conformité : la transparence des publicités et des transactions commerciales est devenue une base à respecter pour les entreprises et les créateurs (ne pas le faire peut entraîner des conséquences graves).

Ainsi, bien qu'il soit facile pour les entreprises et les influenceurs de se "rencontrer", il est devenu difficile de "s'accorder". Ce dont nous avons besoin maintenant, ce n'est pas d'un simple appariement, mais d'une "conception de compatibilité".

2. Les trois voies principales pour les entreprises à la recherche d'influenceurs

Les voies par lesquelles les entreprises rencontrent les influenceurs peuvent être classées en trois grands types.

A) Négociation directe (DM, e-mail, formulaire)

C'est rapide. Cela convient aux entreprises à prise de décision rapide, aux commerces locaux et aux petites marques.
Cependant, il faut avoir la capacité interne de gérer les négociations de conditions, les contrats, la définition des KPI et la gestion des contenus. Si le responsable s'épuise, il n'y aura pas de deuxième fois.

B) Agences et sociétés de casting

Elles peuvent prendre en charge le casting en masse, la gestion des risques de bad buzz, les modèles de contrat et la gestion du déroulement.
Cependant, les propositions tendent à être des "packages courants", ce qui peut diluer l'identité de la marque. Si l'on se repose trop sur l'agence sans développer une hypothèse de succès propre, les initiatives ne s'accumulent pas.

C) Plateformes et outils de mise en relation

Ils facilitent la recherche, l'analyse et la comparaison. Bien qu'ils permettent de filtrer par attributs et indicateurs d'engagement, choisir uniquement sur la base des chiffres peut mener au problème de "belles publications qui ne vendent pas".
Ces outils sont pratiques, mais au final, il faut un œil humain pour lire le "contexte".

En fin de compte, quelle que soit la voie empruntée, la question ultime est : "Cette personne peut-elle raconter naturellement l'histoire de notre marque ?"

3. Les projets réussis ont un "plan" dès le départ

Un point souvent problématique dans les initiatives avec des influenceurs est la confusion entre objectifs et moyens.

• Lorsque l'objectif est la notoriété, mais que l'évaluation se fait uniquement sur "combien ont été vendus avec le code d'achat".

• Lorsque l'objectif est l'acquisition, mais que l'on privilégie trop "l'expression qui ne brise pas l'univers", ce qui rend la communication floue.

• Lorsque l'objectif est de créer de la sympathie, mais que le script est trop restrictif, ce qui augmente le "parfum publicitaire".

C'est pourquoi un "plan" initial est nécessaire. Au minimum, il est important de s'accorder sur les quatre points suivants.

1. Objectif : notoriété / considération / acquisition / réachat

2. Indicateurs de performance : vues, rétention, clics, CV, visites en magasin, etc.

3. Liberté d'expression : quels messages sont essentiels et jusqu'où laisser la liberté de formulation

4. Interdictions : formulations pouvant prêter à confusion, publicités comparatives, affirmations excessives, domaines sensibles comme la médecine et la finance

Avec cet accord, le créateur peut s'exprimer en toute confiance avec ses "propres mots". Les spectateurs le ressentent et perçoivent cela non pas comme une "publicité", mais comme une "recommandation".

4. La vraie "compatibilité" repose sur la "cohérence contextuelle" plutôt que sur les attributs des followers

Lorsqu'une entreprise choisit un influenceur, les attributs des followers (âge, sexe, région) sont bien sûr importants.
Cependant, ce qui fait la différence ces dernières années, c'est plutôt la "cohérence contextuelle".

• Qu'est-ce qui indigne cette personne, qu'est-ce qu'elle loue, qu'est-ce qu'elle valorise habituellement

• Le ton des publications est-il attentionné, critique, humoristique, ou basé sur l'analyse

• Les spectateurs ont-ils une relation de confiance telle qu'ils croient aux recommandations de cette personne

Par exemple, même pour le même produit cosmétique, demander à un créateur axé sur l'univers de mettre l'accent sur le prix semblera artificiel. À l'inverse, si une personne axée sur l'analyse conclut par un simple "c'était bien", les spectateurs ne seront pas convaincus.
"À qui demander" est en fait indissociable de "comment le faire raconter".

5. Réactions sur les réseaux sociaux : accueil et méfiance s'intensifient simultanément

Voyons les tendances des réactions souvent observées sur les réseaux sociaux (résumé des opinions généralement observées, et non des citations de publications spécifiques).

Voix positives (modèles soutenus)

• "Si c'est cette personne qui le dit, je veux essayer. On voit qu'elle l'utilise habituellement."

• "Même si c'est une pub, elle dit honnêtement que ça ne convient pas à tout le monde, c'est appréciable."

• "On sent que l'entreprise ne force pas un script, c'est bien."

• "Même si c'est un projet, il y a beaucoup d'informations, c'est utile. Les comparaisons sont claires."

Les publications qui placent "l'intérêt des spectateurs" au centre sont soutenues. Même si la conclusion est "achetez", les publications qui fournissent des "éléments de jugement" sont bien acceptées.

Voix négatives (modèles rejetés)

• "Soudain, répéter le nom du produit m'a refroidi."

• "Le ton est trop différent de d'habitude."

• "#Publicité est difficile à voir. Pourquoi le cacher ?"

• "N'était-elle pas en train de promouvoir une autre marque avant ?"

• "C'est trop exagéré. 'Absolument', 'c'est le seul choix' sont suspects."

Le cœur du rejet est la "détérioration de la confiance". Ce n'est pas tant la publicité elle-même, mais l'attitude de dissimulation, le manque de cohérence et les exagérations qui sont mal vus.

6. Les 10 points de vérification préalable que les entreprises doivent absolument réaliser

Les entreprises qui souhaitent "maximiser le retour sur investissement" plutôt que simplement "éviter le bad buzz" sont plus méticuleuses dans leurs vérifications préalables. Voici les 10 points à vérifier.

1. Cohérence des publications passées (univers, valeurs)

2. Fréquence récente des publicités (n'est-elle pas submergée de projets ?)

3. Proximité avec les spectateurs (les commentaires sont-ils actifs ?)

4. Qualité des chiffres (pics de vues, tendances de sauvegarde et de partage)

5. Relation avec les concurrents (projets passés, nécessité de clauses d'exclusivité)

6. Historique de bad buzz (quelles ont été les causes des controverses ?)

7. Sécurité de la marque (distance avec les discours discriminatoires, politiques, complotistes, etc.)

8. Affichage et aspects juridiques (habitudes d'affichage publicitaire, transparence des explications)

9. Capacité de gestion (délais, gestion des modifications, gestion des contenus)

10. Réutilisation secondaire (étendue et coût de la réutilisation publicitaire)

Après ces vérifications, on tend naturellement vers une stratégie de "frapper fort avec peu de ressources" plutôt que "frapper en masse à bas coût". Cela profite à la valeur à long terme de la marque.

7. Aspects juridiques et transparence : les entreprises ne sont pas "non concernées"

Les initiatives avec des influenceurs semblent être des publications de créateurs. Cependant, les risques juridiques concernent également les entreprises.
En particulier, il est fondamental de "rendre visible le caractère publicitaire".

En Allemagne, lorsque des contreparties (monétaires, matérielles, invitations, affiliations, etc.) sont impliquées, l'affichage publicitaire est crucial, et des jurisprudences et des guides ont été développés. Les entreprises doivent partager les règles d'affichage et les points d'attention en matière d'expression avec les créateurs, et s'assurer qu'ils sont respectés dans la pratique. De plus, à l'échelle de l'UE, la transparence des publicités en ligne est renforcée, et la transparence publicitaire des plateformes est également un sujet de débat.

La transparence peut sembler être une question de défense, mais elle est en réalité offensive.
"Les publicités clairement identifiées" sont plus dignes de confiance que celles qui sont cachées. Les spectateurs détestent être pris pour des idiots.

8. La stratégie gagnante de demain : acheter "la relation" plutôt que "l'unique coup"

À l'avenir, la valeur du marketing d'influence se déplacera de la "diffusion" vers la "relation". La raison est simple : la diffusion peut être achetée par la publicité, mais la relation ne peut pas être achetée.

• Unique : il peut y avoir un buzz, mais la reproductibilité est faible

• Continu : les spectateurs comprennent que "c'est vraiment utilisé", et la confiance devient un atout

Les entreprises devraient investir non pas dans le "cadre" du créateur, mais dans le "solde de confiance" que le créateur a construit.
Si l'on réduit ce solde avec des scripts, des exagérations ou des dissimulations, on peut obtenir des ventes à court terme, mais on perd à long terme.

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