"फॉलोअर्स की संख्या" से अब जीतना संभव नहीं: कंपनियां और इन्फ्लुएंसर का "वास्तव में मेल खाने" का तरीका

1. अब "इन्फ्लुएंसर का उपयोग" कठिन क्यों हो गया है

कुछ साल पहले तक, कंपनियों के लिए इन्फ्लुएंसर को ढूंढना अपेक्षाकृत सरल था। ऐसे व्यक्ति को डीएम भेजना जो समान शैली में हो, जिसके फॉलोअर्स अधिक हों और जो आकर्षक पोस्ट करता हो। या फिर एजेंसी को सौंप देना और उनसे कास्टिंग करवा लेना।
लेकिन अब, उसी तरीके से "परिणाम नहीं मिलते" बल्कि "ब्रांड को नुकसान" होने के मामले बढ़ रहे हैं।

इसके पीछे तीन बदलाव हैं।

• एल्गोरिदम का परिवर्तन: फॉलोअर्स की संख्या = पहुंच नहीं है। शॉर्ट वीडियो की सिफारिश मुख्य क्षेत्र बन गई है, और वीडियो की वृद्धि "क्या वह पोस्ट वर्तमान संदर्भ में फिट बैठता है" पर निर्भर करती है।

• दर्शकों की समझ: विज्ञापन की गंध को सूंघने की गति बढ़ गई है। स्टेल्थ मार्केटिंग की आशंका, अतिशयोक्ति, अत्यधिक उत्तेजना के प्रति प्रतिरोध भी मजबूत है।

• नियम और अनुपालन का महत्व: विज्ञापन प्रदर्शन और व्यापारिक लेन-देन की पारदर्शिता, कंपनियों और क्रिएटर्स दोनों के लिए "अनुपालन का आधार" बन गई है (अनुपालन न करने पर केवल विवाद नहीं होता)।

अर्थात, कंपनियों और इन्फ्लुएंसर्स का "मिलना" आसान है, लेकिन "मेल खाना" कठिन हो गया है। अब आवश्यकता है, मिलान की नहीं बल्कि "अनुकूलता डिजाइन" की।

2. कंपनियां इन्फ्लुएंसर को खोजने के लिए तीन मार्गों में संकेंद्रित होती हैं

कंपनियों और इन्फ्लुएंसर्स के मिलने के मार्ग को मुख्य रूप से तीन प्रकारों में व्यवस्थित किया जा सकता है।

A) प्रत्यक्ष बातचीत (DM, ईमेल, फॉर्म)

गति तेज होती है। निर्णय लेने की प्रक्रिया छोटी कंपनियों या स्थानीय व्यवसायों के लिए उपयुक्त होती है।
हालांकि, शर्तों की बातचीत, अनुबंध, KPI सेटिंग, सामग्री प्रबंधन तक "आंतरिक रूप से संभालने की क्षमता" की आवश्यकता होती है। यदि जिम्मेदार व्यक्ति थक जाता है, तो दूसरी बार जारी नहीं रह पाता।

B) एजेंसी या कास्टिंग कंपनी

बड़ी मात्रा में कास्टिंग, विवाद जोखिम प्रबंधन, अनुबंध टेम्पलेट, प्रगति प्रबंधन को एक साथ सौंपा जा सकता है।
दूसरी ओर, प्रस्ताव "सामान्य पैकेज" की ओर झुकते हैं, जिससे ब्रांड की विशिष्टता खोने का खतरा होता है। एजेंसी पर निर्भरता से "कंपनी की जीत की रणनीति की परिकल्पना" नहीं बढ़ती, जिससे उपाय नहीं बढ़ते।

C) प्लेटफॉर्म/मैचिंग टूल

खोज, विश्लेषण, तुलना करना आसान होता है। गुणधर्म या एंगेजमेंट जैसे संकेतकों के आधार पर छांटा जा सकता है, लेकिन केवल संख्याओं के आधार पर चुनने से "पोस्ट सुंदर है लेकिन नहीं बिकता" समस्या का सामना करना पड़ता है।
वर्तमान उपकरण सुविधाजनक हैं, लेकिन अंततः "संदर्भ" को पढ़ने के लिए मानव दृष्टि की आवश्यकता होती है।

अंततः, किसी भी मार्ग में अंतिम रूप से पूछा जाता है "क्या यह व्यक्ति हमारे ब्रांड की कहानी को स्वाभाविक रूप से बता सकता है?"

3. सफल परियोजनाएं, पहले से "डिजाइन" होती हैं

इन्फ्लुएंसर रणनीति में असफल होने वाले बिंदु हैं, जब उद्देश्य और साधन उलझ जाते हैं।

• जब जागरूकता उद्देश्य है, लेकिन "खरीद कोड के माध्यम से कितनी बिक्री हुई" के आधार पर मूल्यांकन किया जाता है

• जब अधिग्रहण उद्देश्य है, लेकिन "दृष्टिकोण को नष्ट न करने वाली अभिव्यक्ति" को प्राथमिकता दी जाती है, जिससे अपील धुंधली हो जाती है

• जब सकारात्मकता निर्माण उद्देश्य है, लेकिन स्क्रिप्ट से बहुत अधिक बांध दिया जाता है, जिससे "विज्ञापन की गंध" बढ़ जाती है

इसलिए, प्रारंभिक "डिजाइन" की आवश्यकता होती है। न्यूनतम, निम्नलिखित चार बिंदुओं पर सहमति होनी चाहिए।

1. उद्देश्य: जागरूकता/विचार/अधिग्रहण/पुनः खरीद

2. परिणाम संकेतक: पुनः देखने, देखने की स्थिरता, क्लिक, CV, स्टोर विजिट आदि

3. अभिव्यक्ति की स्वतंत्रता: आवश्यक अपील क्या है, और अभिव्यक्ति की स्वतंत्रता कितनी है

4. NG: गलतफहमी पैदा करने वाली अभिव्यक्ति, तुलनात्मक विज्ञापन, अत्यधिक निश्चितता, चिकित्सा/वित्तीय जैसे ध्यान क्षेत्र

इस सहमति के साथ, क्रिएटर आत्मविश्वास से "अपनी भाषा" में बोल सकते हैं। दर्शक इसे संवेदनशीलता से महसूस करते हैं और इसे "प्रचार" के बजाय "सिफारिश" के रूप में स्वीकार करते हैं।

4. "अनुकूलता" की असली पहचान, फॉलोअर्स के गुणों से अधिक "संदर्भ मिलान" है

जब कंपनियां इन्फ्लुएंसर को चुनती हैं, तो फॉलोअर्स के गुण (उम्र, लिंग, क्षेत्र) निश्चित रूप से महत्वपूर्ण होते हैं।
हालांकि, हाल के वर्षों में सफलता का निर्धारण करने वाला कारक "संदर्भ मिलान" बन गया है।

• वह व्यक्ति सामान्यतः किस पर नाराज होता है, किसकी प्रशंसा करता है, और किसे महत्व देता है

• पोस्ट की गर्मी का अनुभव, विनम्र/कड़वा/हास्य/परीक्षण आधारित आदि में से कौन सा है

• दर्शकों के पास "इस व्यक्ति की सिफारिश पर विश्वास" का संबंध है या नहीं

उदाहरण के लिए, एक ही कॉस्मेटिक उत्पाद के लिए, यदि विश्व दृष्टिकोण पर ध्यान केंद्रित करने वाले क्रिएटर से "मूल्य अपील" की मांग की जाती है, तो यह अप्राकृतिक होगा। इसके विपरीत, परीक्षण आधारित व्यक्ति को "थोड़ा अच्छा था" पर समाप्त करने की अनुमति देने पर, दर्शक संतुष्ट नहीं होंगे।
"किससे अनुरोध करना है" वास्तव में "कैसे व्यक्त करना है" के साथ जुड़ा हुआ है।

5. सोशल मीडिया की प्रतिक्रिया: स्वागत और सतर्कता एक साथ बढ़ रही है

यहां, सोशल मीडिया पर अक्सर देखी जाने वाली प्रतिक्रियाओं की प्रवृत्ति को व्यवस्थित करने का प्रयास करें (विशेष पोस्ट के उद्धरण के बजाय, आम तौर पर देखी जाने वाली प्रवृत्तियों का सारांश)।

सकारात्मक आवाजें (समर्थित पैटर्न)

• "अगर यह व्यक्ति कहता है, तो मैं इसे आजमाना चाहूंगा। यह स्पष्ट है कि वे इसे नियमित रूप से उपयोग करते हैं।"

• "यह विज्ञापन है, लेकिन वे ईमानदारी से कहते हैं कि 'यह सभी के लिए उपयुक्त नहीं है', जो अच्छा लगता है।"

• "कंपनी ने जबरदस्ती स्क्रिप्ट थोपने की कोशिश नहीं की, जो अच्छा है।"

• "यह एक परियोजना है, लेकिन जानकारी की मात्रा अधिक है, जो सहायक है। तुलना स्पष्ट है।"

समर्थित पोस्ट वे हैं जिनमें "दर्शकों के लाभ" को केंद्र में रखा गया है। जब निष्कर्ष "खरीदें" होता है, लेकिन "निर्णय सामग्री" प्रदान की जाती है, तो इसे आसानी से स्वीकार किया जाता है।

नकारात्मक आवाजें (विरोधी पैटर्न)

• "अचानक उत्पाद का नाम बार-बार कहने से ठंडा हो गया।"

• "हमेशा की तुलना में ऊर्जा बहुत अलग है।"

• "#विज्ञापन को देखना मुश्किल है। इसे छिपाने का कारण क्या है?"

• "पहले आप एक अलग ब्रांड को नहीं बढ़ावा दे रहे थे?"

• "अतिशयोक्ति बहुत अधिक है। 'निश्चित रूप से', 'यह एकमात्र विकल्प' संदिग्ध है।"

विरोध का मूल "विश्वास का ह्रास" है। विज्ञापन से अधिक, छिपाने की प्रवृत्ति, असंगति, अतिशयोक्ति को नापसंद किया जाता है।

6. कंपनियों को न्यूनतम रूप से करने योग्य ड्यू डिलिजेंस (पूर्व जाँच) के 10 बिंदु

"विवाद से बचना चाहते हैं" की तुलना में, "निवेश की प्रभावशीलता को बढ़ाना चाहते हैं" कंपनियां पूर्व जाँच में अधिक सावधान होती हैं। निम्नलिखित 10 बिंदुओं की जाँच करनी चाहिए।

1. पिछली पोस्ट की संगति (विश्व दृष्टिकोण, मूल्य)

2. हाल की विज्ञापन आवृत्ति (क्या परियोजनाओं से थकान हो रही है)

3. दर्शकों के साथ दूरी (क्या टिप्पणी अनुभाग सक्रिय है)

4. संख्याओं की गुणवत्ता (पुनः देखने की प्रवृत्ति, सहेजने/साझा करने की प्रवृत्ति)

5. प्रतिस्पर्धा के साथ संबंध (पिछली परियोजनाएं, विशेष खंड की आवश्यकता)

6. विवाद का इतिहास (क्या विवाद का कारण बना)

7. ब्रांड सुरक्षा (भेदभाव, राजनीति, षड्यंत्र के सिद्धांतों से दूरी)

8. प्रदर्शन और कानूनी (विज्ञापन प्रदर्शन की आदत, पारदर्शिता की व्याख्या)

9. प्रगति क्षमता (समय सीमा, संशोधन प्रतिक्रिया, सामग्री प्रबंधन)

10. द्वितीयक उपयोग (विज्ञापन के लिए पुनः उपयोग की सीमा और शुल्क)

इतनी जाँच करने पर, "सस्ते में बड़ी मात्रा में चलाने" की तुलना में, "कम संख्या में विशेषज्ञों के साथ गहराई से प्रभावित करने" की दिशा में स्वाभाविक रूप से झुकाव होता है। परिणामस्वरूप, यह ब्रांड के दीर्घकालिक मूल्य पर प्रभाव डालता है।

7. कानूनी और पारदर्शिता: कंपनियां भी "असंबंधित नहीं" हैं

इन्फ्लुएंसर रणनीति, क्रिएटर की पोस्ट के रूप में दिखाई देती है। लेकिन कानूनी जोखिम कंपनियों पर भी वापस आता है।
विशेष रूप से "यह स्पष्ट करना कि यह विज्ञापन है" एक मूलभूत बात है।

जर्मनी में भी, जब मुआवजा (धन, वस्त्र, निमंत्रण, सहबद्धता आदि) होता है, तो विज्ञापन प्रदर्शन महत्वपूर्ण होता है, और मामले और मार्गदर्शक भी बढ़ रहे हैं। कंपनियों को "क्रिएटर पर निर्भर" नहीं रहना चाहिए, बल्कि प्रदर्शन नियम और अभिव्यक्ति पर ध्यान देने के बिंदु साझा करने चाहिए, और इसे एक संचालन के रूप में बनाए रखना चाहिए। इसके अलावा, पूरे EU में भी, ऑनलाइन विज्ञापन की पारदर्शिता को बढ़ावा दिया जा रहा है, और प्लेटफॉर्म की विज्ञापन पारदर्शिता भी एक मुद्दा बन रही है।

पारदर्शिता एक