"ยอดผู้ติดตาม" ไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จอีกต่อไป: วิธีที่บริษัทและอินฟลูเอนเซอร์จะพบกันอย่าง "เข้ากันได้จริงๆ"

1. เหตุผลที่การใช้ "อินฟลูเอนเซอร์" กลายเป็นเรื่องยากขึ้นในปัจจุบัน

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา การที่บริษัทจะค้นหาอินฟลูเอนเซอร์นั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างง่าย เพียงแค่ส่งข้อความไปยังคนที่มีผู้ติดตามมากและโพสต์ที่ดูดี หรือไม่ก็ให้เอเจนซี่จัดการให้
แต่ในปัจจุบัน วิธีการเดิมๆ ไม่เพียงแต่จะไม่ให้ผลลัพธ์ที่ดี แต่ยังอาจทำให้แบรนด์เสียหายได้

มีการเปลี่ยนแปลง 3 อย่างที่เป็นพื้นฐาน

• การเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึม: จำนวนผู้ติดตามไม่เท่ากับการเข้าถึง การแนะนำวิดีโอสั้นกลายเป็นสนามรบหลัก และการเพิ่มขึ้นของการเล่นขึ้นอยู่กับว่าโพสต์นั้นตรงกับบริบทปัจจุบันหรือไม่

• ความชำนาญของผู้ชม: ความสามารถในการแยกแยะความเป็นโฆษณาเพิ่มขึ้น ความสงสัยในเรื่องโฆษณาแฝง การแสดงเกินจริง และการกระตุ้นที่มากเกินไปก็เพิ่มขึ้น

• กฎระเบียบและความโปร่งใส: การแสดงโฆษณาและความโปร่งใสในการทำธุรกรรมกลายเป็นพื้นฐานที่ทั้งบริษัทและครีเอเตอร์ต้องรักษา (ถ้าไม่รักษาอาจเกิดปัญหามากกว่าแค่การถูกวิจารณ์)

ดังนั้น การที่บริษัทและอินฟลูเอนเซอร์จะ "พบกัน" นั้นยังคงง่าย แต่การที่จะ "เข้ากันได้" กลับยากขึ้น สิ่งที่จำเป็นในตอนนี้ไม่ใช่การจับคู่ แต่เป็นการออกแบบความเข้ากันได้

2. เส้นทางที่บริษัทใช้ในการค้นหาอินฟลูเอนเซอร์มีอยู่ 3 รูปแบบ

เส้นทางที่บริษัทและอินฟลูเอนเซอร์พบกันสามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ

A) การเจรจาโดยตรง (DM, อีเมล, ฟอร์ม)

รวดเร็ว เหมาะกับบริษัทที่ตัดสินใจได้เร็ว หรือธุรกิจท้องถิ่นและแบรนด์ขนาดเล็ก
แต่ต้องมีความสามารถในการจัดการเงื่อนไข การทำสัญญา การตั้ง KPI และการจัดการเนื้อหาภายในองค์กร หากผู้รับผิดชอบเหนื่อยล้า การทำครั้งที่สองอาจไม่เกิดขึ้น

B) เอเจนซี่หรือบริษัทแคสติ้ง

สามารถมอบหมายการแคสติ้งจำนวนมาก การจัดการความเสี่ยงจากการถูกวิจารณ์ การทำสัญญา และการจัดการกระบวนการได้
แต่ข้อเสนออาจจะเป็น "แพ็คเกจที่พบได้บ่อย" ซึ่งอาจทำให้แบรนด์สูญเสียเอกลักษณ์ หากพึ่งพาเอเจนซี่มากเกินไปและไม่มีการพัฒนาสมมติฐานของแบรนด์เอง การดำเนินการอาจไม่ก้าวหน้า

C) แพลตฟอร์มหรือเครื่องมือจับคู่

ง่ายต่อการค้นหา วิเคราะห์ และเปรียบเทียบ สามารถคัดกรองตามคุณสมบัติและการมีส่วนร่วม แต่หากเลือกจากตัวเลขเพียงอย่างเดียว อาจเจอปัญหา "โพสต์สวยแต่ขายไม่ได้"
แม้เครื่องมือในปัจจุบันจะสะดวก แต่สุดท้ายยังต้องการสายตาของมนุษย์ในการอ่านบริบท

สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเส้นทางใด สิ่งที่ต้องถามคือ "คนนี้สามารถเล่าเรื่องราวของแบรนด์เราได้อย่างเป็นธรรมชาติหรือไม่?"

3. โครงการที่ประสบความสำเร็จมี "แผน" ตั้งแต่แรก

จุดที่มักจะล้มเหลวในการใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์คือ การที่วัตถุประสงค์และวิธีการสับสนกัน

• การรับรู้เป็นวัตถุประสงค์ แต่กลับประเมินจาก "จำนวนการขายด้วยรหัสซื้อ"

• การได้มาซึ่งลูกค้าเป็นวัตถุประสงค์ แต่กลับให้ความสำคัญกับ "การแสดงที่ไม่ทำลายโลกทัศน์" มากเกินไปจนการกระตุ้นไม่ชัดเจน

• การสร้างความชื่นชอบเป็นวัตถุประสงค์ แต่กลับจำกัดด้วยบทจน "กลิ่นโฆษณา" เพิ่มขึ้น

สิ่งที่จำเป็นคือ "แผน" ตั้งแต่แรก อย่างน้อยควรมีการตกลงใน 4 ประเด็นต่อไปนี้

1. วัตถุประสงค์: การรับรู้ / การพิจารณา / การได้มา / การซื้อซ้ำ

2. ตัวชี้วัดผลลัพธ์: การเล่น, การคงอยู่ของผู้ชม, การคลิก, CV, การเข้าร้าน

3. ความยืดหยุ่นในการแสดงออก: สิ่งที่ต้องการสื่อสารและการปล่อยให้ครีเอเตอร์ใช้คำพูดของตนเองได้มากแค่ไหน

4. ข้อห้าม: การใช้คำที่อาจทำให้เกิดความเข้าใจผิด, โฆษณาเปรียบเทียบ, การยืนยันที่มากเกินไป, พื้นที่ที่ต้องระวังเช่นการแพทย์และการเงิน

เมื่อมีการตกลงนี้ ครีเอเตอร์สามารถพูดได้อย่างมั่นใจด้วย "คำพูดของตนเอง" ผู้ชมจะรับรู้ได้อย่างรวดเร็วและยอมรับในฐานะ "คำแนะนำ" แทนที่จะเป็น "โฆษณา"

4. "ความเข้ากันได้" แท้จริงแล้วคือ "ความสอดคล้องของบริบท" มากกว่าคุณสมบัติของผู้ติดตาม

เมื่อบริษัทเลือกอินฟลูเอนเซอร์ คุณสมบัติของผู้ติดตาม (อายุ, เพศ, พื้นที่) ย่อมสำคัญ
แต่สิ่งที่แยกความสำเร็จและความล้มเหลวในปัจจุบันคือ "ความสอดคล้องของบริบท"

• บุคคลนั้นมักจะโกรธอะไร ชื่นชมอะไร และให้ความสำคัญกับอะไร

• อุณหภูมิของโพสต์คืออะไร สุภาพ / เผ็ดร้อน / ตลก / แบบทดสอบ

• ผู้ชมมีความสัมพันธ์ที่เชื่อถือได้ว่า "ถ้าคนนี้แนะนำก็เชื่อถือได้" หรือไม่

ตัวอย่างเช่น แม้จะเป็นเครื่องสำอางเดียวกัน แต่ถ้าให้ครีเอเตอร์ที่เน้นโลกทัศน์พูดถึง "การส่งเสริมราคา" จะดูไม่เป็นธรรมชาติ ในทางกลับกัน หากให้คนที่เน้นการทดสอบพูดว่า "ดีมาก" แล้วจบ ผู้ชมจะไม่พอใจ
"ใครที่เราจะขอให้ทำ" แท้จริงแล้วคือ "เราจะให้เขาพูดอย่างไร"

5. ปฏิกิริยาในโซเชียลมีเดีย: การต้อนรับและความระวังที่เพิ่มขึ้นพร้อมกัน

ลองมาสรุปแนวโน้มของปฏิกิริยาที่มักพบในโซเชียลมีเดีย (ไม่ใช่การอ้างอิงโพสต์เฉพาะ แต่เป็นการสรุปแนวโน้มทั่วไป)

เสียงที่เห็นด้วย (รูปแบบที่ได้รับการสนับสนุน)

• "ถ้าคนนี้พูดก็อยากลอง เห็นได้ชัดว่าเขาใช้จริง"

• "แม้จะเป็นโฆษณา แต่ก็พูดตรงไปตรงมาว่า 'อาจไม่เหมาะกับทุกคน' ทำให้รู้สึกดี"

• "รู้สึกดีที่บริษัทไม่ได้บังคับให้ใช้บท"

• "แม้จะเป็นโฆษณา แต่ข้อมูลเยอะมาก ช่วยให้เปรียบเทียบได้ง่าย"

สิ่งที่ได้รับการสนับสนุนคือโพสต์ที่มี "ผลประโยชน์ของผู้ชม" เป็นศูนย์กลาง แม้จะสรุปว่า "ซื้อ" แต่ถ้ามี "ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจ" ก็จะได้รับการยอมรับได้ง่าย

เสียงที่ไม่เห็นด้วย (รูปแบบที่ถูกต่อต้าน)

• "จู่ๆ ก็พูดชื่อสินค้าซ้ำๆ ทำให้รู้สึกเบื่อ"

• "ทำไมอารมณ์ต่างจากปกติมาก"

• "#โฆษณาเห็นไม่ชัด มีเหตุผลอะไรที่ต้องซ่อน?"

• "ก่อนหน้านี้ไม่ได้สนับสนุนแบรนด์อื่นหรือ?"

• "การพูดเกินจริงมาก 'แน่นอน' 'ตัวเลือกเดียว' ดูน่าสงสัย"

แก่นของการต่อต้านคือ "การทำลายความเชื่อถือ" ไม่ใช่ตัวโฆษณาเอง แต่เป็นท่าทีที่ซ่อนเร้น ความไม่สอดคล้อง และการแสดงเกินจริงที่ไม่เป็นที่ชื่นชอบ

6. สิ่งที่บริษัทควรตรวจสอบล่วงหน้า 10 ข้อ

บริษัทที่ต้องการ "หลีกเลี่ยงการถูกวิจารณ์" และ "เพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน" มักจะตรวจสอบล่วงหน้าอย่างละเอียด สิ่งที่ควรตรวจสอบมี 10 ข้อดังนี้

1. ความสอดคล้องของโพสต์ที่ผ่านมา (โลกทัศน์, ค่านิยม)

2. ความถี่ของโฆษณาล่าสุด (มีแต่โฆษณาจนเหนื่อยหรือไม่)

3. ความใกล้ชิดกับผู้ชม (ช่องความคิดเห็นยังมีชีวิตอยู่หรือไม่)

4. คุณภาพของตัวเลข (การขึ้นลงของการเล่น, แนวโน้มการบันทึกและแชร์)

5. ความสัมพันธ์กับคู่แข่ง (โครงการที่ผ่านมา, ความจำเป็นของข้อกำหนดพิเศษ)

6. ประวัติการถูกวิจารณ์ (เรียนรู้จากสิ่งที่เคยเป็นปัญหา)

7. ความปลอดภัยของแบรนด์ (ระยะห่างจากการเหยียดเชื้อชาติ, การเมือง, ทฤษฎีสมคบคิด)

8. การแสดงและกฎหมาย (นิสัยการแสดงโฆษณา, ความโปร่งใสในการอธิบาย)

9. ความสามารถในการดำเนินการ (กำหนดเวลา, การตอบสนองต่อการแก้ไข, การจัดการเนื้อหา)

10. การใช้ซ้ำ (ขอบเขตและค่าธรรมเนียมการใช้โฆษณา)

เมื่อมีการตรวจสอบถึงขั้นนี้ จะมีแนวโน้มไปทาง "การใช้จำนวนน้อยแต่มีประสิทธิภาพสูง" มากกว่า "การใช้จำนวนมากในราคาถูก" ซึ่งจะส่งผลดีต่อมูลค่าระยะยาวของแบรนด์

7. กฎหมายและความโปร่งใส: บริษัทก็ไม่ "ไม่เกี่ยวข้อง"

กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ดูเหมือนจะเป็นการโพสต์ของครีเอเตอร์ แต่ความเสี่ยงทางกฎหมายก็ส่งผลต่อบริษัทด้วย
โดยเฉพ