„Es reicht nicht mehr, nur die Anzahl der Follower zu haben: Wie Unternehmen und Influencer wirklich zueinander finden“

1. Warum es jetzt schwieriger geworden ist, Influencer zu engagieren

Vor ein paar Jahren war es für Unternehmen relativ einfach, Influencer zu finden. Man schickte eine DM an jemanden, der in einem ähnlichen Genre tätig war, viele Follower hatte und ansprechende Beiträge veröffentlichte. Oder man überließ es einer Agentur, die das Casting übernahm.
Heutzutage jedoch führt dieselbe Vorgehensweise nicht nur zu „keinen Ergebnissen“, sondern es gibt auch immer mehr Fälle, in denen die „Marke beschädigt wird“.

Drei Veränderungen liegen diesem Trend zugrunde.

• Änderung der Algorithmen: Die Anzahl der Follower entspricht nicht mehr der Reichweite. Kurzvideos sind das Hauptschlachtfeld geworden, und wie gut ein Video ankommt, hängt davon ab, ob es im aktuellen Kontext relevant ist.

• Zunehmende Medienkompetenz der Zuschauer: Die Fähigkeit, Werbung zu erkennen, hat sich verbessert. Es gibt eine starke Abneigung gegen Schleichwerbung, übertriebene Darstellungen und übermäßige Anreize.

• Regulierung und Compliance: Die Transparenz bei der Kennzeichnung von Werbung und Handelsgeschäften ist zur „Grundlage, die sowohl Unternehmen als auch Kreative einhalten müssen“ geworden (wenn sie nicht eingehalten wird, reicht ein Shitstorm nicht aus).

Das bedeutet, dass es zwar einfach ist, dass Unternehmen und Influencer sich „treffen“, aber es ist schwieriger geworden, dass sie „zusammenpassen“. Was jetzt erforderlich ist, ist nicht nur ein Matching, sondern ein „Kompatibilitätsdesign“.

2. Die drei Hauptwege, wie Unternehmen Influencer finden

Die Wege, auf denen Unternehmen und Influencer sich treffen, lassen sich grob in drei Typen einteilen.

A) Direkte Verhandlung (DM, E-Mail, Formular)

Die Geschwindigkeit ist hoch. Diese Methode passt gut zu Unternehmen mit kurzen Entscheidungswegen oder zu lokalen und kleinen Marken.
Allerdings erfordert es die „interne Kraft“, um Verhandlungen, Verträge, KPI-Setzung und Materialmanagement zu bewältigen. Wenn der Verantwortliche erschöpft ist, gibt es keine zweite Runde.

B) Agenturen und Casting-Firmen

Man kann das Massen-Casting, das Risikomanagement bei Shitstorms, Vertragsvorlagen und das Fortschrittsmanagement in einem Paket überlassen.
Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, dass die Vorschläge zu „üblichen Paketen“ tendieren und die Individualität der Marke verloren geht. Wenn man sich zu sehr auf die Agentur verlässt und keine „Hypothese über den eigenen Erfolgspfad“ entwickelt, werden die Maßnahmen nicht aufgebaut.

C) Plattformen/Matching-Tools

Die Suche, Analyse und der Vergleich sind einfach. Während man nach Attributen und Engagement filtern kann, stößt man bei der Auswahl nur nach Zahlen auf das Problem „schöne Beiträge, aber keine Verkäufe“.
Die aktuellen Tools sind praktisch, aber letztendlich ist ein menschliches Auge erforderlich, das den „Kontext“ liest.

Letztendlich wird bei jedem Weg die Frage gestellt: „Kann diese Person die Geschichte unserer Marke natürlich erzählen?“

3. Erfolgreiche Projekte haben von Anfang an einen „Plan“

Ein häufiger Fehler bei Influencer-Strategien ist, dass Zweck und Mittel verwechselt werden.

• Obwohl das Ziel die Bekanntheit ist, wird nur anhand der „Anzahl der Verkäufe mit Kaufcode“ bewertet

• Obwohl das Ziel die Gewinnung ist, wird zu sehr auf „Ausdruck, der das Weltbild nicht zerstört“ geachtet, und die Ansprache wird unklar

• Obwohl das Ziel die Bildung von Sympathie ist, wird das Drehbuch zu sehr eingeschränkt und der „Werbegeruch“ nimmt zu

Was hier benötigt wird, ist der anfängliche „Plan“. Mindestens die folgenden vier Punkte sollten vereinbart werden.

1. Ziel: Bekanntheit/Erwägung/Gewinnung/Wiederkauf

2. Erfolgsindikatoren: Wiedergabe, Zuschauerbindung, Klicks, CV, Ladenbesuche usw.

3. Freiheit des Ausdrucks: Was muss angesprochen werden und wie weit kann die Ausdrucksweise überlassen werden

4. NG: Missverständliche Formulierungen, vergleichende Werbung, übermäßige Behauptungen, sensible Bereiche wie Medizin und Finanzen

Mit dieser Vereinbarung können Kreative beruhigt in „ihren eigenen Worten“ sprechen. Die Zuschauer nehmen dies sensibel wahr und sehen es eher als „Empfehlung“ denn als „Werbung“.

4. Das Geheimnis der „Kompatibilität“ ist mehr „Kontextübereinstimmung“ als Follower-Attribute

Bei der Auswahl von Influencern durch Unternehmen sind die Follower-Attribute (Alter, Geschlecht, Region) natürlich wichtig.
In den letzten Jahren hat jedoch eher die „Kontextübereinstimmung“ den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausgemacht.

• Worüber ärgert sich die Person normalerweise, was lobt sie und was ist ihr wichtig?

• Wie ist die Tonalität der Beiträge – höflich, kritisch, humorvoll, analytisch?

• Haben die Zuschauer eine Beziehung, bei der sie „dieser Person vertrauen, wenn sie etwas empfiehlt“?

Zum Beispiel wird es unnatürlich, wenn man von einem Creator, der Wert auf das Weltbild legt, stark „Preiswerbung“ verlangt, selbst wenn es sich um dasselbe Kosmetikprodukt handelt. Umgekehrt werden die Zuschauer nicht zufrieden sein, wenn man von einem analytischen Typ erwartet, dass er mit „es war einfach gut“ endet.
„Wen man beauftragt“ ist tatsächlich mit „wie man es erzählen lässt“ verbunden.

5. Reaktionen in sozialen Medien: Zustimmung und Vorsicht nehmen gleichzeitig zu

Lassen Sie uns die häufig beobachteten Reaktionstrends in sozialen Medien zusammenfassen (keine Zitate spezifischer Beiträge, sondern eine allgemeine Zusammenfassung der beobachtbaren Meinungen).

Positive Stimmen (unterstützte Muster)

• „Wenn diese Person es sagt, möchte ich es ausprobieren. Man sieht, dass sie es normalerweise benutzt.“

• „Auch wenn es Werbung ist, finde ich es gut, dass sie ehrlich sagen, dass es nicht für jeden geeignet ist.“

• „Es ist gut, dass das Unternehmen nicht versucht, ein Drehbuch aufzuzwingen.“

• „Obwohl es ein gesponserter Beitrag ist, gibt es viele Informationen. Der Vergleich ist leicht verständlich.“

Unterstützt werden Beiträge, die den „Nutzen der Zuschauer“ in den Mittelpunkt stellen. Auch wenn die Schlussfolgerung „kaufen“ lautet, werden Beiträge, die „Entscheidungshilfen“ bieten, leichter akzeptiert.

Negative Stimmen (abgelehnte Muster)

• „Plötzlich wurde der Produktname ständig wiederholt, das hat mich abgekühlt.“

• „Die Stimmung ist völlig anders als sonst.“

• „#Werbung ist schwer zu erkennen. Gibt es einen Grund, es zu verstecken?“

• „Hast du nicht vorher eine andere Marke beworben?“

• „Die Übertreibung ist zu viel. ‚Absolut‘, ‚nur das eine‘ klingt verdächtig.“

Der Kern der Ablehnung ist die „Zerstörung des Vertrauens“. Nicht die Werbung selbst, sondern die Haltung, sie zu verstecken, die Inkonsistenz und die Übertreibung werden abgelehnt.

6. Zehn Punkte, die Unternehmen mindestens bei der Due Diligence (Vorabprüfung) beachten sollten

Unternehmen, die nicht nur „Shitstorms vermeiden“, sondern auch „die Investitionsrendite maximieren“ wollen, sind bei der Vorabprüfung besonders gründlich. Die folgenden zehn Punkte sollten überprüft werden.

1. Konsistenz der bisherigen Beiträge (Weltbild, Werte)

2. Häufigkeit der letzten Werbung (ob es zu viele gesponserte Beiträge gibt)

3. Nähe zu den Zuschauern (ob die Kommentarbereiche aktiv sind)

4. Qualität der Zahlen (Wellen in den Wiedergaben, Tendenzen bei Speicherung und Teilen)

5. Beziehung zu Wettbewerbern (frühere Projekte, Notwendigkeit von Exklusivitätsklauseln)

6. Shitstorm-Historie (Lernen aus den Ursachen vergangener Krisen)

7. Markensicherheit (Abstand zu Diskriminierung, Politik, Verschwörungstheorien usw.)

8. Anzeige und Rechtliches (Gewohnheiten bei der Kennzeichnung von Werbung, Transparenz der Erklärungen)

9. Fähigkeit zur Projektabwicklung (Termineinhaltung, Änderungsmanagement, Materialverwaltung)

10. Zweitnutzung (Umfang und Gebühren für die Weiterverwendung von Werbung)

Wenn man all dies überprüft, neigt man eher dazu, „weniger, aber gezielt“ statt „billig und in großen Mengen“ zu agieren. Dies wirkt sich langfristig positiv auf den Markenwert aus.

7. Rechtliches und Transparenz: Unternehmen sind nicht „unbeteiligt“

Influencer-Strategien erscheinen als Beiträge der Kreativen. Doch rechtliche Risiken betreffen auch die Unternehmen.
Insbesondere ist es grundlegend, „erkennbar zu machen, dass es sich um Werbung handelt“.

Auch in Deutschland ist die Kennzeichnung von Werbung wichtig, wenn eine Gegenleistung (Geld, Waren, Einladungen, Affiliate-Links usw.) vorliegt, und es gibt bereits Präzedenzfälle und Leitlinien. Unternehmen sollten nicht nur den Kreativen die Verantwortung überlassen, sondern die Kennzeichnungsregeln und Ausdruckshinweise teilen und sicherstellen, dass diese eingehalten werden. Auch auf EU-Ebene wird die Transparenz von Online-Werbung verstärkt, und die Transparenz der Plattformen steht ebenfalls zur Diskussion.

Transparenz klingt nach einer defensiven Maßnahme, kann aber auch offensiv genutzt werden.
„Richtig gekennzeichnete Werbung“ wird eher vertraut als versteckte Werbung. Zuschauer hassen es am meisten, wenn sie für dumm verkauft werden.

8. Der zukünftige Erfolgsweg: Nicht „einmalig“, sondern „Beziehungen“ kaufen

In Zukunft wird der Wert des Influencer-Marketings von „Verbreitung“ zu „Beziehungen“ wechseln. Der Grund ist einfach: Verbreitung kann man durch Werbung kaufen, Beziehungen nicht.

• Einmalig: Es besteht die Möglichkeit, viral zu gehen, aber die Wiederholbarkeit ist gering

• Kontinuierlich: Die Zuschauer verstehen, dass es „wirklich genutzt wird“, und das Vertrauen wird zum Kapital

Unternehmen sollten in das „Vertrauensguthaben“ investieren, das die Kreativen aufgebaut haben, nicht in deren „Platz“.
Wenn man das Guthaben durch Drehbücher, Übertreibungen und Verschleierungen verringert, kann man zwar kurzfristig Umsätze erzielen, aber langfristig verliert man.