“粉丝数量”已经无法取胜：企业与网红“真正契合”的相遇方式

“粉丝数量”已经无法取胜：企业与网红“真正契合”的相遇方式

1. 现在“启用网红”变得困难的原因

几年前，企业寻找网红的过程相对简单。只需给那些与品牌风格相近、拥有大量粉丝并发布吸引眼球内容的人发送私信，或者完全委托给代理公司进行选角。
然而，现在采用同样的方法不仅“无法取得成果”，甚至会出现“损害品牌”的情况增多。


背后有三个变化。

  • 算法的变化：粉丝数量≠到达率。短视频推荐成为主战场，播放量的增长取决于“该内容是否在当前语境中引起共鸣”。

  • 观众的眼光变得挑剔：识别广告的速度加快。对软文广告、夸大表述、过度煽动的反感也在增强。

  • 法规与合规的重要性：广告显示和商业交易的透明性成为企业和创作者双方“必须遵守的基础”（不遵守不仅仅是引发争议）。


也就是说，企业与网红“相遇”本身很简单，但“契合”则变得困难。现在需要的不是匹配，而是“相性设计”。


2. 企业寻找网红的途径集中于三种

企业与网红相遇的路径大致可以整理为以下三种类型。


A）直接交涉（私信、邮件、表单）

速度快。决策短的企业、地方性业务、小规模品牌都很适合。
但需要有“内部处理”条件谈判、合同、KPI设定、素材管理的能力。如果负责人疲惫，第二次就难以继续。


B）代理公司或选角公司

可以委托大量选角、风险管理、合同模板、进度管理。
另一方面，提案往往倾向于“常见的套餐”，有削弱品牌个性的风险。如果完全依赖代理公司，而不培养“自家成功的假设”，策略就无法积累。


C）平台/匹配工具

易于搜索、分析和比较。虽然可以根据属性和互动等指标进行筛选，但仅凭数字选择会面临“内容漂亮但不卖座”的问题。
现在的工具很方便，但最后需要有人“读懂语境”。


最终，无论哪种路径，最终被问到的是“这个人能否自然地讲述我们品牌的故事？”


3. 成功的项目，最初有“设计图”

在网红策略中容易失败的点是，目的和手段混淆。

  • 虽然目的是认知，但仅以“购买代码卖了多少件”来评价

  • 虽然目的是获取，但过于优先“保持世界观的表达”，导致诉求模糊

  • 虽然目的是形成好感，但过于拘泥于剧本，增加了“广告味”

因此，最初的“设计图”是必要的。至少要达成以下四点共识。

  1. 目的：认知/考虑/获取/再购买中的某一项

  2. 成果指标：播放、观看保持、点击、转化、到店等

  3. 表达的自由度：必需的诉求是什么，表达的自由度到何种程度

  4. NG：引发误解的表达、比较广告、过度断言、医疗金融等注意领域


有了这些共识，创作者可以安心地用“自己的语言”表达。观众会敏感地感知到这一点，更容易将其视为“推荐”而非“宣传”。


4. “相性”的本质是，粉丝属性不如“语境一致”

企业在选择网红时，粉丝属性（年龄、性别、地区）当然重要。
然而，近年来决定成败的因素反而是“语境一致”。

  • 这个人平时对什么生气，赞美什么，重视什么

  • 内容的温度感是细腻/辛辣/幽默/验证型等哪一种

  • 观众是否拥有“如果是这个人的推荐就相信”的关系


例如，即使是同样的化妆品，要求以世界观为重的创作者强烈强调“价格诉求”会显得不自然。反过来，如果让验证型的人以“感觉不错”结束，观众不会满意。
“找谁”实际上是“如何让他们表达”的一部分。


5. SNS的反应：欢迎与警惕同时增强

在此，我们整理一下SNS上常见的反应倾向（※并非特定帖子的引用，而是一般可观察到的论调总结）。


肯定的声音（受支持的模式）

  • “如果是这个人说的，我想试试。能看出平时就在用。”

  • “即使是广告，也诚实地说‘不适合某些人’，这让人好感。”

  • “感觉企业没有强行塞剧本，这很好。”

  • “虽然是项目，但信息量大，很有帮助。比较清晰。”

受支持的是，以“观众的利益”为中心的内容。即使结论是“购买”，但提供“判断材料”的内容更容易被接受。


否定的声音（反感的模式）

  • “突然反复提商品名，感觉冷淡。”

  • “与平时的情绪差太多。”

  • “#广告看不清。有理由隐藏吗？”

  • “之前不是推过其他品牌吗？”

  • “夸张过头了。‘绝对’‘只有这个’很可疑。”

反感的核心是“信任的损害”。比起广告本身，更讨厌的是隐藏的态度、不一致性、夸大表述。


6. 企业最低限度应做的尽职调查（事前确认）10项

“想避免争议”不如“想提高投资效果”的企业，事前确认更为细致。应检查以下10项。

  1. 过去内容的一致性（世界观、价值观）

  2. 最近的广告频率（是否因项目过多而疲惫）

  3. 与观众的距离（评论区是否活跃）

  4. 数字的质量（播放的起伏、保存和分享趋势）

  5. 与竞争对手的关系（过去的项目，是否需要排他条款）

  6. 争议历史（学习是什么引发了争议）

  7. 品牌安全（与歧视、政治、阴谋论等的距离）

  8. 显示与法律（广告显示的习惯，说明的透明性）

  9. 进度能力（交期、修改应对、素材管理）

  10. 二次利用（广告转用的范围和费用）


确认到此，“少而精”自然会比“廉价大量投放”更受青睐。结果上，有助于品牌的长期价值。


7. 法务与透明性：企业方也“无关紧要”

网红策略看似是创作者的内容，但法律风险也会反弹到企业。
特别是“让广告显而易见”是基本。


在德国，如果有对价（金钱、物品、邀请、联盟等），广告显示很重要，判例和指南也在积累。企业不能仅依赖创作者，而是需要共享显示规则和表达注意事项，并确保运营中遵守。此外，整个欧盟也在加强在线广告的透明性，平台方的广告透明性也成为议题。


透明性听起来像是防守，但实际上也是进攻。
“明确标注的广告”比隐藏的广告更容易获得信任。观众最讨厌被愚弄。


8. 未来的成功之道：“单次”而非“关系”

今后，网红营销的价值将从“传播”转向“关系”。原因很简单，传播可以通过广告购买，但关系无法购买。


  • 单次：可能会引起轰动，但可复制性低

  • 持续：观众理解为“真正使用”，信任成为资产


企业应投资于创作者的“信任余额”，而不是创作者的“框架”。
如果减少这种余额的剧本、夸张、隐瞒，短期销售可能会上升，但长期会亏损。


最终，企业与网红成功相遇的条件很简单。
“是否同样重视相同的对象（观众）”

仅此一点。


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