“No se puede ganar solo con el número de seguidores”: Cómo las empresas y los influencers pueden encontrarse de una manera que realmente funcione

1. Razones por las que ahora es más difícil utilizar influencers

Hace unos años, la tarea de las empresas de buscar influencers era relativamente sencilla. Se enviaba un mensaje directo a personas con un género similar, muchos seguidores y publicaciones atractivas. O se delegaba a una agencia para que hiciera el casting.
Sin embargo, hoy en día, no solo no se obtienen resultados con el mismo enfoque, sino que también hay más casos en los que la marca se ve perjudicada.

Hay tres cambios detrás de esto.

• Cambio en el algoritmo: el número de seguidores no equivale a alcance. La recomendación de videos cortos se ha convertido en el campo de batalla principal, y el crecimiento de las reproducciones depende de si la publicación resuena en el contexto actual.

• Mayor sofisticación de los espectadores: la velocidad para detectar contenido publicitario ha aumentado. También hay una fuerte reacción de rechazo hacia las sospechas de publicidad encubierta, exageraciones y provocaciones excesivas.

• Peso de las regulaciones y el cumplimiento: la transparencia en la exhibición de publicidad y transacciones comerciales se ha convertido en la base que tanto empresas como creadores deben respetar (no cumplir con esto puede llevar a más que solo críticas).

En otras palabras, aunque es fácil que las empresas y los influencers se "encuentren", es más difícil que "encajen". Lo que se necesita ahora no es solo un emparejamiento, sino un "diseño de compatibilidad".

2. Las rutas para que las empresas encuentren influencers se reducen a tres

Las vías por las que las empresas e influencers se encuentran se pueden clasificar en tres tipos principales.

A) Negociación directa (DM, correo electrónico, formulario)

La velocidad es rápida. Es adecuado para empresas con decisiones rápidas, negocios locales y marcas pequeñas.
Sin embargo, se necesita la capacidad interna para manejar negociaciones de condiciones, contratos, establecimiento de KPI y gestión de materiales. Si el encargado se agota, no habrá una segunda vez.

B) Agencias y empresas de casting

Se puede delegar la gestión de grandes castings, riesgos de crisis, plantillas de contratos y gestión de procesos.
Por otro lado, las propuestas tienden a ser "paquetes comunes", lo que puede diluir la individualidad de la marca. Si se deja todo a la agencia y no se desarrollan hipótesis de éxito propias, las estrategias no se acumulan.

C) Plataformas y herramientas de emparejamiento

Es fácil buscar, analizar y comparar. Aunque se puede filtrar por atributos y métricas de compromiso, elegir solo por números puede llevar al problema de "publicaciones bonitas pero que no venden".
Las herramientas actuales son convenientes, pero al final se necesita el ojo humano para leer el "contexto".

Al final, lo que se cuestiona en cualquier ruta es "¿puede esta persona contar la historia de nuestra marca de manera natural?".

3. Los proyectos exitosos tienen un "plan" desde el principio

Un punto donde a menudo fallan las estrategias de influencers es que los objetivos y los medios están confundidos.

• Cuando el objetivo es el reconocimiento, pero se evalúa solo por "cuántos códigos de compra se vendieron".

• Cuando el objetivo es la adquisición, pero se prioriza demasiado "no romper la estética", lo que difumina el mensaje.

• Cuando el objetivo es formar una buena impresión, pero se restringe demasiado con guiones, aumentando el "olor a publicidad".

Lo que se necesita es un "plan" desde el principio. Al menos, se deben acordar los siguientes cuatro puntos.

1. Objetivo: reconocimiento, consideración, adquisición o recompra

2. Indicadores de éxito: reproducciones, retención de visualización, clics, conversiones, visitas a la tienda, etc.

3. Grado de libertad en la expresión: qué es esencial y hasta dónde se permite la libertad de expresión

4. NG: expresiones que pueden causar malentendidos, publicidad comparativa, afirmaciones excesivas, áreas sensibles como medicina o finanzas

Con este acuerdo, los creadores pueden hablar con confianza en "sus propias palabras". Los espectadores lo perciben y lo aceptan más como una "recomendación" que como una "publicidad".

4. La verdadera "compatibilidad" es más sobre "coherencia de contexto" que sobre atributos de seguidores

Al elegir influencers, los atributos de los seguidores (edad, género, región) son importantes.
Sin embargo, lo que ha marcado la diferencia en el éxito reciente es más bien la "coherencia de contexto".

• ¿Qué le enoja, qué elogia y qué valora esa persona habitualmente?

• ¿Cuál es el tono de sus publicaciones: cuidadoso, crítico, humorístico, de investigación, etc.?

• ¿Los espectadores tienen una relación de "confío en sus recomendaciones"?

Por ejemplo, incluso con el mismo producto cosmético, exigir "promoción de precio" a un creador centrado en la estética puede ser antinatural. Por el contrario, si se deja a una persona de tipo investigativo con un "fue bueno", los espectadores no estarán convencidos.
"¿A quién se le pide?" en realidad está vinculado a "¿cómo se le pide que lo cuente?".

5. Reacciones en redes sociales: la bienvenida y la precaución aumentan simultáneamente

Aquí se resumen las tendencias comunes de reacciones observadas en redes sociales (no citas de publicaciones específicas, sino un resumen de discursos generalmente observables).

Voces positivas (patrones apoyados)

• "Si lo dice esta persona, quiero probarlo. Se nota que lo usa habitualmente".

• "Aunque es publicidad, me gusta que honestamente diga 'no es para todos'".

• "Me gusta que la empresa no imponga un guion forzado".

• "Aunque es un proyecto, la cantidad de información es útil. Las comparaciones son claras".

Lo que se apoya son publicaciones centradas en "el beneficio del espectador". Incluso si la conclusión es "compra", las publicaciones que proporcionan "material para tomar decisiones" son más aceptadas.

Voces negativas (patrones rechazados)

• "De repente repitiendo el nombre del producto, me desanimó".

• "Su tono es muy diferente al habitual".

• "El #publicidad no es visible. ¿Por qué esconderlo?"

• "¿No promovía otra marca antes?"

• "Exageración excesiva. 'Absoluto', 'solo este' es sospechoso".

El núcleo del rechazo es la "pérdida de confianza". Más que la publicidad en sí, se odia la actitud de ocultar, la falta de coherencia y las exageraciones.

6. 10 puntos de verificación que las empresas deben hacer (debida diligencia)

Las empresas que desean "aumentar el retorno de la inversión" más que "evitar crisis" son más meticulosas en la verificación previa. Estos son los 10 puntos a verificar.

1. Consistencia de publicaciones pasadas (visión del mundo, valores)

2. Frecuencia reciente de publicidad (¿está agotado de tantos proyectos?)

3. Distancia con los espectadores (¿los comentarios están activos?)

4. Calidad de los números (picos y valles de reproducciones, tendencias de guardado y compartido)

5. Relación con la competencia (proyectos pasados, necesidad de cláusulas de exclusividad)

6. Historial de crisis (aprendizaje de lo que causó problemas)

7. Seguridad de la marca (distancia de temas como discriminación, política, teorías de conspiración)

8. Exhibición y legalidad (hábitos de exhibición de publicidad, transparencia en explicaciones)

9. Capacidad de gestión (plazos, respuesta a correcciones, gestión de materiales)

10. Reutilización (alcance y tarifas para reutilización publicitaria)

Al verificar hasta este punto, naturalmente se tiende hacia "pocos pero efectivos" en lugar de "barato y en masa". Esto resulta en un impacto positivo en el valor a largo plazo de la marca.

7. Legalidad y transparencia: las empresas también son "parte interesada"

Las estrategias de influencers parecen ser publicaciones de creadores, pero los riesgos legales también afectan a las empresas.
Especialmente, "hacer que se entienda que es publicidad" es fundamental.

En Alemania, cuando hay compensación (dinero, bienes, invitaciones, afiliaciones, etc.), la exhibición de publicidad es importante, y se han acumulado precedentes y guías. Las empresas no deben dejarlo todo al "creador", sino compartir las reglas de exhibición y los puntos de atención en la expresión, asegurando que se cumplan como parte de la operación. Además, en toda la UE, se está fortaleciendo la transparencia de la publicidad en línea, y la transparencia publicitaria de las plataformas también es un tema de discusión.

La transparencia parece una cuestión defensiva, pero en realidad también es ofensiva.
"Una publicidad claramente indicada" es más confiable que una oculta. A los espectadores no les gusta sentirse subestimados.

8. La estrategia ganadora del futuro: comprar "relaciones" en lugar de "proyectos únicos"

En el futuro, el valor del marketing de influencers se desplazará de la "difusión" a la "relación". La razón es clara: la difusión se puede comprar con publicidad, pero la relación no.

• Proyectos únicos: pueden viralizarse, pero la reproducibilidad es baja

• Continuidad: los espectadores entienden que "realmente lo usa", y la confianza se convierte en un activo

Las empresas deben invertir no en el "espacio" del creador, sino en el "saldo de confianza" que el creador ha cultivado.
Si se reduce ese saldo con guiones, exageraciones o ocultamientos, se pueden obtener ventas a corto plazo, pero se pierde a largo plazo.

Al final, la condición para que las empresas e influencers se encuentren con éxito es simple.
"¿Valoran al mismo público (espectadores)?"

En eso se resume todo.

URL de referencia

• https://www.faz.net/aktuell/rhein-main/wirtschaft/influencer-marketing-wie-unternehmen-und-influencer-zusammenfinden-accg-200511219.html##HTML_TAG_