Ce que la réglementation française sur la "mode ultra-rapide" interroge au Japon concernant Shein et Temu

Ce que la France vise, ce n'est pas "le vêtement lui-même", mais un système qui incite à continuer d'acheter

Au Parlement français, l'adoption définitive d'un projet de loi visant à réglementer l'ultra fast fashion est en vue. Les grandes plateformes en ligne telles que Shein, Temu et AliExpress sont particulièrement ciblées. Ces noms, qui n'étaient pas nécessairement familiers aux consommateurs il y a quelques années, sont désormais profondément ancrés dans le paysage des achats quotidiens à travers les publicités sur les réseaux sociaux, les annonces de recherche, les vidéos et les publications d'influenceurs.

La particularité de ce projet de loi français est qu'il ne se contente pas de punir les entreprises qui vendent des vêtements bon marché. Ce qui est problématique, c'est le modèle économique qui inonde le marché d'une quantité énorme de produits en peu de temps, augmentant la fréquence d'achat des consommateurs grâce à des prix bas et à la publicité, et réduisant ainsi la durée de vie des vêtements. Le projet de loi cible la "mode ultra express", c'est-à-dire la mode ultra rapide, et propose de définir les critères de réglementation en fonction de la diversité des produits et de l'existence de mécanismes encourageant la réparation.

Concrètement, des pénalités financières seront imposées aux entreprises ciblées pour chaque produit, avec un montant qui augmentera progressivement. En 2030, cela pourrait atteindre jusqu'à 20 euros par article, mais avec un plafond de 50 % du prix hors taxes du produit. Une partie des fonds collectés sera utilisée pour développer les infrastructures de collecte et de recyclage des vêtements. De plus, les entreprises concernées devront afficher des messages encourageant une consommation modérée, la réutilisation et la réparation. L'interdiction de la publicité est également un aspect majeur, incluant non seulement les publicités traditionnelles mais aussi celles diffusées par les influenceurs.

Cela montre que l'accent des réglementations autour de la mode se déplace de la "qualité des produits" vers le "système qui accélère la consommation". Autrefois, les problèmes liés aux vêtements étaient discutés en termes de conditions de travail, de qualité, de sécurité et de concurrence des prix. Cependant, avec l'association des réseaux sociaux et du commerce électronique aujourd'hui, le problème est devenu plus complexe. Chaque fois que l'on ouvre son smartphone, des publicités personnalisées apparaissent, et des vêtements allant de quelques centaines à quelques milliers de yens sont affichés comme étant "disponibles à l'achat immédiat". Les obstacles à l'achat sont devenus presque inexistants, et les vêtements se transforment de biens à utiliser longtemps en contenus à échanger selon l'humeur.

Une ambition proche du "premier au monde" et des critiques de dilution

Le mouvement de la France est remarqué car la réglementation ne se limite pas à l'impact environnemental, mais s'étend également à la publicité, aux influenceurs, à la formation des prix et au partage des coûts de recyclage. L'industrie de la mode est considérée comme une grande source d'émissions de gaz à effet de serre dans le monde et présente des défis tout au long de son cycle de vie, tels que la consommation de ressources en eau lors de la fabrication, l'utilisation de produits chimiques, les microplastiques issus des fibres synthétiques et l'augmentation des déchets.

Cependant, l'évaluation du projet de loi n'est pas unanime. Certaines organisations environnementales et une partie de la gauche critiquent le fait que la portée du projet de loi a été réduite par rapport à la préoccupation initiale. Le point de discorde est particulièrement que, bien que les grandes plateformes asiatiques comme Shein et Temu soient fortement ciblées, les entreprises de fast fashion traditionnelles comme Zara, H&M, Primark, Uniqlo et Kiabi pourraient être exclues du centre de la réglementation.

Il est vrai qu'il existe des différences entre la mode ultra rapide et la fast fashion traditionnelle. Le modèle ultra rapide utilise un grand nombre de références de produits, des cycles de vente courts, une gestion publicitaire entièrement en ligne et des prévisions de demande basées sur les données pour ajuster l'offre de produits de manière extrêmement fine en fonction des réactions des consommateurs. D'un autre côté, la fast fashion traditionnelle n'est pas étrangère à la structure de l'impact environnemental, car elle a également élargi la consommation de masse, la production de masse et les cycles courts de tendances.

Pour cette raison, sur les réseaux sociaux, on voit à la fois des voix accueillant le projet de loi et des réactions disant que "si l'on vise vraiment une mode durable, il ne suffit pas de s'en prendre uniquement à Shein". Sur LinkedIn, tout en évaluant la réglementation française comme un "premier pas", des doutes sont exprimés quant à l'exclusion des entreprises européennes et des grands acteurs existants. Sur X, on trouve des publications disant que "arrêter Shein et Temu est nécessaire, mais Zara et H&M ne posent-ils vraiment pas de problème ?"

D'un autre côté, du point de vue des commerçants et des petits détaillants, il y a aussi une forte demande pour réglementer les plateformes étrangères à bas prix. Pour les opérateurs nationaux qui possèdent des magasins physiques et supportent les coûts de main-d'œuvre, de taxes, de gestion des stocks et de conformité environnementale, le commerce électronique à très bas prix n'est pas simplement un concurrent, mais semble être un adversaire avec des règles différentes. La difficulté de ce problème réside dans le chevauchement de la réglementation environnementale, de la protection industrielle et de la protection des consommateurs.

L'interdiction de la publicité sera-t-elle réalisée ?

Ce qui attire particulièrement l'attention dans le projet de loi, c'est l'interdiction de la publicité. La croissance de la fast fashion n'est pas soutenue uniquement par des prix bas. Les publicités répétées sur les réseaux sociaux, les présentations d'achats dans les vidéos, les coupons, les ventes à durée limitée, la livraison gratuite, les notifications d'applications de type jeu sont des mécanismes qui captent continuellement l'attention des consommateurs.

Si l'interdiction de la publicité devient effective, cela porterait un coup dur au modèle de croissance des entreprises de mode ultra rapide. En particulier, si la publicité via les influenceurs est limitée, le pouvoir de diffusion vers les jeunes générations s'affaiblira. Le fait que la France s'engage dans cette voie pourrait également constituer un précédent important pour d'autres pays.

Cependant, comme le souligne l'article, cette interdiction de la publicité comporte encore des incertitudes juridiques. La compatibilité avec les règles de l'Union européenne est mise en question, et si la Commission européenne ne l'approuve pas, il pourrait être impossible de l'appliquer réellement. Le gouvernement français pense pouvoir la justifier du point de vue de la protection de l'environnement et des consommateurs, en s'inspirant d'exceptions en matière de santé publique comme la loi Évin qui a limité la publicité pour l'alcool et le tabac. Cependant, il n'est pas certain que l'UE fasse le même jugement.

Ce point est également important pour le Japon. Au Japon, la réglementation de la publicité est liée à plusieurs questions, notamment la liberté d'expression, la liberté d'entreprise, la protection des consommateurs, la protection des mineurs, la loi sur les représentations trompeuses et la loi sur les transactions commerciales spécifiées. Si le Japon envisage de réglementer la publicité de l'ultra fast fashion, une simple discussion sur "l'interdiction de la publicité parce que c'est mauvais pour l'environnement" ne suffira pas. Des réglementations plus spécifiques seront nécessaires, telles que la publicité mensongère, les représentations trompeuses, les interfaces utilisateur qui incitent à des achats impulsifs, l'opacité des conditions de retour et de livraison, le marketing auprès des mineurs et l'affichage des publicités dans les publications des influenceurs.

Du point de vue du Japon, ce n'est pas une question lointaine

Bien que cela ne soit pas encore un enjeu politique aussi important qu'en France, la même structure s'est déjà répandue au Japon. À travers les publicités sur smartphone, les vidéos sur les réseaux sociaux, les applications de bouche à oreille et le commerce électronique transfrontalier, les vêtements bon marché d'origine étrangère peuvent être facilement achetés. Des hauts à quelques centaines de yens, des robes à un millier de yens, des accessoires à prix réduit sont livrés à domicile en quelques clics.

D'un autre côté, les consommateurs japonais ont longtemps vécu une déflation et une stagnation des salaires. Dans un contexte de hausse continue des prix, "acheter à bas prix" est aussi un moyen de défendre son niveau de vie. Sur les réseaux sociaux, face aux critiques de la mode à très bas prix, on entend souvent des contre-arguments tels que "seules les personnes qui peuvent acheter des vêtements chers peuvent parler d'environnement" ou "ne privez pas les jeunes et les personnes à faible revenu de leurs choix". C'est un point de vue qu'on ne peut ignorer.

Un échec typique des politiques environnementales est de demander uniquement des "sacrifices" aux citoyens. Même si l'on dit "achetons des vêtements durables", si le prix est multiplié, tout le monde ne pourra pas les choisir. Si des discussions similaires devaient avoir lieu au Japon, il serait nécessaire de ne pas simplement critiquer les vêtements bon marché, mais de rendre visible qui supporte les coûts cachés derrière ces bas prix.

Par exemple, l'impact environnemental lors de la fabrication, les émissions dues au transport, les coûts de retour et de mise au rebut, le traitement des produits invendus, le traitement des déchets par les municipalités, le manque d'installations de recyclage, l'impact sur la fabrication et la vente au détail domestiques, etc. Si les charges qui ne sont pas incluses dans le prix payé par le consommateur sont répercutées sur l'ensemble de la société, la question devient de savoir comment combler cet écart.

Le projet de loi français cherche précisément à internaliser ces "coûts invisibles" sous forme de pénalités par produit. Au Japon, les concepts de coûts de recyclage et de responsabilité élargie des producteurs sont déjà bien implantés pour les bouteilles en plastique, les appareils électroménagers et les automobiles. La question est de savoir dans quelle mesure cette même approche peut être appliquée aux vêtements.

Le défi du Japon réside dans les "collectes" et les "réutilisations"

Lorsqu'on pense à la mode durable au Japon, il ne suffit pas de se concentrer sur la prise de conscience au moment de l'achat. Le grand défi réside dans la fin de vie des vêtements. Le ministère de l'Environnement promeut la mode durable en tenant compte de l'impact environnemental de la production, de l'utilisation et de l'élimination des vêtements. Un plan d'action visant à réduire les vêtements jetés par les ménages a également été élaboré pour 2026.

Cependant, pour les citoyens, il est difficile de savoir comment se débarrasser de leurs vêtements. Collecte de ressources par les municipalités, collecte en magasin, applications de marché aux puces, magasins de réutilisation, dons, transfert à des connaissances, ordures combustibles. Les options existent, mais il est difficile de voir lesquelles réduisent réellement l'impact environnemental. Les vêtements en mauvais état, les fibres synthétiques bon marché, les articles sans marque et les vêtements saisonniers en grande quantité ont des débouchés limités pour la réutilisation.

Le problème de l'ultra fast fashion n'est pas seulement qu'elle est bon marché. Elle est achetée dans des cycles trop courts, démodée dans des cycles trop courts, et sort en grande quantité dans un état difficile à réutiliser. Même si elle est introduite sur le marché de la réutilisation, si la demande ne suit pas, elle finit par être jetée ou recyclée de manière de faible qualité. Augmenter le nombre de boîtes de collecte de vêtements ne résoudra pas le problème.

Ce dont le Japon a besoin, c'est d'une conception qui relie toutes les étapes avant l'achat, pendant l'utilisation et au moment de se débarrasser des vêtements. Des vêtements faciles à réparer, des matériaux durables, une qualité facile à revendre, un système de tri après collecte, des technologies de recyclage des fibres, une collaboration entre les municipalités et les entreprises. Si ces éléments ne sont pas en place, appeler à une "consommation durable" ne fera que reposer le fardeau sur la bonne volonté des consommateurs.

Les réactions sur les réseaux sociaux reflètent les véritables sentiments des consommateurs

Les réactions sur les réseaux sociaux concernant le projet de loi français se divisent en trois grandes catégories.

La première est celle des voix favorables. "Enfin, la politique bouge", "C'est révolutionnaire d'aller jusqu'à réglementer la publicité", "Il faut arrêter les présentations d'achats en masse par les influenceurs", sont des réactions qu'on peut lire. En particulier, parmi ceux qui s'intéressent aux questions environnementales, on ressent une fatigue face aux déchets massifs de vêtements et à la publicité excessive des commerces électroniques à bas prix.

La deuxième catégorie est celle des critiques sur la portée limitée. "Cibler uniquement Shein et Temu ne changera pas la surproduction de l'industrie de la mode dans son ensemble", "N'est-ce pas une politique industrielle pour protéger l'Europe et les grands acteurs existants ?" C'est un point de vue important également pour le Japon. Si le Japon devait introduire une réglementation similaire, cibler uniquement le commerce électronique étranger pourrait entraîner des critiques de protectionnisme. D'un autre côté, si l'on cible la structure de production et de déchets de masse, indépendamment de l'origine, les grands acteurs de l'habillement existants seraient également affectés.

La troisième catégorie est celle des réactions de rejet du point de vue des consommateurs. "Certaines personnes n'ont pas d'autre choix que d'acheter des vêtements bon marché", "Les vêtements respectueux de l'environnement sont chers", "Si la réglementation fait monter les prix, ce sera problématique". C'est une réaction très réaliste qu'on ne peut ignorer. Si la mode durable devient une option réservée à une élite fortunée ou à des personnes très conscientes, cela ne conduira pas à un changement sociétal global.

Ces trois réactions semblent opposées, mais en réalité, elles examinent le même problème sous des angles différents. Réduire l'impact environnemental. Protéger une concurrence équitable. Préserver les choix des consommateurs. Le projet de loi français cherche à satisfaire ces trois objectifs simultanément, ce qui le rend d'autant plus complexe.

Pour les entreprises japonaises, c'est à la fois une menace et une opportunité

Pour les entreprises japonaises de l'habillement, la réglementation française n'est pas un problème lointain. Si la réglementation de la publicité et les pénalités environnementales par produit se répandent en Europe, les entreprises opérant à l'international devront s'adapter. Le nombre de produits, le cycle de vente, les informations sur les matériaux, la capacité de réparation, le système de collecte, l'affichage publicitaire et les stratégies d'influenceurs pourraient tous être soumis à vérification.

D'un autre côté, c'est aussi une opportunité pour les entreprises japonaises. Le Japon possède des atouts culturels tels que l'utilisation prolongée, la réparation, le soin apporté aux objets. Les vêtements d'occasion, le remaniement, la réparation, la circulation des uniformes et des vêtements de travail, l'industrie textile régionale, les compétences artisanales sont autant de ressources compatibles avec la mode durable.

Cependant, on ne peut pas dire que "parce que c'est fabriqué au Japon, c'est durable". Même avec une production nationale, s'il y a des stocks excédentaires, l'impact environnemental est généré, et même les articles coûteux ne sont pas durables s'ils sont jetés après une courte période. Ce qui est important, ce n'est pas seulement où ils sont fabriqués, mais combien de temps ils peuvent être utilisés, s'ils