Lo que plantea la regulación francesa de "moda ultrarrápida" a Japón en el contexto del cerco a Shein y Temu

El objetivo de Francia no es "la ropa en sí", sino el sistema que nos hace seguir comprando

En el Parlamento francés, se está considerando la adopción final de un proyecto de ley para regular la moda ultrarrápida. Las plataformas en línea gigantes como Shein, Temu y AliExpress están claramente en el punto de mira. Estos nombres, que hace unos años no eran necesariamente familiares para los consumidores, ahora están profundamente integrados en el paisaje de compras diarias a través de anuncios en redes sociales, publicidad en motores de búsqueda, publicaciones de videos y publicaciones de influencers.

La característica del proyecto de ley francés actual no es simplemente castigar a las empresas que venden "ropa barata". Lo que se considera problemático es el modelo de negocio que introduce una gran cantidad de productos en el mercado en un corto período de tiempo, aumentando la frecuencia de compra de los consumidores mediante precios bajos y publicidad, y acortando la vida útil de las prendas. El proyecto de ley apunta a la "moda ultra exprés", y se está estableciendo la regulación basada en criterios como la cantidad de tipos de productos y si existe un sistema que fomente la reparación.

Específicamente, se impondrán penalidades financieras por producto a las empresas objetivo, y estas cantidades se incrementarán gradualmente. Para 2030, podrían alcanzar hasta 20 euros por artículo, aunque con un límite del 50% del precio del producto sin impuestos. Parte de los fondos recaudados se destinarán a la infraestructura para la recolección y reciclaje de ropa. Además, se requerirá que las empresas objetivo muestren mensajes que fomenten el consumo moderado, la reutilización y la reparación. Lo más significativo es la prohibición de la publicidad, que incluye no solo la publicidad convencional, sino también la promoción a través de influencers.

Esto indica que el enfoque de la regulación de la moda está cambiando de la "calidad del producto" al "sistema que acelera el consumo". En el pasado, los problemas de la ropa se discutían en términos de condiciones laborales, calidad, seguridad y competencia de precios. Sin embargo, con la conexión actual entre las redes sociales y el comercio electrónico, el problema es mucho más complejo. Cada vez que se abre un teléfono inteligente, aparecen anuncios personalizados, mostrando ropa que cuesta desde unos pocos cientos hasta unos pocos miles de yenes, lista para ser comprada "ahora mismo". La barrera para la compra se ha reducido al mínimo, y la ropa ha pasado de ser algo que se usa durante mucho tiempo a convertirse en contenido que se cambia según el estado de ánimo.

Una ambición cercana a ser "la primera en el mundo" y críticas de dilución

El movimiento de Francia está atrayendo atención porque el alcance de la regulación se extiende no solo al impacto ambiental, sino también a la publicidad, los influencers, la formación de precios y el costo del reciclaje. Se dice que la industria de la moda representa una gran proporción de las emisiones de gases de efecto invernadero del mundo, y enfrenta desafíos a lo largo de todo su ciclo de vida, como el consumo de recursos hídricos durante la fabricación, el uso de productos químicos, los microplásticos derivados de fibras sintéticas y el aumento de residuos.

Sin embargo, la evaluación del proyecto de ley no es unánime. Algunas organizaciones ambientales y sectores de la izquierda critican que el alcance se ha reducido en comparación con la preocupación inicial. Un punto de controversia es que, aunque se apunta fuertemente a plataformas gigantes asiáticas como Shein y Temu, empresas de moda rápida tradicionales como Zara, H&M, Primark, Uniqlo y Kiabi podrían quedar fuera del centro de la regulación.

Es cierto que hay diferencias entre la moda ultrarrápida y la moda rápida tradicional. El modelo ultrarrápido utiliza un gran número de productos, ciclos de venta cortos, publicidad completamente en línea y previsión de demanda basada en datos para ajustar el suministro de productos al máximo detalle según la reacción del consumidor. Por otro lado, la moda rápida tradicional también ha expandido el consumo de moda de producción y venta masiva y ciclos cortos, y no está exenta de la estructura de impacto ambiental.

Por esta razón, en las redes sociales se observan tanto voces que dan la bienvenida al proyecto de ley como reacciones que dicen: "Si realmente queremos una moda sostenible, no es suficiente solo atacar a Shein". En LinkedIn, mientras se evalúa la regulación francesa como un "primer paso", se expresan dudas sobre la exclusión de empresas europeas y grandes compañías existentes. En X, también se ven publicaciones que dicen: "Es necesario detener a Shein y Temu, pero ¿realmente no hay problema con Zara y H&M?".

Por otro lado, desde la perspectiva de los comerciantes y minoristas pequeños y medianos, también hay una fuerte demanda de regulación contra las plataformas extranjeras de bajo costo. Desde el punto de vista de los operadores nacionales que tienen tiendas físicas y asumen costos de mano de obra, impuestos, gestión de inventario y respuesta ambiental, el comercio electrónico de precios ultrabajos no es solo un competidor, sino que parece un oponente con reglas diferentes. La dificultad de este problema radica en la superposición de la regulación ambiental, la protección industrial y la protección del consumidor.

¿Se hará realidad la prohibición de la publicidad?

Una de las partes más destacadas del proyecto de ley es la prohibición de la publicidad. El crecimiento de la moda rápida no solo se sostiene por su bajo costo. Los anuncios que se muestran repetidamente en las redes sociales, las presentaciones de compras en publicaciones de videos, los cupones, las ventas por tiempo limitado, el envío gratuito y las notificaciones de aplicaciones con un enfoque de juego son sistemas que continúan capturando la atención del consumidor.

Si la prohibición de la publicidad se vuelve efectiva, será un gran golpe para el modelo de crecimiento de las empresas de moda ultrarrápida. Especialmente si se limita la promoción a través de influencers, el poder de difusión hacia el público joven se debilitará. El hecho de que Francia esté tratando de abordar este aspecto será un gran precedente para otros países.

Sin embargo, como señala el artículo, queda una incertidumbre legal en torno a esta prohibición de la publicidad. Se cuestiona la coherencia con las normas de la Unión Europea, y si la Comisión Europea no lo aprueba, podría no aplicarse en la práctica. El gobierno francés cree que puede justificarse desde la perspectiva de la protección ambiental y del consumidor, tomando como referencia excepciones de salud pública como la Ley Évin, que limitó la publicidad de alcohol y tabaco. Sin embargo, no se puede garantizar que la UE tome la misma decisión.

Este punto también es importante para Japón. En Japón, la regulación de la publicidad está relacionada con múltiples temas, como la libertad de expresión, la libertad de negocio, la protección del consumidor, la protección de menores, la Ley de Etiquetado de Premios y la Ley de Transacciones Comerciales Específicas. Si Japón considerara regular la publicidad de la moda ultrarrápida, no sería suficiente con un simple argumento de "prohibir la publicidad porque es perjudicial para el medio ambiente". Se necesitaría un diseño regulatorio más específico, que aborde la publicidad exagerada, la representación engañosa, las interfaces de usuario que inducen compras impulsivas, la falta de transparencia en las condiciones de devolución y envío, el marketing hacia menores y la visualización de publicidad en publicaciones de influencers.

Desde la perspectiva de Japón, esto no es un problema lejano

En Japón, aunque no se ha convertido en un tema político tan destacado como en Francia, la misma estructura ya se está extendiendo. A través de anuncios en teléfonos inteligentes, videos en redes sociales, aplicaciones de reseñas y comercio electrónico transfronterizo, es fácil comprar ropa de bajo costo de origen extranjero. Tops de unos pocos cientos de yenes, vestidos de mil yenes y accesorios a precios de oferta llegan a casa con solo unos pocos toques.

Por otro lado, los consumidores japoneses han experimentado una larga deflación y estancamiento salarial. En un contexto de aumento de precios, "comprar barato" también es un medio de defensa de la vida. En las redes sociales, también es fácil encontrar respuestas críticas a la moda de bajo costo, como "¿Solo las personas que pueden comprar ropa cara pueden hablar sobre el medio ambiente?" o "No quiten las opciones a los jóvenes y a las personas de bajos ingresos". Este es un punto que no se puede ignorar.

Un ejemplo típico de fracaso en la política ambiental es pedir solo "sacrificio" a los ciudadanos. Aunque se diga "compremos ropa sostenible", si el precio se multiplica, no todos podrán elegirla. Si se va a avanzar en un debate similar en Japón, no se trata simplemente de criticar la ropa barata, sino de hacer visible quién está asumiendo los costos detrás de esa baratura.

Por ejemplo, el impacto ambiental durante la fabricación, las emisiones asociadas al transporte, los costos de devolución y eliminación, el procesamiento de productos no vendidos, la gestión de residuos municipales, la falta de instalaciones de reciclaje y el impacto en la industria de confección y venta minorista nacional. Si los costos que no están incluidos en el precio que paga el consumidor se están transfiriendo a la sociedad en general, se debe debatir cómo cubrir esa diferencia.

El proyecto de ley francés intenta precisamente internalizar estos "costos invisibles" como penalidades por producto. En Japón, el concepto de costos de reciclaje y responsabilidad ampliada del productor ya está bien establecido en botellas de PET, electrodomésticos y automóviles. También se está llegando al punto en que se cuestiona hasta qué punto se puede introducir el mismo enfoque en la ropa.

El desafío de Japón está en la "recuperación" y "reutilización"

Al considerar la moda sostenible en Japón, no es suficiente solo con un cambio de conciencia al momento de la compra. El gran desafío está en el destino de la ropa que ya no se usa. El Ministerio de Medio Ambiente está promoviendo la moda sostenible teniendo en cuenta el impacto ambiental desde la producción hasta el uso y la eliminación de la ropa. En 2026, también se ha formulado un plan de acción para reducir la ropa desechada desde los hogares.

Sin embargo, desde la perspectiva de los ciudadanos, no es claro cómo deben deshacerse de la ropa. Recuperación de recursos por parte de los municipios, recuperación en tiendas, aplicaciones de mercado de pulgas, tiendas de reutilización, donaciones, transferencias a conocidos, residuos combustibles. Hay opciones, pero no es evidente cuál realmente reduce el impacto ambiental. La ropa en mal estado, las fibras sintéticas baratas, los productos sin marca y la ropa de temporada en grandes cantidades tienen salidas limitadas para la reutilización.

El problema con la moda ultrarrápida no es solo que sea barata. Se compra en ciclos demasiado cortos, se descarta en ciclos demasiado cortos y se produce en grandes cantidades en un estado que es difícil de reutilizar. Si el mercado de reutilización no puede absorber la demanda, al final se destina a la eliminación o al reciclaje de baja calidad. Aumentar el número de contenedores de recolección de ropa no resolverá el problema.

Lo que Japón necesita es un diseño que conecte todas las etapas: antes de comprar, mientras se usa y al deshacerse de la ropa. Ropa fácil de reparar, materiales que se puedan usar durante mucho tiempo, calidad que facilite la reventa, un sistema de selección después de la recolección, tecnología de reciclaje de fibras, colaboración entre municipios y empresas. Si se llama a un "consumo sostenible" sin establecer estos aspectos, la carga recaerá en la buena voluntad de los consumidores.

Las reacciones en las redes sociales reflejan la verdadera opinión de los consumidores

Las reacciones en las redes sociales sobre el proyecto de ley francés se dividen en tres grandes grupos.

El primero es el de las voces que lo acogen con satisfacción. Reacciones como "Finalmente la política se está moviendo", "Es innovador que se adentren en la regulación de la publicidad" y "Deberían detener las presentaciones de compras masivas por parte de influencers". Especialmente entre aquellos con un alto interés en los problemas ambientales, se puede ver un cansancio hacia el desperdicio masivo de ropa y la publicidad excesiva de comercio electrónico de bajo costo.

El segundo es la crítica a la estrechez del objetivo. Se percibe como "Apuntar solo a Shein y Temu no cambiará la sobreproducción de toda la industria de la moda" o "¿No es esto una política industrial para proteger a Europa y a las grandes empresas existentes?". Esto también es importante desde la perspectiva de Japón. Si Japón introdujera una regulación similar, apuntar solo al comercio electrónico extranjero podría generar críticas de proteccionismo. Por otro lado, si se dirigiera a la estructura de producción masiva y eliminación masiva, tanto a nivel nacional como internacional, las grandes empresas de moda también se verían afectadas.

El tercero es la oposición desde la perspectiva de los ciudadanos. Comentarios como "Hay personas que solo pueden comprar ropa barata", "La ropa buena para el medio ambiente es cara" y "Si la regulación hace que los precios suban, será un problema". Esta es una reacción muy realista que no debe ignorarse. Si la moda sostenible se convierte en una opción solo para los ricos o para aquellos con alta conciencia, no conducirá a un cambio en toda la sociedad.

Estas tres reacciones parecen estar en conflicto, pero en realidad están viendo el mismo problema desde diferentes ángulos. Quieren reducir el impacto ambiental. Quieren proteger la competencia justa. También quieren proteger las opciones de los ciudadanos. El proyecto de ley francés intenta satisfacer estos tres aspectos al mismo tiempo, pero precisamente por eso es difícil.

Para las empresas japonesas, es una amenaza y una oportunidad

Para las empresas de moda japonesas, la regulación francesa no es un problema ajeno. Si la regulación de la publicidad y las penalidades ambientales por producto se extienden en Europa, las empresas con presencia global se verán obligadas a adaptarse. El número de productos, el ciclo de ventas, la información sobre materiales, la capacidad de reparación, el sistema de recolección, la visualización de publicidad y las estrategias de influencers podrían convertirse en objetivos de revisión.

Por otro lado, esto también representa una oportunidad para las empresas japonesas. Japón tiene una fortaleza cultural en el uso prolongado, la reparación, el trato cuidadoso. Hay muchos recursos que se alinean bien con la moda sostenible, como la ropa de segunda mano, la remodelación, la reparación, la circulación de uniformes y ropa de trabajo, la industria textil regional y la habilidad artesanal.

Sin embargo, no se puede decir simplemente que "porque es hecho en Japón, es sostenible". Incluso si se produce a nivel nacional, si hay un exceso de inventario, se genera un impacto ambiental, y si los productos de alto precio se descartan en un corto período, no se puede considerar sostenible. Lo importante no es solo dónde se fabrica, sino cuánto tiempo se puede usar, si se puede reparar, si se puede reutilizar y cómo circula al final.

En el futuro, se requerirá que las empresas proporcionen información específica en lugar de mensajes abstractos de "nos preocupamos por el medio ambiente". El origen de los materiales, el país de fabricación, las emisiones de CO2, la durabilidad, la capacidad de reparación, las rutas de recolección y la tasa de reciclaje. Las empresas que puedan mostrar esto de manera clara podrán destacar un valor que no se basa solo en la competencia de precios.

¿Qué puede aprender la política japonesa?

Japón puede aprender tres cosas del proyecto de ley francés.

Primero, definir el objetivo no como "ropa barata", sino como "el modelo de negocio que genera consumo excesivo". Si el criterio es solo el precio, la carga sobre los ciudadanos será demasiado grande. Es necesario juzgar combinando el número de productos, el ciclo de ventas, la cantidad de publicidad, la posibilidad de reparación, la tasa de devolución y la tasa de eliminación.